可口可乐碳酸饮料与红罐王老吉凉茶营销策略比较研究

发布时间：2016-09-04 16:09

  本文关键词：品牌管理策略:王老吉品牌成功的原因，由笔耕文化传播整理发布。

《厦门大学》 2009年

可口可乐碳酸饮料与红罐王老吉凉茶营销策略比较研究

叶顺敏  

【摘要】： 本文采用个案比较研究的方法,针对中国本土软饮料企业存在的一些问题,选择中国软饮料市场有代表性的两个中外品牌:可口可乐与红罐王老吉,作为研究对象,从营销策略层面对二者进行比较分析。在剖析跨国饮料巨头高超的营销策略基础上检视新兴本土饮料新贵,对它们成功的营销策略进行研究,比较其差异,并总结出其中可供借鉴的实践经验,为本土饮料企业的发展提供一定的指导和思考。 研究发现:可口可乐和红罐王老吉的营销策略都符合饮料营销的流程和特征,主要体现在定位、产品、价格、分销、促销、网络营销等几个方面,都同时采用了4Ps模式的营销手段;两者的不同也主要表现在这几个方面:1,定位:可口可乐是类别定位法;红罐王老吉为USP定位法。2,产品:可口可乐实行扩大产品组合策略,红罐王老吉实行单一产品聚焦策略。。3,价格:可口可乐是渗透定价法,红罐王老吉为理解定价法。4,分销:可口可乐是以直供零售终端为主,批发为辅的分销策略;红罐王老吉则实行总经销商制和渠道扁平化的分销策略。5,促销:可口可乐使用本土化广告、名人广告,长期赞助世界性体育活动;红罐王老吉则使用情景广告和隐性广告,赞助区域性体育活动。6,互联网营销:可口可乐联手网络游戏、网吧等;王老吉则联手PPLive等。 最后,在总结研究发现的基础上,文章在营销策略方面对饮料企业提出了几点粗浅的建议。

【关键词】：
【学位授予单位】：厦门大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2009
【分类号】：F426.82
【目录】：

中文摘要4-5

ABSTRACT5-10

第一章 绪论10-15

第一节 研究背景及意义10-13

第二节 研究目标和方法13-14

一、 研究目标13-14

二、 研究方法14

第三节 论文研究结构14-15

第二章 相关理论回顾15-19

一、 营销的概念15

二、 营销理论的发展15-19

第三章 可口可乐碳酸饮料营销策略实践19-33

第一节 可口可乐发展情况简介19-20

第二节 可口可乐市场营销策略实践20-33

一、 市场细分和定位策略20-22

二、 产品策略22-24

三、 价格策略24-25

四、 分销策略25-27

五、 促销策略27-31

六、 互联网营销31-33

第四章 红罐王老吉营销策略实践33-46

第一节 红罐王老吉发展情况简介33-35

第二节 红罐王老吉凉茶市场营销策略研究35-46

一、 市场细分和定位策略35-36

二、 产品策略36-37

三、 价格策略37-38

四、 分销策略38-40

五、 促销策略40-44

六、 互联网营销44-46

第五章 可口可乐与红罐王老吉营销策略实践比较研究46-53

第六章 研究结论与建议、研究局限性53-56

第一节 主要研究结论和建议53-54

第二节 研究局限性54-56

参考文献56-58

后记58

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【引证文献】

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本文编号：109011