营销组合策略对品牌资产的影响机理研究 ——基于西方快餐品牌的实证

发布时间：2021-03-30 00:21

　　中国巨大的餐饮消费市场已经吸引了越来越多的西方快餐企业的进入,但却没有-个在国际上有影响力的知名快餐品牌,然而知名品牌的建设需要关注品牌专业化管理和品牌资产建设问题。而实证研究中国市场中的西方快餐品牌营销组合策略对品牌资产各维度的影响和效用,将对建立有国际竞争力的中国快餐品牌具有深远的意义。本文在研究分析大量关于基于顾客的品牌资产的相关文献的基础上,确定了快餐行业的品牌资产构成维度,并构建了快餐品牌资产维度模型,发现品牌意识、感知质量、品牌联想、感知价值和品牌忠诚五个维度与品牌资产有较强的正相关关系；其次,本文通过小组座谈（FG）的方法,了解消费者比较重视的快餐营组合销策略,以此构建了快餐品牌营销组合要素与品牌资产维度之间关系的模型。本文以西式快餐的代表麦当劳和肯德基为研究对象,设计了相应的调查问卷并进行调研,之后通过对收回的有效问卷进行统计分析,研究快餐品牌营组合销策略对品牌资产各维度的影响。同时也指出了本文的创新点和存在的不足,期望对今后的研究能够有所借鉴,并体现一定的实质性意义。希望本文的研究成果能够帮助我国本土快餐品牌企业综合运用营销组合策略提升品牌资产,并且建立具有国际竞争力... 

【文章来源】：东北大学辽宁省 211工程院校 985工程院校 教育部直属院校

【文章页数】：79 页

【学位级别】：硕士

【部分图文】：

品牌资产引擎模型

文第3章快餐品牌营销组合要素与品牌资产维度模型构建略正确与否。根据科特勒的产品层次结构理论，从快餐产品的特殊性出发，可将快餐产品的层次结构分为:核心产品、形式产品和附加产品三个层次，见图3.1:图3.1快餐产品的层次结构 Fig3.1Thelayeroffast一foodProduet核心产品是指快餐能够给顾客带来的基本效用和利益，是快餐带给人们的最基本和最实质的价值。比如，人们去快餐店吃饭为了满足充饥的需要，充饥是快餐的核心功能。形式产品是构成核心产品的基础，是指快餐的具体物质形态和实体外观，通常是以J决餐的品质、口味、特色、包装、品牌和商标等形式表现出来。附加产品是指顾客在快餐店用餐时或用餐后所获得的附加利益和附加服务的总和。实践证明，只有给消费者提供更多的实际利益，使消费者得到更加完美的附加产品，企业刁‘能在日益激烈的市场竞争中赢得最终的胜利。总之，核心产品、形式产品和附加产品作为密不可分的三个层次，他们构成了快餐产品的整体层次结构。本文也重点从这三个层面来讨论快餐品牌的产品策略:产品口味及品质、产品组合、品牌标志、包装、服务、餐厅的环境I1()j。(l)产品口味及品质产品口味以及品质是消费者外出就餐时最关注的因素之一。快餐是一种大众消费，人们通过选择不同品牌的快餐餐厅就餐来满足自己对产品口味、品质、风格的追求，反映自己的价值观和生活方式。成功的快餐品牌都有其独特的产品和品质

图3.2Yoo用!Donthu等人的品牌资产概念模型(2000)Fig3.2YooandDonthu’5eoneePtualmodelofbrandequity另外黄合水(2002)提出的品牌资产认知模型中也将品牌命名、营销和传播活品牌资产形成的影响放在最根本的地位，并对模型的应用做了大量的实证研究工作，证了模型的系统性和合理性。本文在借鉴Aaker、Keller、Yoo和Donthu等人研究模型的基础上，结合前面分析得出的结果提出以下基于顾客维度的品牌资产维度模型，作为实证研究的框架图3.3所示:...品牌意识识...........感知质量量答答答答答答答答答牛牛肖肖肖肖肖肖肖肖肖肖曰曰竺竺且且且且且且且且且且门门门ZZZ、、、品牌联想想想牌牌目目目目目目目目目目目资资


本文编号：3108478