电视述评特点_上海唯众传媒运营模式研究

  本文关键词：国外电视品牌资产研究述评，由笔耕文化传播整理发布。

后再可以形成一系列的衍生产品销售27，这是电视产业有别于其他行业的独特的生产与经营模式。电视节目版权方可以电视节目或内容为衍生源，依托电视节目的影响力，将电视节目转化为商品，形成完整的产业链模式。

作为衍生产品，《开讲啦》节目组将嘉宾演讲内容集结成书出版，节目的热播带动了节目音像和图书的热销。并且逐步开展线下活动，2013年4月22日，《开讲啦》走进北京大学，直接将节目的录制搬进了大学的讲堂。

电视内容衍生产品的开发和利用是电视内容产业链的最后一个环节，也是电视内容产品价值的进一步挖掘和创造环节，对于电视内容产业链的发展具有非常重要的意义。

四、品牌形象是建立观众忠诚度的关键

委托制作最大的弊端是，如果制作方在与播出平台的交易中，不接受电视台单方面提出的要求，节目就可能被撤掉。第二、由于播出和制作环节的非对称议价能力，导致民营电视企业的节目播出时间不断调整，短期行为较多，《开讲啦》在两季的播出中，播出时间一直不稳定，有时十点半、有时十一点半、有时接近十二点，对于观众来说，，很难形成固定的收视习惯和忠诚度。

一档节目如果想在市场中长久地存活下去，必须创造个性化的东西以区别甚至超越竞争对手，品牌作为一种差异化的重要工具，能够吸引观众并建立起高度的品牌忠诚，因此，建立起节目的品牌对于节目的发展至关重要，也关系到民营电视企业的发展。品牌的塑造、建立和维护是一个长期过程。准确定位一个栏目的品牌，首先需要进行市场细分、确定品牌形象，其次是树立品牌个性、锁定受众定位。准确定位品牌形象是品牌传播的基础，它使核心受众能够对该栏目产生正确的认知和品牌熟悉度，进而产生品牌偏好和收看行动28。电视节目品牌一旦得到识别，这个电视品牌便开始具有了正品牌资产，能为民营电视企业创造价值。正品牌资产是产品名称附着在产品的附加值，能够通过高度的品牌忠诚、产品溢价、低价格弹性、较低的广告销售27刘敬东，张亚敏.从“制播分离”到“做内容的提供商”——中国电视产业运营的经济学分析与前景描述[A].现代传播[J].2009年第6期，9-10.

28杨晖，唐剑聪.创新之道：TV2.0电视新思维理念——论电视品牌栏目的生成与发展[A].电视研究[J].2010年第3期，14.

比率以及贸易杠杆等为企业创造更多的利润29。

随着电视产业化改革的进程，媒体的竞争从低层次的价格竞争、质量竞争到服务竞争，逐渐过渡到品牌的竞争。有品牌就意味着高质量、高附加值和更大的利润空间30。

第二节 独立制作——《谁来一起午餐》

一、栏目定位与平台合作模式

《谁来一起午餐》是2008年由唯众传媒独立投资、独立制作、独立运营的创业真人秀，播出平台为第一财经和宁夏卫视，播出时段为每周日下午三点，在非黄金时间很难取得高收视率，也就很难获得丰厚的广告收益。2012年底，《谁来一起午餐》结束了4年的播出，这背后也折射出民营电视公司在节目的时段选择和广告经营方面都处于弱势。

当前国家政策规定民营影视企业不能拥有自己的播出平台，导致它在与国有电视台的合作过程中始终处于被动地位。一方面，节目播出时间无法保障，节目价值难以得到有效体现，社会制作的电视节目常常不得不面临“搬家”的情况，《美丽俏佳人》、《最佳现场》、《杨澜访谈录》均更换了播出平台。另一方面，民营电视企业用节目换取的贴片广告被随意压缩，广告价值大幅缩水，只能降低节目成本，进而降低节目质量，造成恶性循环31。民营电视企业更多的是一个内容提供商，和在能经营的范畴内经营。

2013年4月，《谁来一起午餐》接受贝因美集团的冠名，增加节目制作成本，改名《爱拼才会赢》，转投东南卫视，自有版权，自负盈亏。

二、版权是收益得到保证的关键

版权保护是节目交易市场，衍生产品市场和电视节目音像制品市场得以存在的前提32。制作方拥有节目的版权，就可以向音像制造商出售版权，或者授权生产，将电视节目制作成音像制品发行，获得收益。

“做内容的提供商”必须要拥有足够的产品也就是电视节目，尤其是版权节目作为资本。所谓“版权市场化”，是指版权的政策、清晰度和售卖渠道的市场化。29

30王新新，赵军.国外电视品牌资产研究述评[A].外国经济与管理[J].2009年10月，第31卷第10期，34. 杨晖.湖南电视台主要频道发展策略研究[A].湖南大学硕士学位论文.2001年，48.

31詹成大.基于公共视角下的民营影视企业问题研究[A].学习与探索[J].2012年第1期，119.

32李良荣，周婷.打造电视产业链 完善电视产品市场[A].现代传播[J].2005年第3期，15-17.

