旅游网站品牌化现状研究:以中国5A级景区为例 投稿：陆瑀瑁 XX

  本文关键词：旅游网站品牌化现状研究:以中国5A级景区为例，由笔耕文化传播整理发布。

旅游网站品牌化现状研究:以中国5A级景区为例 投稿：陆瑀瑁

[摘要]因特网在中国的快速普及给目的地营销组织带来了巨大的市场机会。目的地官方网站是一个重要的品牌化途径，而从品牌化角度研究我国旅游官方网站的信息内容，即如何使用品牌这一工具建立独特清晰的目的地形象，当前尚属于未探求的领域。该研究运用规范的内容分析方…

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　　[摘要]因特网在中国的快速普及给目的地营销组织带来了巨大的市场机会。目的地官方网站是一个重要的品牌化途径，而从品牌化角度研究我国旅游官方网站的信息内容，即如何使用品牌这一工具建立独特清晰的目的地形象，当前尚属于未探求的领域。该研究运用规范的内容分析方法评估我国5A级旅游网站品牌化现状，把我国5A级旅游网站划归为高品牌化、中品牌化和低品牌化三种类别，发现了目的地官方网站的品牌化有助于建立积极正向的目的地形象，并由此提出了重要的管理启示和未来的研究方向。

　　[关键词]5A级旅游景区；旅游网站；旅游口号；目的地品牌化
　　[中图分类号]F59
　　[文献标识码]A
　　[文章编号]1002-5006（2013）11-0084-09
　　Doi：10.3969/j.issn.1002-5006.2013.11.010
　　1.引言
　　因特网技术的快速发展提升了旅游官方网站的利用率。目的地营销组织（destination-marketing organization，DMO）可通过官方网站极其迅速地展露产品/服务信息。旅行者则可在任意时间和任意地点直接登录官方网站，获取自己所需要的权威信息，由此制定旅行计划。
　　目的地官方网站从成本有效性和市场渗透。两个方面极其有效地推进了目的地的品牌化（destination branding）进程。因为旅游产品的多样化和复杂性导致了DMO向潜在游客提供信息变得非常困难，而官方网站的互动性和低成本恰恰弥补了传统媒体诉求信息的局限，所以官方网站可以丰富地利用多种要素（如文本和视频信息）传递旅游产品的特征。
　　在日趋剧烈的竞争环境中，在全球范围内创建品牌已成为DMO一个重要的战略选择。在管理实践当中，目的地品牌化之所以如此重要，是因为消费者存在广泛的旅游机会，以及某些目的地彼此之间缺乏必要的差异性。官方网站是实现旅游目的地品牌化最重要的途径，并有助于建立独特清晰的品牌形象。基于目的地官方旅游网站的内容分析已成为目的地品牌化研究的一个新的领域。品牌化过程中的概念辨析、网站功能评价和服务感知质量测量，已引起中国学者的关注。然而，从品牌化角度研究我国旅游官方网站的信息内容，即如何使用品牌这一工具建立独特清晰的目的地形象，当前尚属于未探求的领域。
　　目的地官方网站可以利用先进的网络技术传递丰富的产品信息，而网站所呈现的信息，可能会因产品的多样化和复杂性变得无序和杂乱，进而不能有效地利用官方网站这一途径实现目的地品牌化。据此，本研究把我国119个5A级景区官方旅游网站作为分析对象，运用学术领域广泛认可的莫里森（Morrison）的评价标准，按照规范的内容分析程序，以期达到如下具体的研究目的：1）分析网站各类要素展露信息的一致性和旅游口号特性，据此对我国的5A级景区官方旅游网站进行分类；2）评估每个类别的特征，为目的地官方网站的品牌化建设提供理论基础。
　　2.文献回顾
　　2.1旅游目的地品牌化的内涵和作用
　　目的地品牌化的出发点是在游客心智中建立独特清晰的目的地形象。本着这样的目的，目的地品牌的理论框架和相关概念，主要来自品牌化元素理论。在这个领域，艾克（Aaker）的品牌化定义得到了广泛的认同，即建立品牌的过程，就是用差异化的名称或符号（如标识、商标、包装）识别一个销售商或者一组销售商的产品或服务，使得其与竞争者的产品或服务产生区别。
