用大数据把握旅游管理部门宏观调控的主动权

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美化）”六字经，推进旅游业与工业的深度融合。三是把握好历史人文、城乡空间分割、城乡建筑风格、产业布局与城镇规划建设、日常管理的关系，以城镇特色彰显推进旅游业和城镇化的深度融合。四是强调旅游和市场、物流、文化、科技创新、金融等产业的功能提升相结合，以休闲、市场、物流三大行业为支柱，以电子商务、时尚文化创意等新兴业态为重点，推进旅游业与服务业的深度融合。

大力推进旅游项目建设。一是再造一轮“新月”。在成功造就乌镇这个旅游大月亮后，2013年年底又举力濮院古镇开发，以“产城融合”的理念，溶古老与时尚为一体，希冀打造又一旅游月亮。二是点缀众多“星星”。启动首批“百佳景点”建设，在“大树底下”广铺“草坪”，“大树周边”广植“花草”。

二、对旅游综合改革的四点体会（1）毋庸置疑，全国旅游综合改革试点作为桐乡市委市政府的一个工作抓手，对全面推进“五位一体”的各项改革、对于促进响应“两美浙江”战略具有重要意义。

（2）必须首先重视体制的创新。旅游业虽然已经成为一个巨大的产业，政府对旅游业发展予以前所未有的重视，但在当下，由于对旅游的传统认识、惯性的GDP发展思想以及旅游业统计统一口径缺乏等问题的存在，要大力推进旅游本领域工作尤其是旅游业与其他产业融合的工作，必须把体制的改革放在首位，尤其是要解决目前旅游行政管理部门“小马拉大车”的问题。

（3）必须高度重视要素配置的问题。东部地区尤其是工业发达的经济强县，制约一个产业发展的最大瓶颈是土地要素。在这一重大瓶颈的化解上如果没有实质性的举措，将直接影响到改革的成败。

（4）必须认真思考经济发达县市和经济欠发达县市重视旅游业发展目的和手段的不同。如果说经济欠发达县市重视旅游业发展更多是为了惠民富民的话，那么，经济发达县市重视旅游业发展的目的就更加丰富，推动其他产业转型、促进三次产业优化、改善生态环境、解决三农问题统筹城乡发展等等。所以，对于经济发达县市来说，发展旅游业具有更加深刻而广泛的意义。而国家旅游局赋予桐乡全国首个旅游综合改革试点县，其目的意义也正在此。

（第一作者系该市市委书记，第二作者系该市市委常委、副市长、浙江旅游职业学院副院长，第三作者系该院副教授；收稿日期：2014-08-04）

用大数据把握旅游管理部门宏观调控的主动权

唐晓云

（中国旅游研究院，北京100005）

大数据是结构化与非结构化海量数据的集合。它有别于单纯结构化的传统统计数据，主要以视频、音频、图片、文字、符号等非结构化形态存在，具有数据量巨大（volume）、结构多元（variety）、增速很快（velocity）和价值密度低（value）等特征。它颠覆了传统的统计思维和方法，正成为国家进行经济社会管理的重要工具，使政府公共管理呈现崭新的变化。大数据成为信息社会重要的生产要素已经是一个不可回避的命题。

一、大数据技术改变旅游产业边界和游客行为大数据的商业应用依托大数据技术的发展。当前，以大数据技术为代表的新一代信息技术正通过改变生产和生活方式而深刻地改变着世界。由技术、市场共同主导的产业演进这一历史进程，正不断地催生各种新业态。而这些新的产业形态更有别于以往。在旅游领域，大数据技术也悄悄地改变着旅游企业形态和游客行为。

大数据技术打破了传统旅游业边界。作为一种空间移动行为，游客对于旅行活动便利性和信息对称的需求是无止境的。旅游还是一个综合性的产业，涉及吃、住、行、游、购、娱等多个领域，消费既要跨越空间距离，还要跨越行业藩篱。这些市场需求和产业特性给了大数据技术巨大的生长空间，使其在旅游领域不断地创新、演化形成新型业态。一是在线旅行商。如携程、去哪儿，这些企业运用互联网大数据技术为游客提供资讯、旅行预订等服务。二是搜索引擎公司。这类企业如百度、谷歌，它们对其掌握的搜索数据进行开发，向消费者提供旅行信息、推送精准营销。三是在线旅游及搜索引擎企业的下游企业。这类企业如智游啦、蚂蜂窝，它们对互联网数据进行大数据挖掘，为游客提供攻略等旅游规划服务。根据艾瑞咨询报告，2013年中国在线旅游市场交易规模超过2200亿元，占2013年全国旅游总收入的15.6%，成为旅游经济的重要组成。这些新兴业态改变了传统旅游产业边界，更使旅游业生机焕发。

大数据技术改变了游客消费行为。当前，消费者的行为正随着信息时代的演进而发生变化。根据GWI（globalwebindex）2013年的调查，中国超过82%的互联网用户会在线购买；中国还是移动互联网使用最高的国家，超出第二大市场美国市场3.5倍；有47%的人表示当他们寻找产品信息时使用消

