品牌危机情境下的微博网络口碑研究

发布时间：2017-09-04 19:40

  本文关键词：品牌危机情境下的微博网络口碑研究

  更多相关文章： 品牌危机 网络口碑 内容分析

【摘要】：随着媒体的发展尤其是互网络媒体的发展,品牌危机事件的传播和影响范围越来越广,对品牌危机管理的挑战也是与日俱增。微博作为一种新兴媒体,与传统媒介在品牌危机的传播上存在诸多不同,主要体现在传播速度、传播渠道、传播角色、传播形式、传播情感、处理反馈等方面。而且在微博时代,微博不仅会成为引发品牌危机的来源,还可能成为品牌二次危机重要平台。 本研究的研究对象是品牌发布在新浪微博平台上的品牌危机沟通微博以及消费者对于这些微博的评论,先后共收集了6个品牌发布的40条危机公关微博和5510条消费者评论。研究方法主要采用的是内容分析法来研究品牌危机沟通策略、消费者的网络口碑态度以及消费者网络口碑态度的影响因素,首先是设计·编码类目,然后进行编码,最后进行信度检验与数据统计分析。 通过研究我们发现,品牌的微博沟通更倾向于采取否定回应策略,而消费者对于品牌危机沟通微博多呈现负面的网络口碑态度。通过对消费者网络口碑的归因分析,我们从企业、环境和消费者三个方面总结出了品牌危机口碑态度的影响因素,并根据其影响口碑态度的方向将这些因素分为激励因子、保健因子和关键因子。最后,通过6个案例归纳出了3个危机情境,并探讨了在三种危机情境下沟通策略对消费者网络口碑态度的影响。
【关键词】：品牌危机 网络口碑 内容分析
【学位授予单位】：南开大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2012
【分类号】：F273.2;F49
【目录】：

• 摘要5-6
• Abstract6-10
• 第一章 引言10-17
• 第一节 研究背景10-14
• 一、微博的起源与发展现状10
• 二、微博营销10-12
• 三、品牌危机中微博的影响与特征12-14
• 第二节 研究的方法与框架14-16
• 一、研究方法14-15
• 二、研究思路与框架15-16
• 第三节 研究的意义与创新点16-17
• 一、研究意义16
• 二、研究的创新16-17
• 第二章 文献回顾17-37
• 第一节 品牌危机的概念界定17-20
• 一、品牌的内涵17
• 二、危机的定义17-18
• 三、品牌危机的概念界定18-20
• 第二节 品牌危机的相关理论20-26
• 一、品牌危机的研究视角20-22
• 二、品牌危机的研究理论22-26
• 第三节 品牌危机沟通策略26-28
• 第四节 品牌危机的影响因素28-33
• 一、归因维度的两次合并28-29
• 二、品牌危机的影响因素29-33
• 第五节 网络口碑的相关理论33-35
• 一、传统口碑的相关研究33-34
• 二、网络口碑的相关研究34
• 三、传统口碑与网络口碑的比较34-35
• 第六节 研究评述35-37
• 第三章 研究设计37-44
• 第一节 网络内容分析法37-38
• 一、网络内容分析法的内涵37
• 二、网络内容分析法的特点37-38
• 第二节 内容分析法的研究模型38-44
• 一、界定分析内容39
• 二、确定研究总体与抽样39-42
• 三、定义分析单元42
• 四、建立分析类目42
• 五、数据处理42-44
• 第四章 微博网络口碑的内容分析44-69
• 第一节 研究问题的界定44-45
• 一、品牌微博的危机沟通策略44
• 二、消费者的网络口碑态度44
• 三、口碑态度的影响因素44-45
• 第二节 品牌危机沟通策略分析45-50
• 一、品牌危机沟通策略基本数据分析45-47
• 二、品牌危机沟通策略研究47-50
• 第四节 微博网络口碑态度分析50-56
• 一、网络口碑态度编码类目设计50-52
• 二、网络口碑态度数据分析52-56
• 第五节 微博网络口碑态度影响因素分析56-69
• 一、网络口碑态度影响因素编码类目56-57
• 二、网络口碑态度影响因素分析57-65
• 三、品牌危机影响因素模型65-69
• 第五章 结论与展望69-72
• 第一节 研究结论69-70
• 第二节 研究局限性70
• 第三节 研究展望70-72
• 参考文献72-75
• 致谢75-76
• 个人简历及在校学术成果76

【参考文献】

中国期刊全文数据库 前7条

1 彭锦逵;邓馨;;互联网时代的品牌危机[J];湖南第一师范学报;2009年01期

2 黄英,朱顺德;二十一世纪的口碑营销及其在中国的发展潜力[J];管理现代化;2003年06期

3 吴狄亚 ,卢冰;企业品牌危机防范[J];经营管理者;2002年02期

4 桑玉欣;;新传播时代的电视传播[J];国际公关;2006年05期

5 王知津;宋正凯;;品牌危机中的竞争情报[J];情报理论与实践;2006年03期

6 郑彬;卫海英;;基于消费者心理契约违背的品牌危机产生机理研究[J];企业活力;2011年05期

7 徐伟青,黄孝俊;口碑传播的影响力要素及其对营销创新的启示[J];外国经济与管理;2004年06期

，

本文编号：793465