　　沿着艾克的定义，其后研究者的概念细化更加倾向于操作性。品牌化，是用精练语言表述和传递定位的核心内涵，使得受众能够识别和记住自己将要得到的利益。品牌化是市场定位强有力的战略工具，通过各要素的有效整合，在消费者的心智中凸现出与竞争者完全不同的利益和承诺。目的地品牌化，是从DMO观点出发，本质是通过差异化为目的地建立一种独特的识别。它表达了DMO希望目标顾客以某种方式感知特定品牌的期望。目的地品牌化重点通过识别和差异化两个功能付诸实施。一个地方可以通过有形要素和无形要素去表现识别。有形要素如建筑、海滩，容易调整和变更；无形要素如文化、习惯和历史，调整和变更比较困难，需要花费较多的时间和费用。识别之外的另一个功能就是基于消费者视角为目的地赋予差异化的意义。DMO可在游客心智中建立有关目的地属性等价的联想，如高质量的住宿、有风味的餐馆、设计优美的公共活动空间等。它可让消费者认识到哪些品牌联想（差异点）超过了竞争者。差异点联想可促使消费者正向评价品牌，并由此附着在品牌上而形成资产。
　　伯雷等（Blain，et al.）为此更详细地解释了旅游目的地品牌化所包含的具体内涵。即目的地品牌化是一系列营销活动，主要包括4个方面：1）通过品牌名称、符号、标识、文字、图片等工具创造目的地差异化识别；2）一致性地传递一种难忘的旅行体验这样独特的消费预期；3）巩固和强化旅行者和目的地之间的情感联系；4）减少消费者的搜索成本和感知风险。总体而言，这些活动旨在创造能正向影响消费者旅行计划的目的地形象。
　　在全球化旅游目的地高度竞争的市场中，创造独特的目的地形象已成为基本的生存手段。大量的实证研究表明，积极的目的地形象能够带来更高的感知质量，增加游客的旅行意向。目的地形象影响游客对目的地特定属性的满意感以及总体满意感，积极的目的地形象和较高的满意度将提高游客对目的地的忠诚度。同时，以游客的感知质量、感知价值及满意度为中介变量，目的地形象能够影响游客故地重游及向亲友推荐的意向。
　　旅游目的地品牌化除了对目的地形象和消费者行为产生影响外，它也会影响DMO的营销决策。对游客而言，它可降低消费者的选择成本、决策风险和旅行本身无形性特点的影响。目的地品牌化就是通过多种营销活动创造积极正向的形象并由此影响游客对目的地的选择。对DMO而言，目的地品牌化可跨时间和跨信息源保持信息的一致性。同时，有利于市场细分，全力聚焦于某一个市场定位，开展目标市场营销活动。 　　2.2目的地官方网站品牌化水平
　　官方网站为目的地品牌化提供了一个有效的途径。品牌化的两个功能以及目的地品牌化的4个内涵，都可借助这个途径予以实现。这主要缘于目的地的官方网站是一种典型的广告表现形式。具有广告基本功能二分法的全部功能，即提供信息和说服购买，游客可从官方网站获取关联信息以制订旅游计划。作为一种广告表现形式，广告各要素展露信息之间的一致性则关系到广告的效应。在因特网中，由于旅游目的地、地方政府、游客、旅游代理商等机构或个人均可利用自己的渠道发布信息，难免会产生冲突甚至矛盾的情形。在这种信息源多元化的状态下，官方网站提供的信息具有较强的权威性和影响力。如果官方网站所发布的信息存在较大的非一致性，将使得在线游客处于不能坚定其旅行计划的茫然状态，甚至会修改已有的计划。因此，一致性高的广告信息将提升品牌化效果，有助于游客对目的地的正确理解、识别以及回想，更有助于建立积极正向的目的地品牌形象。
　　为了让游客记住浏览的内容，旅游网站应充分整合各种要素实施信息传播。旅游网站信息传播要素表现如下：1）简捷的景区信息，用于识别和区分竞争者，即景区名称、网页地址（Uniform Resource Locators，URLs）、标识、符号、旅游口号、形象代言人、包装等；2）动态或静态的描述性文本信息，用文字详细描述或展示产品与非产品属性及利益，如导航栏目、各级板块标题、文本正文、浮动标语等；3）动态或静态的非文本性信息，用图片、音乐、声音、视频等方式描述或展示产品与非产品属性及利益，如景点图片、弹窗广告、视频动画等；4）抽象信息，如背景颜色、装饰设计、语言风格等。
