农业文化遗产地游客行为意向影响因素研究

发布时间：2020-07-13 11:09

【摘要】：2002年之后,随着国内农业文化遗产保护工作的开展,相应出现了大量的学术研究成果,研究范围涵盖农业文化遗产的保护、价值评估、旅游开发及可持续性发展对策等方面。但目前大多农业文化遗产地的旅游开发仍处于起步阶段,景观区域管理和基础设施建设方面仍不完善,旅游产品比较单一,经济效益比较低,产业整合度不够高。如何通过旅游调查来了解游客参与农业文化遗产旅游的影响因素,帮助政府部门制定相关政策,吸引游客前往农业文化遗产地旅游,帮助农业文化遗产旅游经营者和管理者为游客提供个性化的旅游产品和提高旅游景点的竞争力已成为亟需解决的问题。本研究首先对国内外有关农业文化遗产和游客行为意向的研究进行了概述,并介绍了主要运用的基础理论,即计划行为理论、推——拉理论、归因理论。其次,构建了农业文化遗产地游客行为意向影响因素结构方程模型,根据研究模型及研究需要确定研究假设。然后结合访谈结果,参考相关量表,设计调查问卷,选取农业文化遗产旅游的潜在游客及实地游客为研究对象,通过网络和实地发放问卷来获取研究样本。运用IBM SPSS Statistics 20.0和IBM SPSS Amos 21.0等统计软件对调查数据进行分析,采用结构方程模型、独立样本T检验、单因素方差分析对研究假设进行验证。最后,根据研究结果提出针对性的管理意见与建议。实证研究结果表明:游客(包含潜在游客和实地游客)到农业文化遗产地旅游的行为意向受其主观规范、农业文化遗产旅游态度、农业文化遗产旅游目的地供给以及感知行为控制的直接影响,且其影响均呈现正向;不同性别、年龄、学历、职业、收入水平的游客在主观规范、农业文化遗产旅游态度、农业文化遗产旅游目的地供给、感知行为控制与行为意向上大多有显著差异。
【学位授予单位】：武汉轻工大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2019
【分类号】：F592.7;F327
【图文】：

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注：根据已有文献资料整理。.4 理论基础.4.1 计划行为理论计划行为理论来源于理性行为理论。理性行为理论（Theory of ReasonedActio称 TRA）是由 Ajzen 和 Fishbein 于 1975 年创立。该理论认为，个体行为意向由规范和行为态度共同决定（如图 2.1 所示），且行为意向在一定程度上决定了个为。其中，主观规范指的是人们感知到的是否应该进行某一特定行为的压力；而态度是指人们因参与某些行为而持有的积极或消极情绪；行为意向是对人们从事特定行为意愿的度量。由于理性行为理论假定个体行为受意志控制，导致该理论际应用中受到严重制约。考目标，而执行意向则发生在行为执行阶段，指个体针对既定目标而执行某特定行为的倾性[123]。

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Ajzen 还强调三种不同类型的信念分别对应于决定行为意向的三个因子（如图2.2 所示），即行为信念决定行为态度，规范信念决定主观规范，控制信念决定感知行为控制[127]。态度越积极，主观规范的影响越小即人们感知到的进行某一行为的压力越小，感知行为控制力越强即人们在采取某一特定行为时所感受到的困难程度越低，行为意向就越强，反之就越小。行为态度、主观规范和感知行为控制在概念上是独立的，但它们之间可能会拥有共同的信念基础，因此它们既彼此独立，又两两相关（如图 2.2 中的双箭头所示）。图 2.2 计划行为理论（TPB 模型）2.4.2 推—拉理论推——拉理论是研究移民和人口流动现象的基础理论之一，起源于 19 世纪，由Bagne 率先提出，他认为，人口流动由推力和拉力两种力量决定，推力是流出地的不利的生活条件；而拉力是流入地的那些有利于改善生活条件的因素。最早将推——拉理论应用于旅游研究领域的是 Dann，他认为旅游者在空间上的流动机制可以用推——拉理论来有效地解释。在旅游研究领域中，通常认为，推的因素是内在的，指一个人因内心不平衡或紧张而对旅游的需求，是影响人们出行的一种内在力量，而拉力因素与旅游目的地的旅游资源和旅游产品有关，是外部因素[128]。2.4.3 归因理论1958 年，海德（Fritz Heider）从大众心理学的角度提出了归因理论

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16图 3.1 农业文化遗产地游客行为意向影响因素理论模型如图 3.1 所示，本研究模型包括推力影响因素（即内部归因因素）和拉力影响因素（即外部归因因素）。推力影响因素主要包括感知行为控制、主观规范、农业文化遗产旅游态度，拉力因素本文主要归纳为农业文化遗产旅游目的地供给。本研究认为态度、感知行为控制、主观规范和农业文化遗产旅游目的地供给之间存在共变关系（如图 3.1 中双箭头所示）。本研究对上述模型中的各因素具体界定如下：农业文化遗产旅游态度——在本研究中主要指个体对从事农业文化遗产旅游这一行为所持有的正面或负面的情感；主观规范——在本研究中主要指个体在决定是否进行农业文化遗产旅游这一特定行为时所感受到重要团体或他人的压力；感知行为控制——在本研究中主要指由于受到外部情况和自身条件的阻碍或促进作用，个体所感受到的在采取农业文化遗产旅游这一特定行为时的难易程度；

【参考文献】