国内旅游者网络旅游信息搜寻动机与搜寻内容研究

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胡兴报等|国内旅游者网络旅游信息搜寻动机与搜寻内容研究第27卷2012年第11期

（Choi，etal．）的研究则更深入，出行前旅游者主要搜寻住宿、机票、天气或旅行建议、地图或行车指南、景点、大众性旅行信息以及大型活动等信息；旅行中主要搜寻天气或旅行建议、地图或行车指南、大型活动以及餐馆等信息；旅行结束后则会对旅行经历进行分享

［15］

太大影响。3.2

样本人口统计学特征

根据统计结果，样本中女性略多于男性；文化程度以大专/本科学历为主，占71.6%，如表1所示，这与网易联合中山大学发布的大专/本科及以上学

［5］

历的旅游休闲网民占84.5%的数据基本一致。

。岑成德、梁婷以广州高校学生为例，发

［16］

现我国年轻旅游者关注的网络旅游信息依次是价景点介绍、住宿情况、特色饮食和旅游线路格、

。

李君轶、杨敏则将西安国内游客关注的网络旅游信息划分为基础旅游信息、游购娱信息、游览信息和网络口碑效应信息等4类

［17］

高学历人群工作压力较大，旅游动机强，网络搜索经多数有上网搜索旅游信息的习惯；年龄结构验丰富，

25～44岁的占到50.3%，此类人群收入较高，既上，

是旅游的主体，也是上网搜寻旅游信息的主要人群，其次15～24岁的青少年占到47.5%，这部分人群均是80后或90后，且多为在校大学生，对网络依赖性较强，虽然经济能力有限，但闲暇时间充裕，偏好自助旅游；在职业结构上，以学生、企事业管理人员、自由职业者、服务销售人员为主，总计占到80.3%；1001～3000元最多，在月均收入方面，占43.2%，略

［17］

，低于李君轶的51.5%的比例此类收入群体部

。

综上，已有研究主要关注传统信息渠道下的旅游者信息搜寻动机，鲜有文献涉及网络上的旅游信息搜寻动机。相对于传统信息环境，高交互的网络搜寻环境下的信息搜寻动机具有其独特性。另外，动机会影响搜寻行为

［18］

，动机不同的旅游者搜寻

的信息内容也不同，目前尚未发现此方面的研究文探索旅游者的网献。笔者将在已有研究的基础上，

络旅游信息搜寻动机和不同搜寻动机下旅游者信息搜寻内容差异，为旅游网站的建设与优化，以及网络营销平台和策略的选择提供理论依据。33.1

研究设计与基本数据分析研究设计

笔者借鉴相关研究设计了调查问卷，问卷由旅搜寻动机测量量表和搜寻内容测游者人口学特征、

量量表3部分组成，搜寻动机和搜寻内容调查分别由14个题项和9个题项组成。采用李克特5级量，表形式，以1～5分代表“极少”～“总是”要求被调查者对题项发生频率给出分数。为提高研究的针对性和科学性，研究采用网络调查与现场调查相结合的方法。网络调查于2010年8～11月进行，主要以黄山、桂林、丽江等国内知名旅游目的地QQ群中有采用一上网搜寻旅游信息习惯的驴友为调查对象，对一即时聊天方式，驴友填完后即发回，共获得网络问卷210份，有效问卷181份。现场调查于2010年10月27～11月2日在黄山市屯溪老街、汤口、宏村进行，同样仅对有上网搜寻旅游信息习惯的游客进行调查，共发放问卷314份，其中有效问卷270份。总共获得问卷524份，有效问卷451份，总有效率为86%。使用统计分析软件SPSS18.0对数据进行处理和分析。因为本文要研究的是旅游者的惯常性网络旅游信息搜寻动机与行为，而非针对某一次旅行前的信息搜寻，因此，无论自助旅游者，还是团队旅游者，其具体旅游组织形式对本文研究结论并没有

分为在校大学生和参加工作3年以内的大学毕业生，虽为高学历人群，但并未表现出相对应的高收入5001～占19.5%，，水平。其次是3001～5000元，10000元的高收入者也达到了6.9%。3.33.3.1

旅游者日常搜寻习惯常用旅游网站

对于游客常用的旅游网站（表2），选择携程旅占45.5%，仅有7.8%的游客选择了艺行网的最多，

龙，与携程相差甚远，这也是目前两者市场地位的真实反映。同程网和芒果网也较受青睐，分别排在第3和第5位。另外，选择旅游搜索引擎网站去哪儿和酷讯的也较多，其中16.9%的游客选择了去哪儿，远高于艺龙，说明以实时比价功能为特色的垂直旅游搜索网站已经受到市场的认可。另外，虽然笔者已尽可能地列出所有最常用的旅游网站，但仍有表明旅游者常用的旅近37.7%的游客选择了其他，游网站种类多样，集中度不高。3.3.2

浏览网站时长

每次浏览旅游网站在16～30分钟的旅游者最25.5%的旅游者浏览旅游网站时长多，占42.1%，在31～60分钟，这两类合占67.8%，表明多数旅游者每次浏览旅游网站的时间在1小时以内。而每次浏览旅游网站时长超过1小时的仅占13.1%，说明旅游网目前国内旅游者访问旅游网站的时间较短，站的吸引力不足，因此，未来旅游网站应不断丰富网站内容，完善网站功能，增强网站粘性和用户浏览深度（表2）。

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