　　笔者可以通过评估旅游网站上述4个要素展露信息的一致性，以及这些信息是否指明价值主张两个方面，评判目的地的品牌化程度。展露信息的一致性是目的地品牌化的基本要求。信息整合理论可解释上述论点，即一个人的态度是从不同信息片段整合中产生的。新信息和先前态度的融合，将会强化先前的态度或者调整先前的态度。这个理论给人的启发是，依托网站各个要素展露的信息，游客不管按照什么样的顺序进行浏览，信息之间衔接，彼此支持，将会对景区形成清晰稳定的良好态度。相反，花费较长时间浏览官方网站的游客，面对彼此矛盾脱节的信息，网站某部分信息所建立的正向态度会因其他信息的冲突而发生改变。所以，司如尔（Srull）指出，卷入在认知任务中的一致性信息能产生较高的记忆，相反，非一致性信息，则不能。
　　同时，网站多种要素呈现的大量信息，如用一种精练的语言表达，可减少受众的信息加工成本，快速归纳出众多信息的精髓和要点。目的地转化为一个品牌是一个非常复杂的过程，但是为特定目的地创建精炼的价值主张，也就是旅游口号，可让这一复杂的过程简捷化。旅游口号是运用简短语言传播的关于品牌的描述性或说服性信息，是一种容易记忆的短语或者富有韵律的句型结构，指明旅游产品的独特之处，促使消费者形成美好联想和积极清晰的消费感知。它保持了不同广告活动之间的连续性和传承性，描绘出品牌精髓、个性和定位，使得与主要对手产生差异。旅游口号是凝练和宣传目的地形象的重要载体，是整合目的地营销活动、提高品牌传播活动一致性与塑造目的地形象的有效工具，可帮助游客快速识别旅游产品的核心价值。
　　综合上述文献，笔者提出如下观点：官方网站展露的信息具有一致性，旅游口号反映了这些信息的核心精髓并提出了明确的价值主张，此类网站称之为高品牌化；展露的信息具有一致性，旅游口号不能明确表达或者正确表达这些信息的核心精髓，此类网站称之为中品牌化；展露信息没有一致性，旅游口号没有表达这些信息的核心内涵，更没有提出明确的价值主张的，称之为低品牌化。
　　3.研究方法
　　本研究把我国119个5A级景区官方旅游网站作为研究对象。笔者于2011年12月17日从国家旅游局网站下载5A级景区名单目录，并将其作为关键词输入百度搜索引擎，确定景区官方旅游网站的URL。
　　本研究运用内容分析法分析研究对象。内容分析是一种系统的可重复性技术，基于明确的编码规则把大量信息（文本、声音和图像信息）压缩为少量类别的信息内容。莫里森认为，当建立旅游网站的时候，不管是商业的，抑或是公共性质的，贯穿整个网站实施品牌化是非常重要的主题。官方网站所表达的品牌形象，前提条件是消费者的期望得到满足。本研究根据品牌化的研究主题，适当调整了莫里森的网站评价标准，在此基础上进行操作化定义，然后发给相关的营销专家进行匿名评议，在充分征求他们意见的基础上确定最终的执行标准，具体见表1。
　　编码者是否以同样的方式进行编码会影响分类结果的正确性。笔者从119个官方网站中随机抽选10个网站用于训练6名专业人员，对同一网站评价不一致的编码进行多次讨论，以确保编码人员熟悉旅游网站的一般特性，掌握基本的编码规程。通过考核确立两名编码员负责所有网站的编码，第三名编码员负责判断他们对每一个网站评估的差异性。使用裴洛特和利（Perreault&Leigh）可靠性（不同编码者对某一内容归类的一致程度）计量公式，发现编码员之间的平均可靠性达到0.92，分布区间为0.86到1.00，均大于卡撒简（Kassariian）推荐的最小界值0.85。
　　4.分类结果与特征描述
