基于AISAS模式的新兴网络旅游营销渠道整合的影响因素研究

发布时间：2017-08-21 07:25

  本文关键词：基于AISAS模式的新兴网络旅游营销渠道整合的影响因素研究

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【摘要】：当今世界,伴随着网络信息的个性化、传播方式多样化和网络关系互动化和,各种新兴网络营销渠道的层出不穷,网络营销向多平台整合已成为发展趋势。而研究网络营销渠道整合正是为了寻求这一背景下网络渠道作用的最大体现,谋求营销效果的提升。而其中的机理研究和影响因素研究将可以帮助企业明确各因素在整合过程中对营销效果的影响过程、影响程度及相互之间的关系,为企业进行网络渠道整合战略提供参考和建议,以实现网络营销效果最大化。 本研究首先分析了各种网络媒体作为新兴网络营销渠道各自的特点和作用；接着整理和回顾了基于网络消费者行为的AISAS模型、六度分隔理论、长尾理论和整合营销传播理论等理论；之后,结合艺龙网络整合实践,对新兴网络营销渠道整合进行机理分析,得出与整合相关的4方面关键要素,在此基础上,构建了理论假设模型并用定量方法进行论证,推出本研究的结论。 研究结果表明,根据整合的机理和效果可以将影响因素分为四个方面：传播环境、消费者需求、渠道关系、渠道价值。四个方面的影响因素不仅直接对营销绩效产生作用,也通过企业的整合意愿与整合行为对营销绩效间接地产生作用。依托研究结论,本文进一步提出了以消费者为中心的新兴网络营销渠道整合的新思路,为企业寻求在网络营销市场中的竞争优势提供借鉴。
【关键词】：网络营销 渠道整合 AISAS 影响因素
【学位授予单位】：浙江工业大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2012
【分类号】：F592;F49;F274
【目录】：

• 摘要3-5
• ABSTRACT5-9
• 1 绪论9-20
• 1.1 研究背景9-13
• 1.1.1 现实背景9-12
• 1.1.2 理论背景12-13
• 1.2 研究意义13-14
• 1.2.1 实践意义13-14
• 1.2.2 理论意义14
• 1.3 技术路线与研究方法14-16
• 1.3.1 技术路线14-15
• 1.3.2 研究方法15-16
• 1.4 研究内容与框架16-18
• 1.4.1 研究内容16-17
• 1.4.2 研究框架17-18
• 1.5 创新与特色18-20
• 2 相关理论综述20-40
• 2.1 新兴网络营销渠道相关评述20-23
• 2.1.1 搜索引擎20
• 2.1.2 博客20-21
• 2.1.3 播客(网络视频)21
• 2.1.4 SNS21-22
• 2.1.5 微博22-23
• 2.2 营销渠道整合理论基础23-25
• 2.2.1 营销渠道整合概述23-24
• 2.2.2 营销渠道整合理论基础24-25
• 2.3 基于网络消费者行为的AISAS模式25-29
• 2.3.1 传统AIDMA模式25-26
• 2.3.2 网络环境下的消费者行为26-27
• 2.3.3 AISAS模式27-29
• 2.4 新兴网络渠道整合相关理论29-40
• 2.4.1 六度分隔理论29-30
• 2.4.2 长尾理论30-33
• 2.4.3 整合营销传播理论33-40
• 3 案例研究40-45
• 3.1 案例：艺龙旅行网的网络营销整合实践40-43
• 3.1.1 艺龙整合的行业背景40
• 3.1.2 艺龙的渠道战略调整40-41
• 3.1.3 艺龙的渠道整合行动41-42
• 3.1.4 艺龙的渠道整合效果42-43
• 3.2 艺龙开展网络渠道整合的原因分析43-45
• 3.2.1 信息传播环境的变化43
• 3.2.2 消费者需求的变化43
• 3.2.3 营销双方关系的变化43-44
• 3.2.4 网络媒体价值的体现44-45
• 4 模型构建与研究假设45-57
• 4.1 基于理论和案例的机理模型构建45-52
• 4.2 变量设置及定义52-54
• 4.3 研究理论假设54-55
• 4.4 概念化模型体系构建55-57
• 5 样本结果及数据分析57-89
• 5.1 问卷的设计与修正57-60
• 5.2 数据收集与数据分析方法60-63
• 5.2.1 数据收集60-61
• 5.2.2 数据分析方法61-63
• 5.3 数据分析63-89
• 5.3.1 样本描述63-64
• 5.3.2 信度分析64-69
• 5.3.3 效度分析69-80
• 5.3.4 假设模型的结构方程检验80-84
• 5.3.5 假设检验结果汇总84-87
• 5.3.6 各变量影响效果分析87-89
• 6 研究结论与思考89-97
• 6.1 主要结论89-92
• 6.1.1 新兴网络营销渠道整合的影响因素89-90
• 6.1.2 各种因素对营销绩效产生的影响效果90-91
• 6.1.3 提高营销效果的网络渠道整合战略思路91-92
• 6.2 网络营销渠道整合建议92-94
• 6.2.1 转变网络信息的传播方式92
• 6.2.2 主动迎合消费者需求92-93
• 6.2.3 改善渠道中营销双方关系93-94
• 6.2.4 寻求网络渠道价值最大化94
• 6.3 局限及未来方向94-97
• 6.3.1 研究局限性94-95
• 6.3.2 后续研究方向95-97
• 参考文献97-104
• 附录104-107
• 致谢107-108
• 攻读学位期间主要科研成果108

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本文编号：711582