旅游目的地品牌差异化定位研究

  本文关键词：旅游目的地品牌差异化定位研究——基于品牌个性视角，由笔耕文化传播整理发布。

!旅游学刊!第71卷!7325年第6期,).0:<*,0:K.+/!c)$#71O)#6!7325!

旅游目的地品牌差异化定位研究

///基于品牌个性视角

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高!静"焦勇兵

$2#浙江外国语学院国际工商管理学院!浙江杭州623327&7#宁波工程学院经济与管理学院!浙江宁波62D722%!摘!要"品牌个性是旅游目的地品牌定位的重要视角&文章以西湖%西溪湿地%大运河-杭州6个地理区位相近%旅游吸引物相似的旅游目的地为样本"从品牌个性视角对旅游目的地品牌的差异化定位进行了探讨&研究结果发现"尽管6个旅游目的地的投射品牌个性在一定程度上具有相似性"但它们之间的感知品牌个性则显现出显著的差异性&自身投射与感知品牌个性的一致性在6个旅游目的地之间存在显著差别$西湖景区一致性最高"西溪湿地景区次之"大运河-杭州景区最低&在此基础上"文章就6个旅游目的地品牌定位给出了方向性建议"并从品牌个性视角对旅游目的地品牌差异化定位模式进行了探究&

!关键词"旅游目的地)目的地品牌)品牌个性)品牌定位!中图分类号"-D1!文献标识码"U

!文章编号"2337bD334!7325#36b3351b31A):’23k6141da#:<<+#2337bD334k7325k36k334

地间竞争的日益激烈(品牌化成为当代目的地营销者的利器

+2,

/大至国家(小至景区(各种空间类型

的旅游目的地都将品牌打造视为目的地管理的重要工具/品牌定位作为目的地品牌化战略的前奏步骤

+7,

(对目的地品牌化的成功至关重要/目的地品

牌定位的角度有多种/在当今旅游产品同质化严重&可替代性日益增强的情况下(作为0一系列与品牌相联系的人类个性特征角

+5b4,

+6,

1(品牌个性已取代产品

功能属性(成为目的地品牌定位的一个可行视

/例如(巴黎的品牌定位为0浪漫#Y)*=+?:($1

;@:<?:(=?/X$1-西班牙则为0热情d和0教养#B)激情#H=<<:)+$1/尽管已有研究证实(在旅游者心目中建立独特的品牌个性可有效地对目的地品牌进行差异化定位

+F,

(但基于品牌个性视角探讨目的地品牌定位

+E,

的研究尚不多见(这与品牌个性在目的地管理中的应

)O引言

当今旅游业已进入目的地竞争时代/随着目的

!基金项目"本研究受教育部人文社科研究青年基金项目#22S[J46335F$&浙江省哲学社会科学规划基金项目#27[JGP2FSC$&教育部人文社科研究规划基金项目#26S[U46336E$和浙江外国语学院科研项目#313D33367331$共@:<<?.X%"=<<.;;)0?/XK%Q0=+?

  本文关键词：旅游目的地品牌差异化定位研究——基于品牌个性视角，由笔耕文化传播整理发布。