　　在内容分析期间，山海关、镜泊湖、武当山、净月潭、苏州园林和沈阳植物园6个景区的网站无法找到或成功打开，实际的分析对象是除上述6个景区之外的113个5A级旅游景区。具体的分析路径是运用表1中的操作定义去评估景区官方网站4个方面的内容：简洁的景区信息，动态或静态的描述性文本信息，动态或静态的非文本性信息和抽象信息。
　　4.1高品牌化景区网站
　　此类网站共50个，占到总数的44.25%，具体景区名称和地理分布见图1。此类网站具有高品牌化特点，有效地利用了官方网站这一重要工具成功地实施了品牌化运行目标，在在线游客心智中建立了独特清晰的目的地形象。此类网站各要素展露的信息一致，旅游口号拥有明确的价值主张，反映了这些信息的核心精髓，能帮助游客快速识别景区的核心价值。具体有如下特点： 　　（1）网站的旅游口号清晰地描述了景区的核心特色、游览价值，并以此劝说游客前来游玩。如“热带植物大本营”明确指出丰富多样的热带植物是西双版纳热带植物园的核心特色。又如“从此更快乐”突出大连老虎滩极地馆的快乐氛围和感受快乐的游览价值。
　　（2）以旅游口号为诉求主线，文本信息、非文本信息和抽象信息围绕这条主线建立明确清晰一致的信息诉求特性，在线游客容易识别景区的价值承诺。如九华山风景区网站，信息以“莲花佛国、天上人间、灵山九华、佛佑天下”为中心展开，围绕景区的佛教文化进行详细介绍。首页用文字对网站主要内容进行概述和导航，多次提及佛教、花台等与佛学相关的关键词，网站图片主要展现九华山自然景观和佛教文化资源，表明九华山具有浓厚的佛学文化，是佛教圣地。再如周庄古镇景区，旅游口号“中国第一水乡”出现在网站首页顶部，网站通过各种信息集中表达景区具有的小桥、流水、人家的典型水乡景观。网站首页以水墨画的形式展现了景区的景色，依次出现夜景、雨景、阳光普照及古朴街道的图片。既有邻水而建的典雅石屋、小巧的石桥、夜幕下挂着灯笼的石街图片，也有传统地方戏曲表演、中式婚礼等中国传统生活娱乐活动的图片。网站传达出古镇环水而生的中国传统文化特色。
　　（3）网站各板块的信息设置从不同角度延展和丰富了旅游口号，使得旅游口号显得饱满和富有含义。如西双版纳热带植物园网站首页以植物为关键词设置植物史话、植物艺术、本周花讯等栏目，各种热带植物的科普知识及花草树木的动静态图片丰富了“热带植物大本营”的内涵，有助于核心诉求的理解和认同。又如大连老虎滩极地馆通过大量的图片展现各种憨态可掬的极地海洋动物、游客及饲养员在与动物互动时开怀的笑颜，口号诉求的“快乐”被具体化和形象化。
　　（4）网站通过多种方式强调景区定位。1）网站首页展露旅游口号。在这50个网站中，有41个网站反复出现旅游口号，其余9个景区的旅游口号在网站首页出现一次（九华山、云台山、明故城、皇城相府、五台山、观澜湖、峨眉山、兵马俑、葡萄沟）。2）有23个网站利用背景色调烘托主题与营造氛围，如西双版纳热带植物园网站草绿色的背景鲜翠欲滴，，使热带植物园呈现勃勃生机的景象。3）有19个网站通过装饰图形的设计强化对景区定位的联想，如大连老虎滩极地馆通过动物面带微笑的图案装饰网站，把人带入快乐的海底世界。
　　（5）绝大部分网站的URL具有意义，容易记忆和回想。除土楼和西双版纳热带植物园网址意义不明确之外，华侨城、观澜湖及昆明石林网站的URL由英语单词组成，具有英文意义，其余45个网站（具体名称见图1）的URL都具有中文意义，是拼音全拼或首字母的缩写。
　　（6）大部分网站页面干净整洁，文本排版规范且通俗易懂，图片整齐清晰，视觉效果良好。除沙湖和千岛湖网站设计略显粗糙，西递宏村、土楼、崆峒山、嘉峪关、韶山、瘦西湖、崂山、皇城相府、昆明石林、小三峡一小小三峡、雁南飞茶田网站视觉效果单调之外，其余37个网站页面精致美观，具有较好的视觉效果。
　　（7）九华山、鼓浪屿、灵山大佛、雁南飞茶田、安阳殷墟、西双版纳热带植物园和东阳横店影视城7个景区的官方网站清晰地界定了目标市场。如九华山的目标消费者是信仰佛教文化的中年或老年旅游爱好者。西双版纳植物园的目标消费者界定为对植物，尤其是对热带植物感兴趣的旅游爱好者。
