负面网络口碑对网络消费者购买决策影响的实证研究

发布时间：2017-09-25 00:27

  本文关键词：负面网络口碑对网络消费者购买决策影响的实证研究

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【摘要】：国内外营销学历来注重口碑传播产生的消费效应，网络发展形势日益迅猛，传统意义上的口碑不再是唯一影响消费者购买的信息来源，网上沟通已成大众化的趋势，随之而来，对于网络营销的研究就逐渐多了起来。随着研究领域的扩展，对于网络营销研究的愈加全面，但仍存在着不足之处，其中相对于正面口碑，负面性的研究较少涉及。同时研究证实，消费者受负面口碑的影响比正面口碑的影响要强的多。本文在了解国内外相关文献的基础上，主要通过口碑传播理论和沟通说服理论，试图找寻负面网络口碑的作用规律，进而得出它对消费者购买决策起到了什么样的作用，给现实中的企业提出一些建设性的意见。企业应注意到互联网不仅是买家获取情报来源的一种方式，同时买家可以借助网络这个平台向其他买者传递相关信息。因此，本文通过对负面网络口碑对消费者购买决策的研究，要求企业对其引起重视并将其纳入到系统的营销传播管理之中，是很具有现实意义的。 本文在了解负面网络口碑现象和梳理国内外相关文献的基础上，结合沟通说服理论和口碑传播理论的知识，进而研究负面网络口碑的因素是如何影响消费者的购买决策。 首先，对本文的研究意义与背景进行简要阐述，介绍文章的研究内容及方法，最后指出论文创新点。在文献综述这一部分中，对口碑及口碑沟通、消费者网络购买决策、负面网络口碑、口碑传播机制的国内外文献进行梳理，以找出文献中的局限以及本文进一步研究的意义所在。 其次，提出研究模型与假设，从口碑传播研究的相关文献入手，进而为负面网络口碑的研究寻找理论支撑，找到相应变量，对变量进行测量，而且明确了变量之间的关系，进而形成出本文的研究模型，并根据模型进行假设。 再次，对收集的数据进行实证分析和讨论，对问卷设计和数据取样进行阐述，相关设计依据以往的参考文献和本论文的研究内容，明确模型中各变量的测量题目。先通过本学校内小范围的访谈，进行问卷进一步修正，从而形成最终版问卷。进行严格的数据取样，通过网络和面对面的方法进行问卷调研、数据回收，之后基于所收回的数据，对调研样本通过SPSS进行分析。 最后，得出研究结论和建议。
【关键词】：口碑 网络负面口碑 消费者购买决策
【学位授予单位】：辽宁大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2012
【分类号】：F274;F49;F224
【目录】：

• 摘要4-5
• ABSTRACT5-10
• 绪论10-16
• 0.1 研究背景10-11
• 0.2 研究意义11-12
• 0.2.1 理论意义11-12
• 0.2.2 实践意义12
• 0.3 研究思路与研究内容12-14
• 0.3.1 研究思路12-13
• 0.3.2 研究内容13-14
• 0.4 研究方法与论文创新点14-16
• 0.4.1 研究方法14
• 0.4.2 论文创新点14-16
• 1 文献综述16-23
• 1.1 口碑的相关文献16-18
• 1.1.1 口碑及口碑沟通16
• 1.1.2 网络口碑及其特性16-18
• 1.1.3 负面网络口碑18
• 1.2 消费者网络购买决策的相关研究18-19
• 1.2.1 网络购买决策的定义18-19
• 1.2.2 网络消费者的购买决策过程19
• 1.3 负面网络口碑传播的消费者效应19
• 1.4 影响口碑传播效果的因素19-23
• 1.4.1 发送者的专业程度20
• 1.4.2 关系强度20
• 1.4.3 接收者的专业程度20-21
• 1.4.4 口碑信息特征21-22
• 1.4.5 网络口碑数量22-23
• 2 研究设计23-32
• 2.1 变量的定义与测量23-26
• 2.1.1 负面信息强度23
• 2.1.2 口碑数量23-24
• 2.1.3 接收者的专业程度24
• 2.1.4 发送者的专业程度24-25
• 2.1.5 关系强度25
• 2.1.6 口碑对消费者购买决策的影响25-26
• 2.2 研究假设26-28
• 2.3 模型设计28-29
• 2.4 问卷设计与调查取样29-32
• 2.4.1 问卷设计29
• 2.4.2 数据收集29-30
• 2.4.3 数据分析办法30-32
• 3 实证分析32-42
• 3.1 描述性统计分析32-34
• 3.2 问卷信度与效度分析34-38
• 3.2.1 信度分析34
• 3.2.2 效度分析34-38
• 3.3 相关性分析38-39
• 3.4 回归分析39-40
• 3.5 结果讨论40-42
• 4 研究结论与管理建议42-45
• 4.1 研究结论42
• 4.2 管理建议42-44
• 4.2.1 企业应充分重视网络上负面信息的传播42-43
• 4.2.2 迅速查明原因并进行合理解释43
• 4.2.3 积极构建网络平台与消费者充分沟通43-44
• 4.3 研究局限与展望44-45
• 参考文献45-47
• 附录47-48
• 致谢48-50

【参考文献】

中国期刊全文数据库 前3条

1 黄英,朱顺德;二十一世纪的口碑营销及其在中国的发展潜力[J];管理现代化;2003年06期

2 金立印;;网络口碑信息对消费者购买决策的影响：一个实验研究[J];经济管理;2007年22期

3 徐琳;;网络口碑和知识困境[J];现代经济探讨;2007年06期

中国硕士学位论文全文数据库 前3条

1 卢艳峰;虚拟社区互动沟通对网络购物意向的影响模式研究[D];浙江大学;2006年

2 李一楠;新市场环境下口碑营销模式的构建及应用研究[D];山东大学;2006年

3 李慧;负面口碑对酒店顾客购买决策的影响研究[D];浙江大学;2008年

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本文编号：914330