移动运营商区域化营销渠道体系构建研究

发布时间：2017-10-09 12:02

  本文关键词：移动运营商区域化营销渠道体系构建研究

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【摘要】：随着近些年来国家通信行业体制改革的不断深化推进和其迅猛发展,通信行业竞争日渐激烈。在竞争同质化的时代,与4P其他组合变量相比,作为营销与客户服务重要环节的营销渠道已成为关键点,营销渠道成为移动运营商留住老客户、争夺新客户的利器,电信运营商之间的竞争从技术和价格的竞争转向了服务和营销渠道的竞争。渠道营销主题也开始从“销售”向“全面服务提供”的转变,国内移动运营商渠道结构呈现出多元化、差异化发展态势。 同时,从中国通信业的现状来看,营销渠道存在很多问题。为提升移动通信企业的营销能力,引入精细化营销理念。基于营销区域的划分,对现有渠道体系进行判定,从而进一步整合或优化渠道,提升移动运营商的营销执行能力。 本文以国内外营销渠道理论的阐述和文献综述为出发点,以实证研究为手段：首先,结合实际并借鉴国外企业渠道模式,充分分析中国移动运营商渠道现状,进行渠道的系统分类；继而对移动运营商的区域化营销进行解析；本文主体部分确定区域化划分的判定标准和流程,建立了一套区域化营销渠道体系构建模型并借助层次分析法予以实现；最后以Z移动公司作为支撑案例进行实证研究并提出相关渠道体系改进建议。旨在为移动运营商实现渠道精细化管理提供解决方案,同时能为国内电信企业制定渠道建设策略、有效支撑客户与业务发展,提供一定参考价值。
【关键词】：移动运营商 区域化 营销渠道
【学位授予单位】：北京交通大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2012
【分类号】：F274;F626
【目录】：

• 致谢5-6
• 中文摘要6-7
• ABSTRACT7-12
• 1 引言12-14
• 2 文献综述14-29
• 2.1 营销渠道理论基础14-17
• 2.1.1 营销渠道的概念14
• 2.1.2 营销渠道组成、特点及功能14-15
• 2.1.3 营销渠道的结构与体系15-17
• 2.2 营销渠道理论研究重点17-19
• 2.2.1 西方渠道研究重点17-18
• 2.2.2 国内渠道研究探讨18-19
• 2.3 渠道设计与整合理论19-22
• 2.3.1 营销渠道的设计理论19-20
• 2.3.2 营销渠道的整合理论20-21
• 2.3.3 营销渠道的改进21-22
• 2.4 区域营销相关理论22-24
• 2.4.1 区域化营销概念22-23
• 2.4.2 区域化营销的划分23-24
• 2.5 移动营销渠道相关研究成果24-29
• 2.5.1 移动营销渠道体系组成及特征25-27
• 2.5.2 移动营销渠道与区域市场27-29
• 3 移动运营商渠道体系现状分析29-39
• 3.1 移动运营商渠道功能及分类29-31
• 3.1.1 移动运营商渠道功能29-30
• 3.1.2 移动运营商渠道分类30-31
• 3.2 国内营销渠道分析31-34
• 3.2.1 国内移动运营商渠道发展状况31-32
• 3.2.2 国内移动运营商渠道建设面临的问题32-34
• 3.3 国外移动运营商渠道体系借鉴34-39
• 3.3.1 日本NTT Docomo渠道体系构成34
• 3.3.2 韩国SKT的渠道体系构成34-35
• 3.3.3 德国运营商渠道体系建设35-36
• 3.3.4 英国运营商渠道体系建设36-39
• 4 移动运营商区域化营销渠道体系构建39-60
• 4.1 区域化划分判定过程39-42
• 4.2 区域化营销渠道体系判定模型42-45
• 4.2.1 模型建立与构建原则42-43
• 4.2.2 构成因素分析43-44
• 4.2.3 研究方法确定44-45
• 4.3 区域化营销渠道体系判定模型实现45-55
• 4.3.1 指标层次体系确定45-48
• 4.3.2 指标构成及数据基础48-51
• 4.3.3 模型权重确定51-55
• 4.4 域化营销渠道体系构建策略55-60
• 4.4.1 结构体系构建55-57
• 4.4.2 功能体系构建57
• 4.4.3 管理体系构建57-60
• 5 Z运营商区域化营销渠道实证分析60-78
• 5.1 背景介绍60-66
• 5.1.1 Z公司概况60-61
• 5.1.2 渠道体系发展61-64
• 5.1.3 区域划分64-66
• 5.2 数据收集与处理66-72
• 5.2.1 数据来源66
• 5.2.2 区域化特征及渠道体系分析66-69
• 5.2.3 指标数据计算69-72
• 5.2.4 数据无量纲处理72
• 5.3 渠道体系构建策略72-78
• 5.3.1 结构体系构建73-75
• 5.3.2 功能体系构建75-76
• 5.3.3 管理体系构建76-78
• 6 结论78-80
• 参考文献80-82
• 附录 A82-83
• 附录 B83-86
• 作者简历86-88
• 学位论文数据集88

【引证文献】

中国硕士学位论文全文数据库 前1条

1 杨梦;中国电信卫星移动通信营销渠道建设研究[D];北京化工大学;2013年

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本文编号：1000065