网络口碑对旅游目的地选择影响研究

发布时间：2020-10-19 10:29

　　 在互联网时代背景下,旅游者进行旅游决策,依赖网络平台上旅游目的地网络口碑信息的现象愈发常见。网络口碑已经成为传统营销学促销组合方法的重要补充和提升。传统促销组合刺激顾客利益需求实现购买增长,直接促进销售业绩提升。网络口碑作为顾客的价值未来投资判断形成依据,对销售业绩间接产生正、负向不确定性影响。本研究对心理契约、网络口碑和旅游目的地选择研究进行梳理,发现网络口碑研究多从口碑正、负面态度影响购买意愿出发,少有研究将网络口碑作为信息源,基于顾客的社会认知判断,解释影响效果差异。本文在游客与旅游地所提供的服务之间存在“未被书面化”心理契约的研究基础上,将心理契约作为网络口碑阅读者判断依据,并提出网络口碑信息通过心理契约的中介作用影响旅游目的地选择的研究假设。其后,通过问卷设计、预问卷调研等方法确定问卷,对回收的284份有效问卷,依次进行回归分析、中介效应检验和结构方程模型验证。最终得出结论:网络口碑质量和网络口碑来源可信度,通过旅游者心理契约的部分中介作用对口碑接受者旅游目的选择产生影响;网络口碑质量对交易型心理契约的形成影响要略高于对关系型网络口碑的影响;在网络口碑来源可信度对关系型心理契约的影响程度大于对交易型心理契约的影响程度。本研究创新之处在于将网络口碑作为信息源,证明心理契约对网络口碑接受者的旅游目的地选择意愿起直接或间接作用。心理契约中介作用的发掘,不仅丰富了网络口碑影响旅游目的地选择意愿的影响机制研究,而且解释了网络口碑间接产生正、负向不确定性影响的原因。本研究旨在提高对网络口碑和心理契约的重视。要求旅游地管理部门一方面加强对网络口碑的监管和正确引导,对负面旅游地网络口碑进行及时沟通、解决;另一方面在网络社交平台互动中,发掘游客心理契约的聚焦和动态变化,带动旅游产业升级和发展。研究为旅游目的地推广开发和营销战略制定提供有益的指导。
【学位单位】：西安理工大学
【学位级别】：硕士
【学位年份】：2018
【中图分类】：F592
【部分图文】：

图 1-1 2015-2017 年中国在线旅游市场规模预测Fig.1-1 2015-2017 The size of China's online travel market forecast不同于传统消费品，旅游服务和相关产品构成复杂，顾客重视体验，难以简单用产品益评估，所以其选择需更多丰富而高质量的信息[1][2]。在制定旅行计划时，高质量的信息够有效帮助游客评估旅游产品。信息的质量对人们做出行为决策有重要影响，评估可以从确度、完整性、时效性、可信度、相关性、丰富度和持续性等维度进行[3]。尤其在纷繁复的网络口碑发布和传播过程汇总，有些网络口碑如“丽江打人”、“青岛天价虾”等受到广泛的传播甚至影响到了这些旅游目的地相关旅游产业。但是还有很多网络口碑则并没有种影响力。这说明网络口碑中正、负相的态度影响已经不是简单等同于传统促销方法直接响旅游目的地的选择意愿。游客在旅游中购物受到欺诈、景点乱收费等旅游乱象的出现在多旅游地存在已久，但随着网络口碑的传播和曝光，2017 年，我国采取了史上最严的市整治措施，一大批旅行社被处罚。截至 2018 年 1 月 20 日，全国共检查旅游企业 61755立案 2911 件，罚款及没收违法所得 3563.46 万元，吊销营业许可证 52 家，罚没金额超过过去三年处罚的总和。这说明网络口碑已经不再仅仅影响个人认知，由于其影响范围的扩已经逐渐上升到形成影响社会群体认同的“契约”，甚至引起政府相关部门重视逐渐形成

图 2-3 国内口碑研究文献时间分布图Fig. 2-3 Time distribution of domestic word-of-mouth research究主题对口碑和网络口碑研究研究梳理，发现主要有两个方面的研究主题。一是机研究，二是口碑接受者受影响研究。如图 2-1 所示，Stephen W 等（述，提出了理论模型。从图中可以看出 Stephen W 等把口碑的动机主要归他主义、利己主义和交互报答。从图中也可以看出口碑研究的两大研究程到最终作用结果全过程，作用的主体不同因此常分开进行研究。献 口碑来源 中介变量中介变量 口顾客产品顾客购买来源评价品牌熟悉度社会经济一体化记忆口碑应客户关系顾客参与意外消费经验大众媒体

图 4-1 网络口碑信息量表验证型因子分析模型Fig. 4-1 The EWOM scale confirmatory factor analysis model-15 所示，因素载荷介于 0.5 到 0.95 之间，组合信度均达到 0.7 以上，标准66 之间，没有很大的标准误差。证明“网络口碑信息量表”的一阶验证达到检验标准，证明结果的基本适配指标良好。-15 所以，网络口碑质量的 AVE 开根号为 0.713，网络口碑来源可信度的4。而网络口碑质量和网络口碑来源可信度两个潜变量相关系数的绝对值号值均大于 0.710。这说明网络口碑质量与网络口碑来量表具有较好区分味着则该量表数据可进行下一步的回归分析、结构方程模型分析等实证表 4-15 网络口碑信息量表组合信度Tab. 4-15 The EWOM scale combination reliability measurement 题项 载荷 组合信度 AVEZ1 0.699 0.754 0.508Z2 0.628Z3 0.809K1 0.815 0.634 0.873K2 0.747
【参考文献】

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本文编号：2847088