农产品区域品牌管理的效率与公平问题探讨

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农产品区域品牌管理的效率与公平问题探讨

发布日期： 2013-10-12 发布：  

  2013年27期目录       本期共收录文章20篇

　　【摘要】企业和行业协会都可以申请成为农产品区域品牌的管理主体，前者的管理更有效率，后者的管理则更显公平。现实中，行业协会普遍成为农产品区域品牌的管理主体。因此，行业协会需要不断增强在农产品区域品牌管理上的代表性、权威性和专业性，通过扩展职能等措施，使农产品区域品牌的管理尽可能按照企业的管理模式运行。
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　　【关键词】农产品区域品牌 行业协会 效率 公平
　　农产品区域品牌是一种集体品牌，是为所属区域内的政府、企业、农户等所共有的。根据2005年7月15日国家质量监督检验检疫总局发布的《地理标志产品保护规定》，地理标志产品保护申请，由当地县级以上人民政府指定的地理标志产品保护申请机构或人民政府认定的协会或企业提出，并征求相关部门意见。这意味着政府已不具有主体资格，区域农产品品牌的主体是行业协会或企业。
　　行业协会与企业管理农产品区域品牌的主体资格比较
　　企业管理农产品区域品牌更有效率。行业协会或者企业成为农产品区域品牌的主体，二者的管理效率是存在差异的。品牌专家娄向鹏总结了新西兰奇异果成功的经验，他认为农产品区域品牌管理的关键点之一就是，品牌的主体应当是公司，而不是政府和行业组织，并且是一个公司，而不是多个公司。因为品牌的所有者要承担两个基本责任，即促销和稳定产品质量。由于农产品区域品牌是一种集体共有品牌，，所以其中某些权益主体（免费搭车者）自然会拒绝承担两个基本责任，从而导致农产品区域品牌管理的“公地悲剧”。
　　反之，如果品牌归属于一个公司，则成为该公司的无形资产，并在品牌的使用上产生排他性。企业为了自身的利益，会自觉承担以上两个基本责任，在生产管理、员工素质等多方面满足品牌运营的要求。因此，无论从管理的自觉性和专业性来讲，还是从品牌自身的需求来讲，公司在这方面的意志远比行业协会这种相对较松散的组织更统一和坚定，因而对品牌的管理也会更有效率。
　　行业协会管理农产品区域品牌更公平。农产品区域品牌是为所属区域内的政府、企业、农户等所共有的集体品牌，如果没有统一的管理，势必造成“公地悲剧”。但若将其置于某一公司名下来管理，由于品牌管理的各环节需要大量的投入，公司是盈利性组织，是很难做到把管理的成果让给外部成员去共享的。而若将农产品区域品牌归为公司的私产，让该公司独享品牌收益又势必带来不公平。行业协会是介于政府与企业之间的社会中介组织，由经营者自发组织在一起，通过设定行业成员共同遵循的公共政策和一致行动的准则，从而形成一种主导力量，影响和规范这个行业，并维护整个行业的利益。因此，行业协会成为承担农产品区域品牌的管理职责的主体具有公平性。事实证明，行业协会管理农产品区域品牌不仅合乎情理，也能够有所作为。
　　比如在2001年之前，由于过度发展围网养殖，阳澄湖的生态环境急剧恶化，加之市场上假冒“阳澄湖”螃蟹层出不穷，阳澄湖大闸蟹的品牌声誉几乎丧失殆尽。苏州阳澄湖大闸蟹协会成立后，坚持以“引导、协调、服务、监督”为准则，围绕宣传推广、行业自律、服务会员、促进发展这一总目标，积极开展工作，大力推动拆网退湖，恢复生态环境，同时对当地的资源进行整合统一营销，在品牌管理上成效显著。自2002年起，阳澄湖大闸蟹的价格便以每年超过10%的速度持续上涨。虽然，目前阳澄湖大闸蟹品牌面临一些纷争乱局，其管理体制被人诟病，但不能否认的是，阳澄湖大闸蟹能有现在的品牌效应，苏州阳澄湖大闸蟹协会功不可没。