　　4.2中品牌化景区网站
　　此类网站17个，占到总数的15.04%，具体景区名称和地理分布见图2。此类网站各要素展露的信息呈现一致性特点，但旅游口号未能明确或正确表达这些信息的核心精髓，缺乏画龙点睛的提炼和总结。由于未能充分认识到旅游口号的价值和作用，导致较高的信息加工成本。只有具有积极的旅游动机和理解能力较高的在线游客，才会对这类网站产生较好的目的地印象。具体有如下特点：
　　（1）网站主题鲜明，文本、图片以及各种抽象信息（如页面主色调和装饰图形）相互一致地表达景区定位。如云冈石窟网站，它的图片展现各种佛僧石窟雕刻，文字细数景区佛教石窟文化的来龙去脉，视觉效果营造佛教圣地神秘圣洁的氛围，佛教石窟艺术的主题呼之欲出。又如上海野生动物园动物王国，各个页面在绿色背景下用花草交织的边框进行装饰，动物的科普知识和栩栩如生的图片，将浏览者带入趣味横生的动物王国，仿佛与各种动物进行亲密接触。
　　（2）网站没有通过旅游口号表明景区的核心属性或利益。1）普陀山、玉龙雪山、嵩山少林3个网站的旅游口号提出的是一种抽象、难以理解的主张，如普陀山“想到了就去普陀山——自在旅行，心之所属”，难以使人联想到景区任何具体的属性或游览价值。2）故宫、桂林乐满地、常州恐龙城和云冈石窟4个网站的旅游口号未提及景区特色，如“桂林乐满地度假世界欢迎您”。3）三亚南山、沙坡头、上海科技馆和上海野生动物园4个网站的旅游口号是一种通用性的术语，如“国家5A级旅游景区”。4）颐和园、广州长隆、中原大佛、伪满皇宫、无锡影视基地和华清池6个网站未出现任何口号。
　　（3）绝大部分网站具有良好的视觉效果。除了三亚南山和嵩山少林网站页面凌乱，伪满皇宫和无锡影视基地网站页面设计单调粗糙外，其余13个网站页面都整洁规范、精致美观且别具一格，具有较好的视觉效果。
　　（4）绝大部分网站的URL具有意义，容易拼写。除了广州长隆网站的URL意义不明确外，上海科技馆、上海野生动物园网站的URL具有英文意义，其余14个网站的URL都有中文意义，是拼音全拼或首字母的缩写。
　　（5）广州长隆、三亚南山和尧山一中原大佛3个景区网站清晰地描述了目标市场特性。如广州长隆主要服务于家庭旅游，让父母充分共享温暖的亲子时光。
　　4.3低品牌化景区网站
　　此类网站46个，占到总数的40.71%，景区名称和地理分布见图3。这类网站各要素之间信息一致性低，加大了在线游客的信息加工成本，游客难以在彼此关联不大的信息中建立稳定清晰的景区印象。旅游口号未能提炼精确的核心利益，未抓住游客的价值期望，不能强化在线游客的旅行决策。具体有如下特点： 　　（1）网站的图片、文字信息之间缺乏一致性，在线游客难以识别关键利益，浏览后未能形成鲜明的景区印象。如天津盘山网站，信息内容分布零散，自然风光、陵园、建筑、土特产等多种景区资源在图片和文字中并列出现，没有任何一种属性得到详细描述，在线游客难以识别景区能给其带来的期望利益。青海湖，页面出现苍茫的远山、葱绿的草滩和碧澄的湖水交相辉映的绚丽图片，同时用文字描述了鸟岛、沙岛、金沙湾等景区的自然资源，提供历史、地理、传说等信息，但它们之间缺乏一致性，也缺乏贯穿联系这些信息的主线，难以在游客心智中建立清晰的认知。黄山、明十三陵、八达岭、井冈山、南岳衡山、华山这6个景区的网站类似于政务信息网。以明十三陵为例，虽然存在描述陵区基本景点的文字及展示四时风光的图片，但管理者形象和管理信息比例大且分布在页面的中心位置，网站行政色彩浓厚。
　　（2）只有两成的网站拥有旅游口号，这些与各板块栏目的关联性不紧密，且没有明确的利益诉求。井冈山、庐山、金石滩、华山、天池、黄鹤楼、西柏坡、承德避暑山庄、福建三明市泰宁风景区、天柱山、八达岭这11个网站提出了旅游口号。然而，口号诉求的说辞，没有在网站各板块设置的主题和内容上得到有效反映或体现。如天柱山网站中的图片多展示寻常的山峰、石头、湖泊和峡谷，文字简单地概述景区的自然资源和文化，“七仙女的故乡”这一口号未在网站中得到反映，也难知这一口号能给人们带来什么样的利益。除上述11个网站外，其余35个网站没有出现旅游口号。
