大数据应该这样用

       大数据的本质是工具，一个十分有用的工具，但并不能决定企业生死，决定一家企业死活的是方向与理念。 

　　据田友龙这厮考证，大数据一词最先由麦肯锡提出，因维克托迈尔著的《大数据时代》一书热卖走进人们视线，因为铁娘子董明珠而火遍全国。 

　　这事得从央视第14届中国经济年度人物说起，这次盛会的特点是斗嘴无罪，抬杠有理！最搞的环节是铁娘子董明珠死磕“雷布斯”（雷军），这是很有意思的PK。业务员出身的董明珠变成技术派，而流着技术血液的雷军变成营销人。这场PK有一个亮点，一个记忆点，亮点是惊天的10亿财局，记忆点是董明珠口中多次飘出的三个字——大数据！ 

　　中国式营销理论有一个基本规律，营销理论的实路通常是于无声息间发明创造，之后大企业强势跟进并开始广泛传播，最终对行业产生深远影响。有董明珠这样的知名企业家在央视的鼓与呼，2014年大数据真的一飞冲天，从理论走入商业实践。如今已经发展到营销人如果不懂大数据，就意味着你很危险，钱途有限！ 

　　大数据的商机 

　　大数据火得一塌糊涂，但把大数据挂在嘴边的却是传统企业。要弄明白这个问题，就不得不回顾一下过去。互联网如印度洋海啸般席卷全球后，带来一种新的商业模式——电商。电商伊始只是将目标锁定线上消费群体，此时这个群体尚属于“非主流”消费群，传统企业对电商表现出的态度是无视或轻视。 

　　当马先生以一张一万亿的成绩单惊艳全球，并在2014年以马先生为代表的电商企业将广告打到央视时，传统企业感到自己的地位岌岌可危了。 

　　即使如此，传统企业表现得也相当自信，很多人曾温柔表态称凭自己的品牌资本团队等诸多优势，一定可以把电商秒杀在摇篮中。许多传统企业开始用“线上+线下”两条腿走路，这一走就是两三年，可收获的只有失败的教训，鲜有成功经验。为什么会如此？ 

　　电商潜行近十年，沉积下海量数据，用数据驱动营销，不仅可以迅速对消费者需求做出回应，制订方案，还可以把信息准确地传递给目标受众，节约了成本并提高了营销效率。传统企业终于发现自己需要转型，并发现无论是进行自我优化，还是精准定位自己的目标群体，提高自己的营销与服务水平，提高效率，都离不开大数据的支持。 

　　电商本身就是大数据的富人，而传统企业却是数据的穷人，因此大数据虽从电商产生，大数据的应用前景却在传统产业！ 

　　四招“变数为金” 

　　商业化运作的原则只有一个——赚钱。赚钱的方法不外乎开源与节流，用这两把筛子，就可以筛尽大数据的狂沙，见得真金。 

　　1. 个性化品牌 

　　大数据的战略级运用是打造个性化品牌。个性化营销并不新鲜，营销人早已扯开嗓子吼了很多年，但鲜有人甩开膀子干。 

　　个性化品牌必须建立在市场细分的基础之上。传统的市场细分是从地理分布、人口及经济因素三个维度展开，消费者洞察往往借助调研样本，利用调研样本中的数据去推算整体市场和消费者的行为。这种方法有很多优点：简单、易于操作、费用低，然而缺点同样明显：样本太小，忽略很多小规模购买者，对客户需求多元化与复杂化考量不多，这注定了产品和服务共性大于个性，为每一群体提供特制品或特制服务成为不可能完成的任务。 

　　在网络时代，数据是无限的，甚至可以覆盖到每一个网民，对顾客的洞察也是原生态的，且非常的精准。网络时代的消费者行为会被完整清晰记录、追踪、下载，企业依据这些可视化、可量化的消费需求，借助第三方平台数据，通过大数据运算，找到用户的兴趣和关注点，寻找相联性，找到目标消费群的个性与共性，为顾客提供个性化产品和服务。 

　　现在理论界大喊商业革命，政府部门力求用大数据提供更深更广的服务，金融业用大数据改善顾客体验，这些都是个性化品牌的具体化，都是用大数据发现长尾市场的商机。最有代表性的还是马先生，2013年上线的余额宝让银行睡不着、吃不香。 

　　2. 精准传播 

　　大数据的颠覆力量主要体现在传播。做品牌最怕巷子深，唯有传播才能让品牌插上翅膀，然而传统广告传播方式又让人相当纠结，比如媒体广告传播，约50%的广告费是浪费的，糟糕的是这么多年过去了，我们也没明白广告费用浪费在哪儿。传统广告传播是一种模糊策略，核心要素是到达率和千人成本，铺天盖地的广告轰炸是常用战术，于是乎广告变成烧钱的行为艺术。 

