体育赛事赞助商退出类型与程度对赞助商消费者购买意愿的影响研究 ——以社会认同为调节变量

发布时间：2024-12-21 01:46

　　随着我国体育产业的发展,各级别体育赛事的种类和数量逐渐增多,更多的企业将体育赞助纳入其营销策略的考虑范畴中,体育赛事也有了更多选择赞助企业的机会。在此背景下,体育赛事中赞助商退出的情况时有发生,某些体育赛事赞助商企业由于自身状况或外部原因选择或被迫选择结束与某项体育赛事的赞助关系,可能会使消费者认为该企业的退出行为是对体育赛事不负责任的抛弃行为,从而导致消费者对赞助商企业的购买意愿降低,并对赞助商企业产生负面态度,这也使赞助商企业通过前期赞助营销所树立的企业形象效果大打折扣。基于此,本文以体育赛事赞助商退出和退出对赞助商消费者购买意愿的影响为研究内容,并运用社会认同理论解释这一影响机制的原因。通过查阅国内外相关文献资料,本文选取了体育赛事退出类型(主动退出/强制退出)和退出程度(全面退出/逐步退出)为自变量,选取赞助商消费者购买意愿为因变量,选取消费者对体育赛事的社会认同为调节变量。运用实验模拟研究法对李宁品牌退出CBA联赛赞助对消费者购买李宁品牌产品的购买意愿进行了实证研究,将160名受试者随机分至A组(主动/全面退出)、B组(强制/全面退出)、C组(主动/逐步退出)和D组(强制/逐步...

【文章页数】：37 页

【学位级别】：硕士

【部分图文】：

图3.1本文研究路径图

体育赛事赞助商退出类型与程度对赞助商消费者购买意愿的影响研究——以社会认同为调节变量93.2研究路径与方法3.2.1研究路径本文的研究路径如图3.1所示。图3.1本文研究路径图3.2.2研究方法3.2.2.1文献资料法以上海体育学院图书馆为主要文献、资料搜索平台，以中国知网、中国....

图4.1本文理论模型图

体育赛事赞助商退出类型与程度对赞助商消费者购买意愿的影响研究——以社会认同为调节变量11者购买意愿高低的对比为有退出意向的体育赛事赞助商提供退出类型与退出程度的组合方案参考。因此做出假设：H3：体育赛事赞助商强制并且逐步退出赞助的情况下，消费者对赞助商产品的购买意愿显著高于另外三....

图5.1X4条件下调节效应斜率直观图

体育赛事赞助商退出类型与程度对赞助商消费者购买意愿的影响研究——以社会认同为调节变量20图5.1X4条件下调节效应斜率直观图5.3实验结果小结5.3.1假设检验结果汇总表5.13假设检验结果汇总假设假设内容检验结果H1a不同退出类型（主动退出/强制退出）下，消费者对退出的体育赛事....

本文编号：4018199