　　（3）绝大部分网站的URL具有意义，容易拼写。除中山陵园风景区网站的URL由数字组成，武夷山网站的URL意义不明，神农溪、天津古文化街没有独立的网站之外，南山大小洞天、上海东方明珠网站的URL由英语单词组成，其余40个网站的URL是景区名称的拼音全拼或首字母的缩写，具有中英文意义。另外，泰宁风景旅游区网站以大金湖为景区名称，中山陵园风景区网站没有明确提出钟山与中山陵园这两个名称之间的关系，浏览时容易对景区名称产生混淆。
　　（4）这类网站中仅西柏坡景区界定了目标市场特征。西柏坡定位于红色旅游，服务于爱国主义教育和国家干部培训，其旅游市场界定为企事业单位的干部和在校学生。除西柏坡之外，其他网站均没有清晰界定其目标市场。
　　5.结论、管理启示和未来的研究方向
　　5.1研究结论和管理启示
　　本研究充分把目的地品牌化与网站营销两种战略链接在一起，重要的贡献体现于，发现了目的地官方网站的品牌化有助于建立积极正向的目的地品牌形象。本研究遵循规范的内容分析程序，把我国5A级旅游景区的官方网站作为研究对象，得出如下重要结论：1）旅游目的地的官方网站已成为重要的品牌化工具。网站的图片、文字、设计风格所展露的信息具有一致性，旅游口号与多层面的信息形成有效的映射关系，则网站的品牌化水平高，由此可建立独特清晰的目的地形象。2）我国5A级旅游景区的官方网站在品牌化方面已取得一定的进展。按照品牌化水平的高低可将其划归为高品牌化、中品牌化和低品牌化3个类别，它们各自占到44.25%、15.04%和40.71%。3）旅游景区提出明确具体而非抽象宽泛的价值主张作为旅游口号，将有助于提高目的地的品牌化水平。4）只有11个官方网站界定了景区的目标市场特征，绝大部分网站还实施着不知目标顾客是谁的信息传播行为，导致信息诉求处于无的放矢状态。
　　本研究在应用中可带来如下管理启示：1）对于高品牌化的旅游网站，应重点研究和确立目标市场，精确描述目标市场的特性，有针对性地针对目标顾客所关心的问题以及期望的利益设计信息内容。2）对于中品牌化的旅游网站，核心应放在提炼旅游口号，以及旅游口号与网站各板块主题之间的对应关系上。确保各板块的信息从不同层面、不同角度拓展和丰富了旅游口号的深刻内涵，保证旅游口号得到生动形象的诠释。同时还应注重目标市场研究，力争受众对诉求信息产生响应和共鸣。3）对于低品牌的旅游网站，改进的工作显然比较多。重点应认识到信息一致性和旅游口号的作用，积极按照品牌化的理念改进网站的信息设计，并迅速付诸行动。
　　5.2未来的研究方向
　　和所有的规范研究一样，本研究也存在一些局限，意味着将来的研究方向。第一，由于研究目的使然，本研究使用了内容分析法。在将来的研究中，可从消费者角度把本研究的测量转化为能评价消费者感知的测量量表，以评判研究结果的普适性。第二，电子网站的品牌化是旅游网站建立品牌形象的重要工具，本研究初步把我国5A级景区作为分析对象，未来的研究可拓展到其他低级别的景区或各省市级旅游目的地。第三，本研究重点分析官方网站向在线游客传播的单向信息以评判网站的品牌化程度，将来的研究可将官方网站与在线游客的双向互动交流内容纳入评判对象，以期探索更有价值的发现。

[摘要]因特网在中国的快速普及给目的地营销组织带来了巨大的市场机会。目的地官方网站是一个重要的品牌化途径，而从品牌化角度研究我国旅游官方网站的信息内容，即如何使用品牌这一工具建立独特清晰的目的地形象，当前尚属于未探求的领域。该研究运用规范的内容分析方…

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