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费者评论网站。在旅游消费领域，出门前看看评论立基于大数据的辅助统计体系，并在上海开展试和攻略已经成为游客的习惯。互联网上人们对酒点。2013年11月，国家统计局与国内11家电子商店、景区、旅行线路等各种评论，以及网站用大数据务、互联网、电信等企业签署战略合作协议，共同开技术形成的相关评分结果、推荐对象，都是游客旅发利用大数据，并于2014年4月首次发布限额以上行决策的重要依据。据统计，携程、艺龙、同程、去单位网上零售额数据。这标志着可以精确到每日、哪儿以及大众点评、驴评等网站每天产生2万多条每时、每刻的互联网经济指标成为传统统计指标的点评。作为一种网络公共资源，它们不仅能为游客有力补充。中国气象局也是我国大数据应用的先提供决策参考，还能为旅游企业所用改善产品和服锋。2014年，气象局与阿里云达成合作，海量气象务，也能为第三方的旅游服务评价提供依据。不仅数据将通过阿里云计算平台变成实时分析应用的如此，利用基于大数据技术提供的各种服务，游客“活数据”，并面向企业提供云计算服务。各级地方们的旅行更为便捷。根据百度指数调整旅行地点，政府也在积极尝试大数据应用。上海建立了公共用易到用车或嘀嘀打车招车，再用“美味不用等”吃汽车运行信息发布系统，人们在公交站台即可看到个美食，用携程APP来一趟说走就走的旅行，这些公交车运行情况，也可以通过手机“掌上公交”应用游客们都已经驾轻就熟。未来，游客们还可以用电程序或扫描二维码，查询公交线路和实时运行信子代理人打理旅行生活，用数字旅游伙伴进行便捷息。北京则将大数据技术用于交通管理。可以预预订，用iWatch手表导航到想去的地方，用谷歌眼见，大数据将在未来的社会发展中发挥更加重要的镜环游世界。大数据技术让信息时代的旅行生活作用，谁拥有大数据，谁就将取得主动权。变得如此舒适而智能。三、牢牢把握大数据，掌握旅游管理部门宏观

二、大数据成为政府部门公共服务及经济精准调控和公共服务的主动权调控的新工具当前，我国旅游经济进入大众化发展阶段，适

数据是政府部门用于公共管理和宏观调控的逢旅游管理体制的新一轮改革。在制度、技术与市基本依据。在新业态不断衍生的信息时代，经由传场共同推动下，旅游行业管理将从微观监管走向宏统的统计口径、抽样方式、计量模型形成的统计结观调控。在规划引导、法律规范、信息引导和行政果，已经无法反映经济社会发展全貌。各国政府都干预等可选的调控工具中，信息引导应当，也可以在努力研究这些变化，以应对日益复杂的信息社会成为旅游产业宏观调控的基本手段。大数据则可变革。以成为旅游信息引导中首当其冲的好工具。

国际上，大数据日益为各国政府所重视，并逐（1）建立覆盖旅游活动各环节的产业运行大数渐成为政府重要的施政工具。美国、欧盟、澳大利据监测平台，为宏观调控打好数据基础。首先，要亚较早将大数据上升为国家或区域战略。2012年，建立面向政府部门的、与当前旅游产业发展相适应美国发布《大数据研究和发展计划》，旨在通过对海的大旅游统计体系。将互联网旅游企业等旅游新量和复杂的数字资料进行收集、整理，以提升对社业态、散客消费、典型旅游投资等纳入统计中来。会经济发展的预测能力。事实上，在“9·11事件”之其次，要建立面向产业主体的、多元结构的动态数后，美国已将大数据技术用于反恐。新加坡也较早据监测系统。包括与国内外旅游组织、旅游企业及建立了“风险评估与侦测机制”（RAHS），用以预防游客合作，对互联网、物联网中的旅游非结构化数恐怖主义袭击和“非常规”攻击。新加坡政府还用据进行挖掘和整合，形成相应的数据库。再次，要大数据来规划采购周期和预算、开展经济预测、研建立面向公众的、与旅游公共服务相关联的数据系究房地产市场和教育政策。美国纽约州能源研究统。通过加强与气象、地质、交通、海关、公安等部和发展管理局运用大数据技术来评估气候变化对门的横向合作，形成数据互换和共享机制。最后，纽约州的影响，为农业、公共卫生、能源和交通运输要建立旅游大数据交换平台，统筹行政主管部门与等领域提供应对气候变化的策略。在一些国家中，各省市的大数据资源，推进跨地区信息资源共享和政府利用大数据技术对企业信用进行跟踪，以在税业务协同。收方面区别对待不同信用等级的企业，使调控精确（2）建立常态化的旅游大数据信息发布工作机到个体。制和决策制度，提高信息引导和公共服务能力。在

