汽车企业微博品牌传播策略研究

发布时间：2017-10-27 22:04

  本文关键词：汽车企业微博品牌传播策略研究

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【摘要】：近年来，一方面，我国汽车行业发展迅速，汽车产业呈现较好的发展态势；另一方面，在市场竞争日益激烈的今天，面对复杂多变的市场环境，传统的互联网品牌传播方式遭遇了严重的困境，汽车企业的品牌传播面临着用户分散、成本增加等严峻问题。在这种情况下，微博凭借其庞大的用户基数、病毒式的传播速度、便捷多样的发布渠道和创新的交互方式带来了信息传播的巨大变革，彰显出了强大的商业价值，每一个微博用户后面，都是一位活生生的消费者,企业可以通过微博宣传发布品牌信息、企业文化、公司动态、促销活动等，从而引起人们的关注，提升品牌知名度和影响力。可以说微博为汽车企业进行品牌传播提供了更广阔的空间和更多的途径，，成为汽车企业进行品牌传播的新切入点和重要平台。 本文从微博入手，结合社会学、传播学、营销学的相关理论，运用案例分析法和文献研究方法，分析了当前汽车企业利用微博进行品牌传播的现状及存在的问题，并从传播手段和传播途径两方面提出了汽车企业微博品牌传播的策略，传播手段包括：微矩阵、微直播、微访谈、微应用、微客服、微群；传播途径主要有：构建微博平台，建立凸显品牌特性的专属微博；利用高管微博，促进品牌形象的提升；利用话题和事件，扩大品牌影响；借助名人、意见领袖的力量，为品牌造势；持续监测网络舆情，避免遭遇品牌危机；保持与受众的互动沟通，提升品牌忠诚度；定位目标受众，实现品牌信息的精准传播；整合各种资源，全力助推品牌推广。
【关键词】：微博 品牌传播 汽车企业 传播策略
【学位授予单位】：河北大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2012
【分类号】：F274;F49;F426.471
【目录】：

• 摘要5-6
• Abstract6-9
• 绪论9-15
• 一、研究背景与意义9-10
• 二、研究现状10-12
• 三、研究内容、方法及创新点12-15
• 第1章 微博与品牌传播15-20
• 1.1 微博概述15-16
• 1.2 品牌传播概述16-17
• 1.3 微博品牌传播的特点17-18
• 1.3.1 便捷多样的传播渠道17
• 1.3.2 病毒式的传播速度17-18
• 1.3.3 立体化的信息呈现方式18
• 1.3.4 创新的交互方式18
• 1.3.5 低廉的传播成本18
• 1.4 微博品牌传播的价值18-20
• 1.4.1 及时、全面传递品牌信息，提升品牌知名度18
• 1.4.2 沟通与受众的情感联系，提升品牌形象18-19
• 1.4.3 监测网络舆情，进行危机公关19-20
• 第2章 基于微博的品牌传播的相关理论20-26
• 2.1 社会学理论——弱连接理论20-21
• 2.1.1 弱连接理论概述20
• 2.1.2 微博与弱连接理论20-21
• 2.2 传播学理论21-24
• 2.2.1 议程设置理论21-22
• 2.2.2 使用与满足理论22-23
• 2.2.3 二级传播理论23-24
• 2.3 营销学理论——整合营销传播理论24-26
• 2.3.1 整合营销传播理论概述24-25
• 2.3.2 微博与整合营销传播25-26
• 第3章 目前汽车企业微博品牌传播的现状及存在的问题26-33
• 3.1 汽车企业微博品牌传播的现状26-30
• 3.1.1 微博用户持续增长，为车企进行微博品牌传播奠定基础26-27
• 3.1.2 汽车企业重视微博，多个汽车品牌及车型入驻微博27-28
• 3.1.3 一些车企积极尝试微博品牌传播，并已初见成效28-30
• 3.2 目前汽车企业微博品牌传播中存在的问题30-33
• 3.2.1 微博信息杂乱、冗余，企业信息容易被湮没30-31
• 3.2.2 某些车企微博的粉丝质量不高，与品牌黏性不强31
• 3.2.3 汽车企业微博品牌传播经验不足，缺乏有效的传播策略31
• 3.2.4 汽车企业微博品牌传播的效果难以评估31-32
• 3.2.5 汽车企业微博品牌传播中存在不可控制的风险32-33
• 第4章 汽车企业微博品牌传播的策略33-54
• 4.1 汽车企业微博品牌传播的手段33-38
• 4.1.1 微矩阵33-35
• 4.1.2 微直播35-36
• 4.1.3 微访谈36
• 4.1.4 微应用36-37
• 4.1.5 微客服37
• 4.1.6 微群37-38
• 4.2 汽车企业微博品牌传播的途径38-54
• 4.2.1 构建微博平台，打造凸显品牌特性的专属微博38-41
• 4.2.2 利用高管微博，促进品牌形象的提升41-42
• 4.2.3 借助事件和话题，扩大品牌影响42-45
• 4.2.4 借助名人、意见领袖的力量，为品牌造势45-47
• 4.2.5 持续监测网络舆情，避免遭遇品牌危机47-49
• 4.2.6 保持与受众的互动沟通，提升品牌忠诚度49-50
• 4.2.7 定位目标受众，实现品牌信息的精准传播50
• 4.2.8 整合各种资源，全力助推品牌推广50-54
• 结语54-55
• 参考文献55-57
• 致谢57

【参考文献】

中国期刊全文数据库 前8条

1 刘东明;;微博营销十大操作模型[J];广告大观(综合版);2011年01期

2 吴勇;;中国汽车微博营销热背后的冷思考[J];汽车工业研究;2011年10期

3 黄滢;从交互性角度看网络对宏观社会效果理论的挑战[J];新闻界;2004年05期

4 孙红梅;;微博:企业品牌营销新契机[J];企业导报;2010年12期

5 唐娜;;广告主微博营销面面观[J];市场观察;2010年03期

6 胡渺;;企业微博营销七项注意[J];市场观察;2010年09期

7 唐娜;;微博营销的价值及无限可能[J];市场观察;2011年02期

8 胡广梅;;浅谈微博客时代的企业危机公关[J];生产力研究;2010年11期

中国硕士学位论文全文数据库 前3条

1 史亚光;企业微博客营销策略研究[D];华东师范大学;2011年

2 王海龙;企业微博营销的局限性研究[D];中国地质大学;2011年

3 李德军;微博的营销价值及其利用策略研究[D];湘潭大学;2011年

本文编号：1105367