　　行业协会是农产品区域品牌管理的主力军
　　品牌的建设、推广和维护都需要投入。公司是盈利性组织，如果不能从品牌的经营中获取超过其投入的回报，它是不愿成为品牌的管理责任主体的。自《地理标志产品保护规定》公布施行以来，行业协会而非是公司成为区域农产品品牌的主要管理主体是有原因的。农产品区域品牌包括两种类型，一种是来自本地区的种植、养殖产品，如阳澄湖大闸蟹等；一种是原材料全部或部分来自本地区，并在本地区按照特定工艺生产和加工的产品，如贵州赖茅酒等。
　　第一种类型的品牌农产品，由于无需进行深加工，初级农产品一经生产出来后本身即是品牌农产品。对于公司来说，不愿意承担这类农产品的品牌管理责任，原因有三点：其一，公司与品牌农产品的生产者（农户）都有着各自的经济利益，需要企业花大力去协调，即便如此双方仍然可能产生冲突。其二，农户是直接的生产者，公司难以完全控制品牌农产品的生产过程。在初级农产品的生产过程中，影响它质量的光照、水分，甚至病虫害等环境条件都是变化的，农户一般分布范围较广，其生产水平参差不齐，企业难以对其生产活动进行及时有效的管理，因此极容易造成农产品质量不稳定，影响品牌声誉。其三，公司也很难完全控制市场。面对众多的农户，公司很难控制农户暗中直接向市场销售部分品牌农产品，即便是有收购合同也是难以完全约束的。公司控制不了市场，也会给假冒伪劣产品以可乘之机。
　　基于上述原因，公司不愿意承担这类农产品的品牌管理责任，那么，各生产经营者出于维护自身利益，就只能在政府倡导下，通过自发设立的行业协会去承担起品牌的管理责任了。
　　第二种类型的品牌农产品，是由初级农产品经过企业的特定工艺生产加工之后才形成的，但由于生产此类品牌农产品的企业颇多，品牌并非归属于某一特定企业，而是为区域内生产该产品的众多企业所共享。对于这类区域品牌，各生产企业都有申请成为其主体的渴望，但如果其中某一企业想要独占该品牌，除非该企业相对区域内其他企业有显著的代表性和压倒性的领先优势，否则来自于区域内其他企业的反对呼声会很大，得到政府的许可就会非常困难。
　　像贵州茅台酒那样，因为拥有显著的代表性和压倒性的领先优势而独占品牌的情形并不多见，多数的情况是由于使用区域品牌的生产企业数量较多，且彼此间大体势均力敌，政府很难做到把农产品区域品牌单独授予给其中某一家企业。于是为公平起见，大家只能共享该区域品牌，并在政府指导下通过自发设立的行业协会来开展品牌的管理。在这种情况下，各企业为了将自己的产品同竞争对手的产品区分开来，只有在使用区域品牌的基础上，再另行加上自己注册的商标。比如，在成都市郫县豆瓣行业协会名下获准使用“郫县豆瓣”的96家生产会员企业，共计注册了143个商标，这样区域品牌名实际上就变成了商品品类名。 　　由于农产品区域品牌一般采用“产地名+产品名”的方式命名，造成品牌资源共享，而品牌本身是具有排他属性的。因此娄向鹏认为，“将品牌产地化，并且不归属一家企业，靠政府和协会运作，是农产品区域品牌胎里带的毛病”，他力主企业应该“占据品类，做自己的品牌”。但我们知道，当人们要购买豆瓣的时候，大多首先会想到的就是“郫县豆瓣”品牌，且不论在购买过程中有多少消费者在看到“郫县豆瓣”的品名后，是否会再去注意产品上面的商标，即便注意了产品上面的商标，但面对上述96家企业的146个商标，如何去区分孰优孰劣，这是会让大多数不明究竟的消费者感到迷惑的问题。“占据品类，做自己的品牌”实际是要企业去打造一个全新的品牌，这虽然是彻底解决“公地悲剧”的有效措施，但其难度与代价会很大，过程会比较长，效率未必高。因此，还是应该充分有效地利用好既有的区域品牌。