近年来，我国各级政府也开始将大数据用于宏大数据平台基础上，制定信息引导的工作机制，确观决策和公共服务。国家统计局在2012年着手建定信息引导的工作内容，明确信息的发布程序、发

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一、国家层面民主政治建设、立法推动、战略推进奠定了公众参与旅游公共管理的政治基础

我国《宪法》明确规定“人民依照法律规定，通过各种途径和形式，管理国家事务，管理经济和文化事业，管理社会事务”。根据国家“十二五”发展规划，我国将继续提高城乡社区自治和服务功能，形成社会管理和服务合力；进一步完善科学民主决策机制，建立公众参与程序，在公共决策中提高公众参与的程度。2012年党的十八大进一步提出要建立“党委领导、政府负责、社会协同、公众参与、法制保障”的社会管理体制。

目前，我国一些法律法规也已对公众参与做出了明确的规定。《立法法》规定“要保障人民通过多种途径参与立法活动”；《行政许可法》要求行政许可前需根据申请人与利害关系人的要求组织听证会；《环境影响评价法》规定“国家鼓励有关单位、专家和公众以适当方式参与环境影响评价”；《文物保护法》和《非物质文化遗产法》提出文化保护需要公众参与。而《环境影响评价公众参与暂行办法》《全面推进依法行政实施纲要》等还对公众参与的原则、实施过程等做出了具体规定。

二、政府职能转变、各级政府的实践直接为公众参与旅游公共管理提供了机遇和激励

政府职能转变是我国行政管理体制改革的核心内容，建设服务型政府是其目标。这就必须让公众更充分表达公共需求和选择公共服务，并引导公众参与到公共服务过程中来。而“健全社会公示、社会听证等制度”“让人民群众更广泛地参与公共

（作者系该院旅游经济实验室负责人，副研究员；收稿

事务管理”“推进政务公开”等都是当前我国服务型

日期：2014-08-09）

政府建设中公众参与的现实选择。

基于此，国家层面在年度政府工作报告编写、

公众参与：旅游公共管理的新趋势

发展规划编制、法律法规制定等过程中都已启动了

李天元2王京传1，公众参与程序，通过网络、报纸等媒体以及座谈会

（1.曲阜师范大学历史文化学院，山东曲阜273165；等形式征求社会各界的意见与建议。各级地方政2.南开大学旅游与服务学院，天津300071）府也积极建立专门的公众参与网络、电话等问政平

台，实践相关规划与法规制定中的公众意见征集、

基于“多方参与、共同治理，统筹兼顾、动态协公众参与项目决策和环境影响评价、公众评议政府调”之社会管理原则，公众参与正在成为我国公共绩效等形式的公众参与公共管理活动。如，北京市管理体制创新的重要趋势。无论是在国家层面，还在“十二五”规划制定中开展了为期3个月的“建言是在地方层面，我国公众参与公共管理的实践行动‘十二五’共话新蓝图”公众参与活动；青岛市自都正在不断增加。旅游业具有综合性，其所涵盖的2003年开始已经连续多年开展了“问情于民、问意旅游公共事务范畴广泛，而且其中很多要素（如文于民、问计于民、问策于民”为宗旨的“我为青岛发化氛围、社会环境）本身就是依托公众才得以存在展献计策”市民月活动；杭州市近年来在老城区改的。因此，公众应该成为旅游公共管理的参与主造、运河保护等事务中也积极吸纳公众参与，从而体，成为其重要行动者。构建了城市共同治理的初步模式。通过这些实践，布主体和发布方式，整合形成基于互联网、手机的产业信息发布平台。利用大数据监测平台，依法、准确、及时地向社会发布国家产业政策、旅游业导向目录和布局指南、发展建设规划、市场准入标准、投资管理规定及旅游经济运行等数据信息，提高行业主管部门的宏观引导能力。配合平台建设，开发旅游公共服务应用程序(APP)，向游客提供旅游消费指引和交通、天气、安全、签证等信息，以及投诉与处理等公共服务。

（3）着眼于优化发展环境和提高经济运行质量，建设舆情监测窗口和信用等级系统。依托大数据技术，加强旅游舆情信息监测和动态分析，主动引导形成有利于产业发展的舆论环境。结合国家发改委、央行的社会信用体系建设，，整合政府职能部门及企事业单位、行业协会、中介组织的信用信息资源，建立面向企业和游客的信用等级评级系统，与财政部等部门联动，使产业宏观调控可精准到企业和游客个体，形成有利于产业发展的市场环境。

（4）着眼于大数据将对旅游业的深远影响，加强人才培养和理论研究工作。要积极组织相关培训和进修，培育大数据方面的旅游人才。要加大大数据人才引进力度，尽快改变人才急缺的状况。鼓励大数据技术公司参与数据外包和开发。借鉴其他行业及国际经验，设立相关研究课题，开展基于大数据的旅游经济宏观决策模型研究，并积极展开面向旅游经济运行和产业实践的政策转化工作，推动旅游经济宏观决策及信息引导的科学化。

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