都市居民乡村旅游消费决策行为分析

  本文关键词：都市居民乡村旅游消费决策行为分析——以上海为例，由笔耕文化传播整理发布。

为了较为真实、准确反映都市居民的乡村旅游消费决策行为，把握都市乡村旅游市场的内在规律。本文所调查样本选取上海都市居民 (市乡村旅游的绝对市都场 )将其界定为在上海市区内工作、学习、生活的，, 且从事乡

村旅游活动一次以上、居住时间一年以上的相对稳定消费大众 (括上海户籍和非上海户籍消费群包体)。问卷题型设计包括封闭式、开发式两类，第一部

求，具有代表性，其中人口统计变量的分析结果基本反映消费者市场的结构组成 ( 1。统计显示，性别构表 )从成看，女性人数占 5 .%,男性人数为 4 .%,男女比 09 91例基本持平，女性稍占优势。从年龄结构看，涵盖了各个年龄段，2 3 0— 5岁年龄段的人最多，占 6 .%,这与 2O

该年龄段爱玩且精力充沛的特点相吻合，其他年龄段分布较为平均。可见乡村旅游是一项普遍欢迎的活动，有分为人口统计变量，包括年龄、性别、教育程度、职业很大的发展潜力。从教育程度看，具有本科、专科大学类型、月薪收入、居住城市；都市乡村旅游游客的消费学历的人最多，占 5 .%,其次为高中、中专及职高的 1O 偏好和购买决策过程，包括需求认知、资料搜集、选择人，占 2 .%,初中及以下学历水平较少，显示了如今 51评估、购买决策和购后使用结果五个阶段，每个决策过人们的教育水平都有了很大的提高，这为都市乡村旅游

程都是以相应的问题来体现，采用单选或多项选择的方发展文化内涵，寓教于乐提供了很好的平台。从职业结式。第二部分包括对乡村旅游存在问题、要求与建议等构看，其他职业所占比例较大，占 3.%,其中包含了 78 内容的开放式问题。抽样调查时间为 2 0 0 7年 7月一8 些退休人士，有钱有闲使得他们成为主要消费者，另月，样调查地点为浦东滨江大道、外滩、人民广场、外学生、企业界人士的比例较高，分别占 2.%、抽 60 徐家汇广场、八万人体育场旅游集散中心、虹口足球场 2.%,这和返璞归真的乡村旅游以及花费不高有着很 53旅游集散中心等市中心区域。发放抽样问卷 60份，由大关系。从月收入结构看，月收入在 10— 00的被 0 50 30元于本研究采用的随机拦访为一对一的调查方式，从而保调查者占有比例最高，有 4 .%;其次为 lo 73 5o元及以 证了问卷的有效性，回收有效问卷 59份，有效率为 2 下，占 2.%;再次为 3

0 4 0收入的被调查者， O8 00— 50元 8 .7。数据的统计分析在 S S1.进行，所做分占 1.%。总体看来，大多数消费者月收入集中在 10 8 1% PS50下 70 50析包括频数 (得到有关访问变量值的样本数分布及百分 30元，这为都市乡村旅游景点的合理定价提供依 00比统计量)、交叉 (得到不同群体在某一或某几项指标据。从定居地构成看，本次调查者中上海籍人员占 上的对比统计量 )等。 6.%,非上海籍人员占 3.%,这与海纳百川的国际 62 38 ( )样本统计学特征二化大都市上海的定位及其乡村旅游的目标游客相吻合。 有效样本符合调研对象条件和市场调研随机性等要表 1都市乡村旅游消费者市场的结构组成 一—

变量

选项

频数 ( N=5 9 2)

百分比 ( )%

变量

选项

频数 ( N=5 9 2)

百分比 ( )%

性别

男女 2 O岁以下

20 6 26 6 4 7

4. 91 5. 09 89 .

籍贯

上海籍非上海籍 初中及以下

30 5 19 7 5 0

6 . 62 3 . 38 96 .

年龄

2 3 0— 5岁 3— O岁 6 5 5 0岁以上

38 2 11 0 5 3

6 .教育程度高中、中专及职高 20 1. 91 1 . O0

13 3 20 7 7 6

2. 51 5. 1O l. 43

大专、本科 研究生及以上

公务员 企业界人士

2 2 l4 3

43 . 2 . 53

10 50元及以下 10 5 0—3 0 0 0元

l0 1 20 5

2. 08 4 . 73

职业

教师或科研人员 学生

3 5 18 3

66 . 2. 6O

月薪收入 30 0 0—4 0 5 o元 40 5 0—6 0 0 0元

9 0 4 1

l. 7O 77 .

其他职业 (一)需求认知

20 o

3. 78

60 00元以上

3 8

72 .

三、都市居民乡村旅游的消费决策行为

分别占为 9 .%和 9.%。 65 23 上海近郊乡村旅游资源的知晓程度调查结果显示，

1产品知晓度。以“ .吃农家饭、住农家屋、干农家崇明县、南汇区、青浦区的乡村旅游知晓度最高，分别 活”为内容的主打体验牌的“乡村旅游”正在成为一种占为 6.%、5 .%、5 .%。同时，未经提示下消费 37 81 03者对这三地旅游

项目和特色的认知都非常接近，消费者新时尚。调查发现，都市乡村旅游在上海居民中的认知率已达到 8 .%,无论是消费者主动搜集还是被动接受记忆非常深刻，认为崇明以“ 83生态”见长，南汇以“桃乡村旅游信息，“乡村旅游”已经实实在在地在消费者花节”闻名，青浦给人的印象是“水乡”,而消费者对记忆中占据了位置。其中，分层分析发现，，5 0岁以上老其他区 ( )旅游项目和特色的认知则不太一样。因此县 年与 2岁以下学生群体对“ O乡村旅游”的认知率最高，乡村旅游的宣传重点需要强调特色，塑造品牌和卖点， 】0 6

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