　　行业协会管理农产品区域品牌存在的不足
　　行业协会对行业的代表性不足。行业协会本身应具有代表职能，也就是应能代表本行业全体经营者的共同利益。因此，它应是由同行业内的经营者自愿组成的、自律性的社团组织。但难免有部分经营者因为会费缴纳、不愿被约束、隶属不同行政区域，或者其他种种原因不愿加入行业协会，甚至另行组织协会分庭抗礼，就会削弱行业协会的代表性。代表性不足就会导致对品牌管理的权威性受损，进而使得行业协会对品牌的统一管理陷入困难，给假冒伪劣产品以可乘之机，最终危害区域品牌的声誉。
　　苏州阳澄湖大闸蟹协会成立后，注册了“阳澄湖”牌。协会在媒体上宣传，没有该协会防伪标识的都不是正宗的阳澄湖大闸蟹。部分养殖户不愿意加入该协会，又怕影响销售，于是成立了巴城阳澄湖蟹业协会，注册了“巴城阳澄湖”牌商标。虽然前者注册的是地理标志，后者注册的是商标，二者都合法有效，但却削弱了“阳澄湖大闸蟹”的品牌功效，也会给假冒伪劣以可乘之机。
　　行业协会为经营者提供的服务不足。行业协会应为经营者提供全方位的服务，这些服务应包括行业准入资格资质审核、技术支持、对行业外的侵权行为进行打击等多个方面。目前我国许多行业协会名义上声称为经营者服务，实际上只注重收钱却忽略了办事，除强令企业每年交纳会费外，很少开展对企业生产经营有实际有效的服务，更不用说在品牌的建设和维护上有所作为。
　　产于四川省会理县的“会理石榴”，以“果大、软籽、色鲜、汁多、味甜”著称，唐朝时即为贡品，曾经被美国专家誉为“世界之最”。但从零售市场上每公斤6～24元的销售价看，与其他产地的石榴差异并不太大，甚至比个别产地更低，与美国红皮石榴在中国市场上每公斤166元的销售价更是相差甚远，世界最好品质的石榴却远没体现出最好的身价。据浙江大学中国农村发展研究院农业品牌研究中心发布的《2010年中国农产品区域公用品牌价值评估报告》显示，“会理石榴”早已落后于云南蒙自石榴和陕西临潼石榴。观察当前市场上销售的会理石榴，会发现存在果形大小及籽粒成熟度不一致等问题，显示出生产者片面追求上市时间。此外，虽然会理全县盛产石榴，但由于土壤等因素的关系，最正宗的“会理石榴”却仅产于小关河、菜子园等几个村，这些乡村之外的石榴则会失去最受称道的“软籽”特色。但令人遗憾的是，那些非软籽的石榴一样获得了以“会理石榴”品牌销售的资格，不仅如此，就连会理县周边的西昌、攀枝花等地所产的石榴也都普遍存在打着“会理石榴”品牌销售的情况。这些情况说明，会理石榴营销协会如果不注重对申请者使用品牌资格的审核，做好打击假冒伪劣的工作，并在今后从产品推介、制定并执行产品质量规范、提供生产技术支持与监督产品质量等方面为核心产区的经营者提供更多切实的服务，“会理石榴”品牌声誉的下降将难以遏制。
　　行业协会缺乏高素质管理人员，营销观念落后。有两种情况可以证明这个问题：一是，在电视上常能看到CCTV7上为某些地区的农产品寻找销路，其中甚至包括一些具有地理标志的农产品。这些农产品之所以销路不畅，并非是不够优质，而是因为缺乏促销，缺乏一定的知名度；二是，很少有已知名的区域农产品品牌在做任何形式的促销。如果是由于行业协会资金来源不足造成的，这两种情况尚可理解。但是情况长期如此，那就只能说明是由于当地行业协会缺乏具有专业运作水平的人员，以及行业协会现有人员满足于现状，“酒好不怕巷子深”的落后观念没有得到转变。事实上，即便是知名品牌也需要经常“吆喝”，以加深消费者的印象，并进一步扩大知名度。