如能实现版权市场化，会对整个民营电视企业进入视频行业产生极大的积极作用。

然而，在目前我国的电视节目经营领域，知识产权意识薄弱，节目版权常常得不到保护。好的节目创意刚刚出现，很快就会被各地电视台克隆。只有在制作方的权益不受侵犯的时候，电视产品的版权在法律上得到真正保护的时候，电视节目的交易、音像市场的开发、节目品牌的延伸、衍生产品的开发这一系列能引起电视产品利润倍增的业务才有发展前途。享有节目版权是民营电视企业收益得到保证的关键。

第三章 唯众传媒的发展策略

第一节 光线传媒、东方风行运营模式比较

一、北京光线传媒运营模式：“传媒+娱乐”、“渠道+内容”，电视联供网推动上市

北京光线传媒是国内最大的娱乐节目制作和发行商，依托公司打造的覆盖国内307个地面频道的节目联供网和电影发行网，栏目制作与广告经营、影视投资制作与发行、演艺活动等三大业务相互联系、相互推动33。在北京、上海、广州、香港、台北等地都设有分公司或办事处，已经形成了覆盖主要华语地区的电影电视内容生产能力和线上线下经营能力。

光线传媒的各档栏目依循独立制作的模式，通过市场交易，将节目卖给电视台：通过向各电视台提供节目来换取广告时间，经营广告时间来换取利润，栏目的冠名广告和贴片广告构成了光线传媒的收入来源；而电视台则负责节目的终审与播出；并经营属于自己的广告时间34。

光线传媒以市场化的运行机制，在中国成功实践传媒娱乐一体化、传媒娱乐工业化、传媒娱乐品牌化的“三化整合”35。光线的品牌策略分为三个阶段，首先大面积宣传节目，在报刊、网络、电视等媒体上炒作，使节目知名度迅速提高，获得最大数量的覆盖地区；其次宣传企业logo，把企业logo植入每一档节目片头、舞美、采访话筒等物料中，强化了企业标识性；再次，把这个标志跟一个公司连在一起36。 33徐玉梅，贺建业.三大业务脸都给扩展更大空间——光线传媒董事长王长田谈公司发簪模式[N].上海证券报.2011年7月18日，第5版.

34李金玲.浅析民营电视楷模——光线传媒的成功运作[A].消费导刊[J].2006年第11期，409.

35张梁.光线传媒：把娱乐业当“工业”做[A].经理人[J].2005年第1期，80.

36张梁.光线传媒：把娱乐业当“工业”做[A].经理人[J].2005年第1期，81.

继华谊兄弟、华策影视登陆国内创业板，博纳影业在美国纳斯达克上市之后，国内越来越多的民营影视企业跃跃欲试，被称为“制播分离第一股”的光线传媒，也成为了第三家在内地上市的民营电视企业，光线传媒力图借鉴资本的力量抓住市场先机，为企业的发展奠定更加坚实的基础。对于光线传媒的上市，多数人认为这是中国电视传媒“制播分离”的胜利。

上市有助于改善企业的经营，壮大民营电视企业的自身实力，推动自身业务；有助于提高民营电视企业在国内外的知名度，提高行业市值规模和投资吸引力，改变中国民营电视企业的竞争格局；另外，上市后会获得很好的投融资平台，今后可以在同行业或者跨行业进行整合。总体上，光线传媒的上市为中国民营电视企业的发展提供了一种可能的方向，可以更好地提高自身的知名度，在整个行业中处于领跑者的地位，可以更好地利用品牌的优势37。

然而，目前上市的民营电视企业普遍都还存在着产业链条不完善，风险控制力不足、核心竞争力不强等诸多问题，极大程度地影响了企业的运营和发展，这都是企业上市之后急需解决的问题。只有不断的强化治理机制，提升资本运作能力，完善产业链条和运营模式，上市影视企业才能够实现长久稳定的发展38。

二、北京东方风行传媒运营模式：节目衍生销售网，“乐蜂网”实现产业链增值

东方风行集团成立于2000年，致力于影视节目策划、制作、发行、广告经营以及艺人经纪，目前拥有《超级访问》、《非常静距离》、《美丽俏佳人》等多档品牌电视节目，并且落户美国和欧洲。这个内容制作平台背后还有一个庞大的发行网络，与国内27个省级电视台及海外传播机构建立了紧密的合作关系。

李静借助自己在业内的影响力和媒体整合能力，2008年在获得了红杉资本中国创始合伙人沈南鹏的投资后，全资成立了乐蜂网和东方风行（北京）商贸有限公司、化妆品电商平台乐蜂网、化妆品品牌静佳。几年间，东方风行逐渐形成了极有特点的战略架构。传媒公司、化妆品品牌——静佳、化妆品电商平台——乐蜂网彼此既独立，又协作，静佳和乐蜂网可以得到传媒公司节目和明星等资源支持，乐蜂网也为静佳的销售提供电商支持39。

第二节 唯众传媒的运营模式探索 37

38于帆.光线传媒登陆创业板 影视娱乐业资本角逐的背后[N].中国文化报.2011年8月12日，第6版. 楼江，龚益贵，楼肖恒.民营影视企业上市发展策略分析[A].中国电影市场[J].2011年第8期，17. 39贺骏.东方风行集团B轮融资4000万美元公司否认旗下乐蜂网资金链告急[N].证券日报.2012年5月2日，第D02版.

  本文关键词：国外电视品牌资产研究述评，由笔耕文化传播整理发布。