浅析企业品牌管理的立体化趋势及其启示

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企业发展

浅析企业品牌管理的立体化趋势及其启示

杨智勤

（暨南大学管理学院，广东广州510632）

【摘要】本文从品牌内涵深度与品牌对象广度的新视角，提出现代品牌管理已经呈现出纵深与扩

展的立体化发展趋势。文章认为，现代企业的品牌管理要及时跟上这种立体化趋势，把品牌管理深入到品牌内涵要素，重视消费者的消费体验与感知价值，提高产品的价值含量与品牌利益，提高企业自身履行品牌承诺的综合能力；企业还要关注内、外环境中的多种相关因素，把品牌管理扩展到企业的社区品牌、顾客品牌、雇主品牌与雇员品牌等其他品牌分支，形成企业品牌的立体化管理架构，并根据企业各发展阶段的主要矛盾合理配置品牌管理资源，有效提高公司品牌的整体实力。【关键词】品牌；品牌管理；立体化管理；品牌内涵深度；品牌对象广度【中图分类号】F270.7

【文献标志码】A

【文章编号】1003-0166(2010)02-0063-04

自1931年宝洁公司提出品牌管理的理念以来［1],［2］26，品牌管理以其创造超额利润的特殊价值和魅力，已经成为一项重要的市场营销手段。无论是在相关书籍中，还是在百度百科、

启示，希望能够抛砖引玉，为相关的学术研究和管理实践提供有益的参考。

而品牌”的“造名运动”，部分企业在短期内的确产生了品牌溢价的赚钱效应，并创出了“名牌”。然而这些速成的“知名企业”却常因经营或管理

一、品牌内涵的深度与品牌

管理的纵深趋势

品牌营销与其他管理理论一样，都是在中国改革开放、大力发展市场经济的大形势下被广泛引入。国内企业起初并没有较为充分的品牌理论基础与实践经验，在20世纪后期曾有一度过分看重品牌的概念与表现形式，于是借助大量广告投入来炒作概念、进行造名营销，出现了“为品牌

上出现的各种问题而在短暂的耀眼星光后黯然陨落，表现出了品牌脆弱性的一面。钟朋荣曾在《“造名运动”引出概念经济》中说，企业要防止掉入造名陷阱，要把握好造名与造实的关系：既要造实，也要造名；造实先于造名，造实重于造名；造名不能急于求成［3]。品牌管理的经验教训加深了人们对品牌的认识，形成了品牌概念的不同定义，这也反映出人们对品牌内涵的不同理解及品牌实践的发展

MBA智库及各类营销网站上，都可以查询到许多品牌相关的学术名称和用语，这些词汇还在不断被丰富、被补充或被挖掘出新意，体现了品牌理论与实践的相互促进与发展。本文从品牌内涵的深度与品牌对象的广度出发，以新视角在品牌管理的纵深趋势与扩展趋势两个方面分析了品牌管理的立体化发展，并讨论了这种发展趋势对现代企业品牌管理的一些

作者简介：杨智勤暨南大学管理学院企业管理博士生，研究方向：管理科学与运作管理、人力资源管理、品牌管理

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