　　提高行业协会管理农产品区域品牌的效率
　　提高行业协会对行业的代表性。第一，对于政府部门来说，一旦批准行业协会成为区域农产品品牌的管理责任主体，就要给予该行业协会在品牌管理上足够的权威，使行业协会有权禁止不加入协会者再行经营品牌农产品。同时，政府应把那些经营相同品牌农产品，却试图以其他名称注册品牌的要求拒之门外。确保品牌农产品只有一个品牌名和一个管理主体。
　　第二，从行业协会来说，出于管理需要，收取协会成员一定的会员费是无可厚非的，但收费要合理公开，尤其不能只收钱不办事。要利用好所收资金为会员提供各项服务，尤其是为品牌的建设、推广和维护服务。只有这样才能更好地吸引经营者自愿加入协会，并服从协会的管理。
　　地方政府应对行业协会的工作开展监督。行业协会是介于政府与经营者之间的社会中介组织，应为行业内的经营者提供咨询、监督等服务，在成为区域品牌的管理主体后，还应积极承担起品牌的建设、推广和维护职责。但由现实观之，不少行业协会在职责的履行上做得远远不够。这就需要地方政府予以监督和督促，因为区域农产品品牌本质上是一种集体品牌，地方政府作为国家权力的象征，依然是其中最重要的所有者之一。更重要的是，区域农产品品牌所涉及的多元利益行为主体在博弈过程中，博弈作为集体行为过程，也需要地方政府的组织与监督。所以，地方政府要为区域品牌的管理提供外部的督促力量，以确保行业协会在取得区域品牌的管理责权后，不至于固步自封，无所作为。
　　行业协会要不断提高专业运作和管理水平。第一，行业协会的管理者应参加培训学习，转变观念，不断提高服务水平和管理水平，或者通过引进高素质人才的方式，提升行业协会的运作管理水平。
　　第二，考虑到农产品分散生产在事实上不利于品牌管理，因此，行业协会对于生产者之间的联合，甚至是并购整合都应予以积极的支持和推动，使品牌农产品的生产集中化，以便于集中管理。
　　第三，行业协会的成员不仅包括品牌产品的生产者，还可能包括流通企业、科研院所等。行业协会要力促协会成员结成联盟，并将联盟置于行业协会的监管之下。这样自上而下就可以形成一个相对较为紧密的组织形式。这对于行业协会来说，有利于进一步提高农产品区域品牌的管理效率。
　　第四，进一步甚至可以考虑，在政府的指导和协助下，协会成员本着共同的利益考虑，通过协商定订立新的章程，扩展行业协会的管理职能，赋予其更大的经营管理职能权限，行业协会则凭借区域品牌主体的身份，与成员企业之间建立一种类似母子公司之间的关系，使行业协会在农产品区域品牌管理上，可望接近一个公司管理品牌的效率，最大限度地避免“公地悲剧”的发生。
　　考虑到行业协会事实上已经成为农产品区域品牌管理的主力军，基于效率与公平兼顾的原则，行业协会应致力于提高品牌管理的效率。因此，行业协会需要得到政府的帮助和支持，以不断增强在农产品区域品牌管理上的代表性、权威性和专业性，同时，行业协会要积极扩展职能，转变角色，密切与行业成员的联系，使行业协会转变成为统领行业经营者的“龙头”管理机构，使品牌的管理尽可能按照企业的管理模式进行。
　　（作者单位：西昌学院经济与管理学院；本文系西昌学院社会科学规划项目“企业竞争能力研究”的阶段性成果，项目编号：XB0521）
　　责编/丰家卫（实习）

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