基于消费者心理诉求的白酒品牌管理研究

发布时间：2017-08-29 00:15

  本文关键词：基于消费者心理诉求的白酒品牌管理研究

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【摘要】：伴随着科学技术的高速发展、人们生活水平的迅速提高和中国市场经济的空前繁荣,白酒已经成为人们应酬、感情交流甚至是日常消费不可或缺的一部分。中国白酒企业林立、竞争激烈,同时人们对白酒的消费需求正在向高档化、品牌化方向发展,白酒企业取胜的关键在于如何满足人们对白酒更高层次的需要,并且从消费者心理诉求出发,寻求目标消费者,增强自己的品牌竞争力。消费者心理诉求作为营销领域中一个重要的领域,是近几年来研究的热点。探讨消费者心理诉求对于提高企业经营绩效、增强企业品牌竞争力具有重要的意义。该文从消费者心理诉求的角度探讨白酒品牌的构建,深入分析了消费者心理诉求与品牌管理之间的关系,并在此基础上提出了基于消费者心理诉求的品牌管理的对策。该文采取逐渐递进的结构,首先介绍消费者心理的定义,并引入相关消费者心理诉求与品牌管理的理论,了解消费者心理诉求对品牌管理的影响。接着分析我国白酒行业的现状,考察消费者的心理诉求,并对基于消费者心理诉求的品牌管理策略进行详细分析。该文的研究以亚洲酿酒(厦门)有公司生产的丹凤白酒为例,深入探讨了基于消费者心理诉求的品牌管理策略,并结合丹凤白酒的特点和发展状况进一步提出了丹凤白酒的品牌管理对策,充分考虑福建地区人民对白酒的消费心理诉求,从公司实际出发,通过目标市场细分,品牌定位、品牌营销等策略对丹凤品牌进行有效的管理。该文采用文献综合分析法、案例分析法与调查研究法相结合,深入剖析了白酒消费者的心理诉求主要体现在面子诉求、价格诉求、品牌诉求、地域文化诉求和从众心理诉求,并提出了基于消费者心理的白酒品牌管理具体策略。但是,该文将视野仅仅局限于消费者心理诉求方面,而实际的消费环境对消费者的心理和品牌管理的影响因素复杂多变,对一些影响因素无法进行量化,仅围绕消费者的心理诉求和白酒品牌管理的某些方面进行阐述,存在相当的局限性。
【关键词】：消费者心理 品牌定位 品牌建设 品牌管理
【学位授予单位】：福州大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2013
【分类号】：F426.82;F274
【目录】：

• 摘要3-4
• Abstract4-13
• 第1章 绪论13-17
• 1.1 研究背景13-14
• 1.2 研究目的和意义14-15
• 1.3 研究内容和方法15-16
• 1.3.1 研究内容15
• 1.3.2 研究方法15-16
• 1.4 本文可能的创新点16
• 1.5 论文技术路线16-17
• 第2章 文献述评17-25
• 2.1 消费心理诉求的基本理论17-19
• 2.1.1 消费心理诉求的社会基础17-18
• 2.1.2 消费者心理诉求的内涵18-19
• 2.1.3 消费心理诉求的特征19
• 2.2 品牌管理的基本理论19-23
• 2.2.1 品牌的定义19-21
• 2.2.2 品牌管理的内涵21-22
• 2.2.3 品牌管理的内容框架22-23
• 2.3 消费者心理和品牌管理的关系研究23-25
• 第3章 顾客心理诉求对白酒品牌管理的影响机理研究25-38
• 3.1 我国白酒业的市场状况分析25-27
• 3.1.1 白酒市场产销呈现两旺态势26
• 3.1.2 中高档白酒名优成为市场热点26
• 3.1.3 高档白酒引领涨价潮流26-27
• 3.2 白酒行业特征27-28
• 3.2.1 白酒行业传统,白酒区域集中特征明显27
• 3.2.2 白酒行业向着产业化、合理化、高速化发展27
• 3.2.3 高档化、品牌化发展趋势明显27-28
• 3.2.4 白酒高度化发展是主流28
• 3.2.5 地方名酒发展形式迅猛28
• 3.3 白酒消费者的消费行为分析28-31
• 3.3.1 白酒消费者的构成28-29
• 3.3.2 白酒消费与收入和职业的关系29
• 3.3.3 白酒的消费动机与消费场所29-30
• 3.3.4 消费者的购买时机和香型选择30
• 3.3.5 信息来源对消费者购买的影响30-31
• 3.4 白酒的消费者心理调查31-35
• 3.4.1 “面子”诉求32-33
• 3.4.2 价格诉求33-34
• 3.4.3 地域文化诉求34
• 3.4.4 品牌诉求34-35
• 3.4.5 从众心理诉求35
• 3.5 消费者心理对白酒品牌管理的影响路径35-38
• 第4章 顾客心理诉求视角下白酒品牌管理对策研究38-44
• 4.1 中国白酒品牌发展的三个历史阶段38-39
• 4.1.1 知名度至上时代——1990年代38
• 4.1.2 文化认同至上年代——2000年代38-39
• 4.1.3 身份认同至上年代——2010年代39
• 4.2 白酒品牌影响要素调查分析39-41
• 4.3 基于消费者心理诉求的白酒品牌管理策略41-44
• 4.3.1 注重消费者心理分析,开发适应消费者需求和个性化的产品42
• 4.3.2 提供高质量的产品和优质的服务42
• 4.3.3 强化品牌的差异优势42-43
• 4.3.4 建立与维持品牌忠诚43-44
• 第5章 亚酿公司丹凤品牌管理研究44-62
• 5.1 亚洲酿酒公司简介44-45
• 5.2 “丹凤”品牌的起源45
• 5.3 丹凤白酒品牌管理现状45-50
• 5.3.1 “丹凤”品牌的定位45-47
• 5.3.2 目标市场细分47
• 5.3.3 目标市场选择47-48
• 5.3.4 市场定位48-50
• 5.4 “丹凤”品牌营销50-56
• 5.4.1 产品策略50-52
• 5.4.2 价格策略52-53
• 5.4.3 分销渠道策略53-55
• 5.4.4 促销策略55-56
• 5.5 “丹凤”品牌保护56-58
• 5.5.1 丹凤品牌的经营保护56-57
• 5.5.2 丹凤品牌法律保护57
• 5.5.3 丹凤品牌社会保护57-58
• 5.6 丹凤品牌管理的几点建议58-62
• 5.6.1 基于消费者心理诉求建立互动的品牌管理框架58
• 5.6.2 注重产品广告的心理策略58-60
• 5.6.3 以消费者为导向的市场定位仍需完善60
• 5.6.4 通过体验使消费者对品牌产生情感依托,从而增强消费者的品牌忠诚度60
• 5.6.5 实现形象上的突破,创建“丹凤”文化60-62
• 结论与展望62-64
• 本文的主要结论62
• 本文研究中存在的不足62-64
• 参考文献64-67
• 附录：问卷调查表67-69
• 致谢69-70
• 个人简历70

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本文编号：750278