M公司在变革环境下的渠道策略研究

发布时间：2017-09-07 10:25

  本文关键词：M公司在变革环境下的渠道策略研究

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【摘要】：渠道营销作为企业广泛采用的营销模式,在企业的营销系统中占据重要地位。正确的渠道策略对降低企业成本和提高企业生产力有重要意义,是企业营销策略的重要组成部分。IT行业内的传统软、硬件产品公司普遍以渠道营销为主要的营销模式。然而,当前的IT行业正面临以“云服务”和“移动互联”为代表的新一轮技术革新,加上源自该行业的“互联网思维”对业务模式创新的影响,引发全行业的深刻变革。本文以处于变革环境中的IT行业领先企业-M公司的渠道策略为研究对象,首先从客户细分与整体渠道策略、渠道分类、渠道管理等方面对其渠道体系和管理策略做了分析;然后在对变革分析总结的基础上,沿着变革对渠道行为的影响,渠道行为变化对渠道关系的影响,渠道关系变化对渠道管理的影响这条线索分析总结了变革对M公司渠道策略的影响;继而对M公司在变革环境下的渠道策略提出解决方案,从渠道结构、管理方式、内部资源等方面做出具体的调整建议;最后从渠道治理策略的角度对变革策略做了进一步的分析,提供了理论依据。研究认为,本轮发生在IT行业内的变革,对渠道营销策略影响的本质是渠道关系的改变,变革的方向是渠道治理机制的变革。M公司在变革环境下的主要策略是:调整原来的管理型渠道组织形式到新的所谓“管家型”渠道组织形式,从主要依靠基于企业优势的单边治理机制过渡到“整合的”基于权力对等的双边治理机制,即综合使用契约型双边治理机制和规范型双边治理机制,加上部分的基于企业优势的单边治理机制。本文的创新之处,是在庄贵军提出的基于渠道组织形式进行渠道治理策略选择的模型上,通过增加一个交易治理的“关系维度”,定义了新的渠道组织形式与治理机制。这种新的渠道组织形式被命名为“管家型”渠道组织形式,或者管家型垂直营销系统,其特点可以简述为:产权独立、部分使用权威机制、激励机制极高、重视渠道间的关系管理。这种新的治理机制可以代表在寡头市场中的领导企业面临快速变化的外部环境,在渠道管理上可以采取的新的方式。
【关键词】：渠道策略 变革 渠道治理 垂直营销系统 渠道组织形式
【学位授予单位】：电子科技大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2015
【分类号】：F274;F49
【目录】：

• 摘要5-6
• ABSTRACT6-10
• 第一章 绪论10-15
• 1.1 研究背景10-12
• 1.1.1 研究背景与意义概述10-11
• 1.1.2 M公司背景介绍11
• 1.1.3 变革的环境11-12
• 1.2 研究目标12
• 1.3 研究思路与方法12-13
• 1.3.1 研究思路12-13
• 1.3.2 研究方法13
• 1.4 研究内容13-15
• 第二章 M公司当前渠道策略及管理体系15-27
• 2.1 客户细分及整体渠道策略16-19
• 2.1.1 从产品视角分析16-17
• 2.1.2 从客户视角分析17-19
• 2.1.3 整体渠道策略与特点19
• 2.2 渠道分类19-21
• 2.3 渠道管理方式21-24
• 2.3.1 奖励与惩罚机制21-23
• 2.3.2 渠道管理机构23-24
• 2.4 主要管理指标24-25
• 2.5 渠道绩效管理25
• 2.6 问题的提出25-27
• 第三章 当前IT行业的变革27-35
• 3.1 技术变革27-31
• 3.2 业务模式与营销思路变革31-32
• 3.3 对IT行业内公司的影响32-35
• 第四章 变革对M公司渠道业务的影响35-43
• 4.1 渠道行为的变化35-37
• 4.2 渠道关系的变化37-40
• 4.3 对渠道结构的影响40-41
• 4.4 对渠道管理的影响41-43
• 第五章 新形势下的对策研究43-57
• 5.1 面临的问题总结43
• 5.2 新形势下的对策43-49
• 5.2.1 更新渠道结构44-46
• 5.2.2 更新管理方式46-47
• 5.2.3 内部资源重整47-49
• 5.3 渠道治理策略的创新49-57
• 5.3.1 渠道组织形式与渠道治理的关系49-52
• 5.3.2 交易治理“四维度”52-53
• 5.3.3 新型渠道组织形式与渠道治理策略53-57
• 第六章 结论与展望57-60
• 6.1 总结57-58
• 6.2 展望58-60
• 致谢60-61
• 参考文献61-63

【参考文献】

中国期刊全文数据库 前2条

1 郭毅,詹志俊,侯丽敏,周莲峰,肖丽;渠道治理与研究深化——渠道管理研究及其创新途径[J];管理学报;2005年01期

2 陆芝青,王方华;营销渠道架构中的交易治理分析[J];价格理论与实践;2004年03期

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本文编号：808987