中国品牌的国际化战略分析:华为案例

发布时间：2017-05-25 07:09

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【摘要】：过去二十年间,世界经济实力大规模重新分配,并向新兴经济体(尤其是中国)转移。但迄今为止,品牌实力之重新分配尚不可与之相提并论。尽管中国公司位于《财富》杂志世界500强之列者,在数量上仅次于美国,但仅有华为一家公司名入英图博略(Interbrand)2014年全球百大品牌。本论文研究了多种模型与战略,具体考察了上述现象背后的历史成因、发展情况、挑战与障碍、内部与外部因素等,并给出了建议,指出了可能的未来走向与需考虑事项。研究主要涵盖了这一主题的学术出版物,但也包括了对品牌营销专家的采访、关于目前与历史情况的数据与实证分析、针对多家公司品牌国际化成功与失败实践所作的比对、就新兴与发达市场对中国品牌之印象开展的调查、对华为全球崛起历程所作的SWOT分析和深入案例分析。鉴于现有全球格局,中国公司开启艰难而成本不菲的进程,着手创立全球性品牌的条件远胜从前。然而,这一进程绝非易事,中国公司将会需要更多时间、资金、研发投资、管理知识、文化理解和成熟度,才能让其产品赢得消费者的芳心。本论文发现,阻碍中国公司和品牌在国际市场取得成功、创立真正全球性品牌的,尚有数个因素,包括在海外市场对当地政府监管的处理问题、管理人员对全球市场和西方企业文化认识有限、对海外消费者需求缺乏理解、对西方基于合约而非中国式关系的制度不够适应海外营运与营销投资不足,以及短视思维等。西方消费者对中国和中国产品的普遍不良印象同样也是阻碍因素之一。最后一点尤为关键。良好的国家形象攸关国际消费者对该国品牌的认识。本论文所涉调查结果特别指出,中国公司需要加大力度,改善在西方的印象。而相关采访与案例分析同样揭示了这一点。若中国政府机构与商界关系之透明度不改善,外国政府和社会仍将对中国政府进入其市场的真实动机存有顾虑。如其他研究者的结论一样,本研究同样认为,要消除长期存在的误解,增进彼此的理解,需要双方政府、商界和社会的新一代领导人共同努力。
【关键词】：国际品牌 品牌国际化 中国品牌 市场意向 形象问题 国家形象 知觉错误 华为
【学位授予单位】：北京化工大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2015
【分类号】：F626;F273.2
【目录】：

• Abstract5-8
• 摘要8-14
• Chapter 1 Introduction14-17
• 1.1 Problem Description14
• 1.2 Background and Purpose14
• 1.3 Methodology14-15
• 1.4 Main Structure and Basic Ideas15-16
• 1.5 Summary16-17
• Chapter 2 Brand Internationalization:Concepts,Strategies,Challengesand Trends17-38
• 2.1 Brand Internationalization Concepts17-19
• 2.2 Brand Internationalization Strategies19-29
• 2.2.1 Asian tortoise:migrate to higher quality and brand premium19-21
• 2.2.2 Business to consumer:leverage B2B strength in B2C markets21-22
• 2.2.3 Diaspora:Follow emigrants into the world22-23
• 2.2.4 Brand acquisition:acquire global brands from Western multinationals23-24
• 2.2.5 Positive campaign:overcoming negative country-of-origin association24-26
• 2.2.6 Cultural response:position on positive cultural myths26-27
• 2.2.7 Natural resources:brand commodities in four steps27-28
• 2.2.8 National champions:leveraging strong support from the state28-29
• 2.3 Main Challenges of Brand Internationalization29-35
• 2.3.1 Limitations of brand internationalization29-31
• 2.3.2 National soft power and competitive identity31-35
• 2.4 Future Trends of Brand Internationalization35-36
• 2.5 Summary36-38
• Chapter 3 Chinese brands-Why did Chinese companies fail to createworld-class brands in the last 30 years?38-48
• 3.1 Brief Introduction38
• 3.2 Research problem38-39
• 3.2.1 Background38
• 3.2.2 Research questions38-39
• 3.3 Research methods39-42
• 3.3.1 Publications39
• 3.3.2 Interviews39-40
• 3.3.3 Statistical Analysis40-42
• 3.4 Empirical Analysis42-45
• 3.5 Compa rison of successful and unsuccessful approaches45-46
• 3.5.1 The successful case of Lenovo45
• 3.5.2 The unsuccessful case of Li Ning45-46
• 3.6 Summary46-48
• Chapter 4 Brand Strategy:How global markets perceive Chinese brands48-59
• 4.1 Brief Introduction48
• 4.2 Research problem48-49
• 4.2.1 Background48-49
• 4.2.2 Description49
• 4.3 Research methods49-56
• 4.3.1 Survey49-53
• 4.3.2 SWOT Analysis53-56
• 4.4 Empirical analysis56-57
• 4.5 Summary57-59
• Chapter 5 Case Study59-75
• 5.1 Introduction59-60
• 5.2 Industry60-61
• 5.2.1 Internal market60-61
• 5.2.2 External market61
• 5.2.3 Competitors61
• 5.3 Case Study:Huawei61-72
• 5.3.1 Brief History61-63
• 5.3.2 Huawei going global:Strategies,Challenges,and Current Position63-70
• 5.3.3 SWOT Analysis for Huawei70-72
• 5.3.3.1 Strengths70-71
• 5.3.3.2 Weaknesses71
• 5.3.3.3 Opportunities71
• 5.3.3.4 Threats71
• 5.3.3.5 Discussion of SWOT71-72
• 5.4 Expe riences and Lessons from Huawei Brand Internationalization72-73
• 5.5 Summary73-75
• Chapter 6 Conclusions75-78
• 6.1 Introduction75
• 6.2 Main Results for Brand Internationalization75-76
• 6.3 Limitations and Related Considerations76
• 6.4 Future Directions76-78
• References78-81
• Acknowledgements81-82
• 附件82-83

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