旅游景点品牌网络口碑对其品牌态度的影响研究

  本文关键词：在线客户评论对消费者购买决策的影响力研究，由笔耕文化传播整理发布。

  2012年第8期目录       本期共收录文章20篇

　　摘要：网络口碑作为新型的传播营销工具已被证实在影响消费者购买决策、购买意愿等方面有显著效果，本文从旅游目的地网络口碑对于消费者品牌态度影响的角度出发，选取了鼓浪屿为实例进行了实证研究。通过实证最终得出了以下两个结论：鼓浪屿符合旅游目的地品牌的特征；鼓浪屿网络口碑的四个影响因素中效价对消费者品牌态度的影响程度最大。
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　　关键词：网络口碑；旅游目的地品牌；品牌态度；因子分析
　　这是一个网络口碑力量彰显的时代，毫不夸张地说网络口碑已经开始潜移默化地影响着消费者的衣食住行，渗透到人们生活的方方面面。选取鼓浪屿作为旅游目的地品牌的代表，其原因主要是近年来鼓浪屿走红网络靠的就是网络口碑的力量，并且将其作为旅游目的地品牌的研究这一块在之前的研究中缺失。
　　1.旅游目的地品牌
　　（1）旅游目的地形象
　　形象是一个人对于某件事物的一系列的信念、观点和印象的总称（Kotler，，1991）。Fakeye和CromPton（1991）认为目的地形象是潜在旅游者在对目的地的全部印象中挑选出来的少数印象而形成的心理形象，它包括潜在旅游者对于一个地点的信念、观点和视觉及心理的印象。旅游目的地形象研究属于认知心理学的研究领域，是旅游者对目的地认知而形成的印象。
　　（2）旅游目的地品牌化
　　随着旅游目的地的日益趋同，可替代性以及竞争的加剧，旅游目的地市场的竞争不再是价格的竞争而是如何赢得旅游者心智与情感的竞争，旅游目的地的竞争也由最初的单纯的旅游产品的竞争发展到品牌竞争的阶段。
　　（3）旅游目的地品牌内涵
　　Blain&Brent（2005）通过文献研究做出了对旅游目的地品牌的一个综合性的定义：①支持一个名称、象征物、徽标，字体或其他图形的创造活动，以识别或区分一个目的地；②始终如一地传达一个难忘的与一个目的地联系在一起的旅游经历的期望；③有助于巩固和增强游客与目的地之间的情感联系。
　　2.网络口碑与品牌态度
　　（1）网络口碑品牌内涵
　　尽管学者们对网络口碑的定义并不相同，但可以看出网络口碑包括了三个基本特征：①交流的主体是消费者；②交流渠道通过互联网进行；③交流的内容是对企业的产品和服务进行评论和交流。
　　网络口碑内容的呈现形式，是直接把消费者在网上对于某种产品或者服务的打分看作消费者向其它人传播自己对于这种产品或者服务的看法和意见，这种网络口碑的形式简单，己经形成了量化的数据，十分便于衡量和量化分析。
　　（2）网络口碑与传统口碑的区别
　　①匿名性，与传统口碑传播相比，网络口碑传播者承受的社会舆论压力较低可以拥有更多的个人隐私权。
　　②传播速度快，互联网环境下口碑信息能够更容易地被复制、转贴和引用，这使基于网络传播的口碑信息能以病毒式、几何指数级的速度扩散到更广的范围。
　　③非面对面沟通。
　　④口碑信息有形化形，网络口碑往往是有形的，表现为文字、图片、多媒体等格式，使口碑更生动且易于保存，有利于消费者反复、准确地领会口碑内容，强化了口碑的影响力。
　　⑤超越时空性，网络口碑传播者可以在任何时间和地点传播口碑信息，网络口碑的接受者亦可以不受时空限制随意浏览、接收网络口碑信息。
　　3.厦门鼓浪屿与网络口碑
　　（1）厦门鼓浪屿
　　作为厦门的一张“城市名片”，鼓浪屿具有丰富的自然资源，有着深厚的文化、历史内涵，但学者对于鼓浪屿的研究却不多，纵观关于研究鼓浪屿的文献，我们可以看到，针对鼓浪屿的研究主要集中在旅游、建筑、文化和海滨生态方面。
　　（2）网络口碑对于鼓浪屿的重要性
　　鼓浪屿近年来走红网络的关键就是网络口碑，豆瓣、人人、微博等社会化媒体大量发布和转载关于鼓浪屿浪漫小资、小清新等各种关键词。而同时关于鼓浪屿的相关评价与言论（即网络口碑）出现在大量网络论坛、社区及博客等。可以说，鼓浪屿近年来的新形象的建构主要是通过网络来完成的。
　　（3）厦门鼓浪屿与网络口碑的影响因素
　　鼓浪屿是旅游目的地品牌，作为旅游目的地品牌的代表，其研究结论具有一定的普适性，能够从一定程度上反应旅游目的地品牌的网络口碑现状，以及网络口碑对于其他旅游目的地品牌的影响与作用。
　　正面的和负面的网络口碑都能影响消费者的品牌态度以及游玩意向。正面的网络口碑会提供有利于该旅游目的地品牌的信息，提高消费者选择该旅游地游玩的可能性。而负面的网络口碑损害了品牌形象，降低了消费者到地游玩的可能性。而在网络口碑的质量、数量、效价以及资信度四个维度中，消费者更看重口碑效价，即关于品牌的网络口碑是正面还是负面。
　　4.研究与建议
　　第一，探讨鼓浪屿案例对于旅游目的地品牌网络对品牌态度影响研究的普适性，是否能够推及其他旅游目的地品牌；第二，发现网络口碑对于旅游目的地品牌态度的影响原因与作用机制，为旅游目的地如何引导网络口碑做出策略性建议。（作者单位：中国地质大学（武汉）艺术与传媒学院）
　　参考文献
　　[1]盖玉研、王鉴忠.国外旅游目的地品牌化内涵研究综述[J].旅游论坛，2009.
　　[2]马平.旅游目的地品牌研究[D].北京林业大学，2006.
　　[3]周晶晶.在线客户评论对消费者购买决策的影响力研究[D].浙江大学，2009.
　　[4]方艳宏.网络口碑传播对电子产品消费决策的影响研究[D].厦门大学，2009.
　　[5]AhmedNadeem，BrandManagement，Whatisnext？Wordofmouth（WOM）asa6thelementofpromotionalMIXandIMC.InterdisciplinaryJournalofContemporaryResearchInBusiness，2011.

  本文关键词：在线客户评论对消费者购买决策的影响力研究，由笔耕文化传播整理发布。