　　网络时代的传播更糟糕。信息爆炸、自媒体化的现状，顾客自动进化了过滤功能，只有很少的零散信息会被人们记住，人们听到的是他们想听的，看到的是他们想看的。所以，如今想要让更多消费者记住自己的品牌、消费自己的产品，必须精准传播！ 

　　精准传播有三条原则，第一：定向，通过搜索引擎、云计算、SVM技术，分析用户数据库中每一个用户的网页浏览记录，提取关键词，找到用户的兴趣关注点，找出自己的目标用户，实现定向传播；第二：定调，通过对用户行为数据的洞察、分析和挖掘，描绘出不同用户的特征与偏好，用受众的语言和他们喜欢的方式，如推荐信息、新闻话题、情感故事等多种传播方式立体地将信息展示出来，，准确地展现品牌与消费者的关系，激发共鸣；第三：精确，按照消费群体分类投放不同广告，动态展示提高广告视觉效果，优化投放策略。 

　　3. 关连销售 

　　营销其实就是卖货，把顾客的钱装进我们的口袋。卖货的方法只有两个：增加新顾客和老顾客再次购买。开发新顾客的成本是维护老顾客的五倍，营销人永远的课题是追踪老顾客，维护老顾客，为老顾客创造新价值，并在不干扰老顾客的同时让他们买更多的东西。于是，营销人创造出了会员制。可惜传统的销售是一种感觉型事业，全凭销售人临场发挥和经验累积，靠个人的主观猜测加上一张律师般的嘴，说服顾客购买。这种销售模式不仅成功率低，而且有点强卖的意思，通常会让顾客讨厌。有了大数据，这个问题就能迎刃而解。 

　　企业通过对产品交易过程、产品使用、购买节点等行为数据的统计、分析、综合、归纳和推理，在顾客消费行为中找到事件间的相互关系，判定顾客的偏好及消费趋势，根据顾客特点进行创意促销或个性产品推荐，也就是对特定顾客进行个性化营销与服务。2013年，《大数据时代》登上各大书店畅销书排行榜，其中一个故事广为流传，一个百货商店运用大数据准确预测一位女孩怀孕。其实无它，这就是一个连带销售的故事而已。 

　　4. 优化物流 

　　谈到大数据，有一个非常有趣的现象，大家都喜欢从高处着眼而忽视从小处着手。这几年企业中流行一个热词――去库存化。中国市场太大，也太复杂，企业的物流模式一般是总仓+地区分仓，多数中国企业采用经销制，总仓与分仓数据不共享，补单要么依据总仓数据（这个数据有欺骗性，把发货当成销售，事实上是销售假象），要么就是靠经验与直觉，于是库存成为很多企业不可承受之重，去库存化成为企业的追求目标。 

　　解困库存之道唯有大数据，而且只需三步。 

　　第一步，总仓与分仓网络相连，实现数据共享，实现数据提取自由。 

　　第二步，将货品管理分级，分为大件、单品、到达客户三个层次。 

　　第三步，建立物流追踪系统，借助二维码、GIS和视频编解码等技术，让生产、销售等各环节的数据透明化，从生产到消费的全过程进行数据监管，实时采集数据。 

　　做好上面三步，物流就成为一个动态的、随时变化的数据集合，把来源不同（分仓，顾客）、结构相异的数据经加工分析处理，实现物流的动态管理，方便企业及时进行产品调整、结构优化、区域货品调配，并支持企业做出科学的决策。如此一来，企业产品不仅更贴近顾客，物流成本更低，货品调度反应更快，企业也更有竞争力！ 

　　2013年，马云先生退而不休，玩了一个新概念叫“菜鸟网络”，打的就是智能物流这张牌，马先生善忽悠，把智能物流说得天花乱坠。智能物流对企业的吸引点，就是可以借此实现商品在骨干区域中的“预配送”，利用淘宝大数据，根据用户分布以及销售预测，将商品按比例分配到全国不同的仓库中，在用户下单后，从最近的仓库迅速发货。就这么一个动作，据说将改变未来的电商的方向。 

　　看淡数据得失 

　　重视大数据，但不能迷信大数据，这是我的观点。将大数据吹捧成一场商业的思维变革，我不认同，这其实是大数据被异化甚至被神化。大数据的本质是工具，一个十分有用的工具，但并不能决定企业生死，决定一家企业死活的是方向与理念。 

　　不管是数据富人如马云般拥有地球上最庞大的购买数据，或是数据穷人如传统企业没有多少数据积累，都不要紧，因为大数据的商业化运用才刚开始。大家还在寻找对企业有价值而又缺少关注的数据，要掘金大数据，没什么好方法，边干边学吧，即使数据富人，也这样干！

       作者：田友龙  来源：销售与市场·商学院

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