山西移动短信业务的口碑营销传播发展探究

发布时间：2017-09-25 16:12

  本文关键词：山西移动短信业务的口碑营销传播发展探究

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【摘要】：“短信”——这一数据通信产品至市场商业化以来,蓬勃发展,方兴未艾!短信收入在数据增值业务总收入中,一度占据半壁江山,为电信运营商带来了可观的赢利贡献。近几年以来,山西移动公司出现短信用户规模持续扩大,但短信业务收入增幅放缓、点对点短信流量负增长的情况。为了解山西移动短信业务的发展前景,作者基于多年积累的短信营销工作经验,结合大量的一手营销数据、市场调研和专题研究,完成了本研究论文。 短信业务包括点对点短信业务和梦网短信业务,其中点对点短信是短信收入的重要来源,对业务收入贡献影响巨大。在全国短信业务收入出现拐点的大形势下,山西移动公司同样面临巨大的市场压力：短信业务步入成熟期,收入增长趋缓,点对点短信流量出现负增长且趋势明显。造成这一状况的原因,有政治法律、经济、社会和科技等宏观环境的影响,有垃圾短信治理、短信计费方式调整等因素的存在,更在于手机用户消费行为的变化以及竞争性产品的市场冲击。随着智能终端的迅速普及,网络能力的提升,飞信、微信、iMessage等移动应用凭借巨大的成本优势,不断蚕食短信的市场份额,下滑趋势不可逆转。 面对新的市场环境变化,电信运营商不能坐以待毙,需要以科学、理性的态度探寻短信业务的发展规律,通过运用口碑营销传播这一创新性的营销模式,积极地尝试营销突破,借以改变不利的市场现状。运用多种研究方法和实践论证,通过意见领袖群的把握、圈子类型的科学细分、用户内容需求分析和内容管理,进行人群与内容的精准匹配。在结合自身及社会渠道的基础上,充分开展短信业务的病毒式传播,构建立体化纵深营销体系,同时建立短信业务口碑营销传播机制来保障营销的有序运行,最终达到提高短信服务质量、满足用户需求、延长短信生命周期、延缓短信业务衰退的目的。
【关键词】：短信业务 口碑营销传播 意见领袖 圈子划分 病毒式营销
【学位授予单位】：山西大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2013
【分类号】：F274;F626
【目录】：

• 中文摘要10-11
• ABSTRACT11-13
• 第一章 绪论13-19
• 1.1 研究背景13-15
• 1.1.1 中国移动通信市场发展规模与现状13-14
• 1.1.2 中国移动短信业务市场发展规模与现状14-15
• 1.1.3 短信业务的重要性15
• 1.2 研究目的和意义15
• 1.3 研究动态15-16
• 1.4 研究内容和方法16-17
• 1.4.1 研究内容16-17
• 1.4.2 研究方法17
• 1.5 研究创新之处17-19
• 第二章 理论基础19-21
• 2.1 口碑营销传播理论19
• 2.2 意见领袖和二级传播理论19-20
• 2.3 圈子理论20
• 2.4 病毒式营销20-21
• 第三章 山西移动短信业务的现状与问题21-29
• 3.1 山西移动短信业务宏观环境分析21-23
• 3.1.1 政治法律环境分析21
• 3.1.2 经济环境分析21-22
• 3.1.3 社会环境分析22
• 3.1.4 技术环境分析22-23
• 3.2 山西移动短信业务的现状23-25
• 3.2.1 山西移动短信业务范围23
• 3.2.2 山西移动短信业务发展情况23-25
• 3.3 山西移动短信业务的问题25-29
• 3.3.1 业务收入与用户规模呈逆向形态26
• 3.3.2 短信普及率与活跃率呈逆向形态26
• 3.3.3 同质化严重,缺乏创新26-27
• 3.3.4 市场细分不足,缺乏行之有效的营销传播手段27
• 3.3.5 面对市场竞争可替代产品准备不足27-29
• 第四章 山西移动短信业务口碑营销传播模式的发展29-55
• 4.1 山西移动短信业务意见领袖发展29-34
• 4.1.1 目标意见领袖的数据维度提取29-32
• 4.1.2 目标意见领袖的筛选32-33
• 4.1.3 目标意见领袖的引入33-34
• 4.2 山西移动短信业务的圈子规划34-43
• 4.2.1 圈子的市场细分34-35
• 4.2.2 圈子的用户画像35-42
• 4.2.3 圈子的划分42-43
• 4.3 山西移动短信业务内容运营43-48
• 4.3.1 用户短信内容需求分析43-45
• 4.3.2 短信内容管理45-48
• 4.4 短信内容与圈子的匹配48-49
• 4.5 山西移动短信业务病毒式营销49-51
• 4.5.1 病毒式营销的渠道选择49-50
• 4.5.2 短信业务营销执行50-51
• 4.6 山西移动短信业务的闭环营销51-55
• 第五章 山西移动短信业务口碑营销传播的保障机制55-59
• 5.1 口碑营销传播保障机制的建立55
• 5.2 口碑营销传播中各部门职责与分工55-56
• 5.3 短信业务的营销控制56-59
• 5.3.1 短信业务营销事前控制56-57
• 5.3.2 短信业务营销事中及事后控制57-59
• 第六章 结论59-61
• 参考文献61-63
• 攻读学位期间取得的研究成果63-65
• 致谢65-67
• 个人简况及联系方式67-71

【参考文献】

中国期刊全文数据库 前5条

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2 黄英,朱顺德;二十一世纪的口碑营销及其在中国的发展潜力[J];管理现代化;2003年06期

3 丁建岚;;国内外口碑研究进展及口碑营销策略[J];内江科技;2011年02期

4 王斌;张_";;浅议专业图书的“圈子营销”[J];科技与出版;2009年07期

5 徐伟青,黄孝俊;口碑传播的影响力要素及其对营销创新的启示[J];外国经济与管理;2004年06期

中国硕士学位论文全文数据库 前3条

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2 朱金宇;口碑营销传播研究[D];苏州大学;2005年

3 张培君;从传播学的角度解读手机短信的媒体角色[D];郑州大学;2005年

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本文编号：918315