在线学习课程付费意愿影响因素研究

发布时间：2020-08-10 13:21

【摘要】：近年来,伴随着互联网技术的迅猛发展,在线学习变得流行和商业化,线上支付也变得更加普及和便利。目前网上除了一些免费的在线学习课程,也出现了很多付费的在线学习课程,同时,用户的知识版权意识也逐渐提高,社会消费观念也随之改变。知识付费在这种环境下应运而生,为优质有用的课程专利版权收取适当的费用也越来被大多数人所接受。在此背景下,本文以在线学习用户为研究对象,结合消费者行为理论、感知价值等相关理论及前辈们的研究成果,提出了感知有用性、感知费用、感知风险、感知价值、主观规范、感知互动性、试听体验、技术特性这8个付费意愿影响因素,构建了影响在线学习平台用户课程付费意愿的因素模型。为了检验理论模型和相关假设是否成立,本研究采用问卷调查的方法来获取数据,使用SPSS22.0和AMOS24.0统计分析软件,采用相关分析、因子分析和结构方程模型法,对测量模型信效度、结构模型路径关系、模型适配度等进行了实证分析,并结合研究成果,提出了提高用户在线学习课程付费意愿的实用建议。通过实证分析结果得到以下结论:(1)具备90后、00后,高学历,在校学生和私营企业人员,工作年限在3年以内,高收入这几类特征的消费群体对在线学习课程的付费意愿相对较高;(2)感知有用性、主观规范和技术特性对用户的感知价值和用户为在线学习课程付费的意愿均有显著的正向影响;(3)感知费用对用户为在线学习课程的付费意愿都有显著的负向影响,对感知价值没有显著影响;(4)在本研究中,感知风险对感知价值和用户的付费意愿均没有显著的影响;(5)试听体验和感知互动性对用户的付费意愿有显著的正向影响,对感知价值没有显著影响;(6)作为中介变量的感知价值对用户的在线学习课程付费意愿有显著的正向影响。最后根据上述结论,结合付费在线学习的发展现状,论文给出了在线学习平台在运营管理方面的建议,并指出了本文研究的不足和未来研究的方向。
【学位授予单位】：江西财经大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2019
【分类号】：F49
【图文】：

图 1-1 论文研究框架图关文献的基础上，构建了在线卷调查，对回收的有效样本数行检验。研究过程中主要采用、合理性，本文在建立用户在结整理了在线学习使用行为和相关理论进行研究，借鉴前辈的测量量表，并结合付费在线影响因素理论模型。

在线学习课程付费意愿影响因素研究行为信念2.3 建模理论基础2.3.1 消费者行为理论（1）理性行为理论理性行为理论（Theory of ReasonedAction , TRA）源自社会心理学，研究是有意识行为意向的决定性因素，通常被用来解释个体行为。该理论认为个体行为态度和主观规范共同作用于其行为意向，进而影响个体的实际行为。该理证实了个体的行为意向会受到周围环境和社会群体对该行为的评价和自己对行为的判断两个方面共同影响。TRA 模型如下图 2-1 所示。

计划

【参考文献】

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本文编号：2788133