美妆产品B2C进口跨境电子商务同质化竞争研究

发布时间：2020-04-24 11:02

【摘要】：近年来,全球经济互联互通不断深入发展,跨境电子商务作为传统国际贸易的最新贸易方式每年以30%的速度增长,并持续加快推进金融、物流和电子商务的融合。虽然B2B模式仍是我国目前跨境电商发展的主要动力,但伴随政府扩大内需、居民消费水平的提高,B2C进口跨境电子商务平台开始逐渐增多且进口总量不断增加。随着国内消费者收入增加,越来越多的年轻人追求美丽的意愿不断上升,由此促进美妆进口跨境电商行业规模不断扩大。美妆产品B2C进口跨境电商平台将国外大牌美妆生产商、供应商与国内消费者连接起来,减少了中间交流环节,大大提高了进口美妆产品的周转效率。美妆B2C进口跨境电商平台的大量涌现,使得美妆B2C进口跨境电商市场竞争日益激烈,并产生了较为严重的同质化问题,影响进口美妆跨境电商企业及进口美妆跨境电商行业整体市场环境的健康发展。面对如此激烈的市场竞争,美妆B2C进口跨境电商如何有效解决同质化竞争问题,如何在平台发展过程中培养自身的核心竞争能力,是值得深思的问题。本文在总结美妆产品B2C进口跨境电商市场现状的基础上,首先着重分析进口美妆平台之间同质化竞争的具体特征及表现形式,例如平台选品同质化、平台市场定位同质化、平台营销方式同质化及平台物流模式同质化;其次从安全性、进口美妆平台缺乏创新能力、手机移动终端屏幕的限制、平台频繁采取低价竞争、平台之间模仿成本低五个角度细致分析产生美妆B2C进口跨境电子商务同质化的原因;最后从市场定位、供应链、差异化竞争、新媒体营销角度研究如何有效应对同质化竞争问题,认为只有深入选择相匹配的物流渠道、确立独特的市场定位、提供个性化服务和实施差异性营销策略才能妥善地解决进口美妆市场中B2C进口跨境电子商务同质化的难题。
【图文】：

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图 1 2012 年-2018 年（上）中国跨境电商进口市场交易额--数据来源：中国产业信息网3.2 进口美妆市场以电商巨头为主2018 年我国进口美妆跨境电商平台中，网易考拉的市场份额最大，占据了进口美妆市场的四分之一，连续 6 年处于进口美妆跨境电商市场首位的领先地位（见图 2）。天猫国际暂居第二位，占市场总容量的 22.4％。京东全球购进口美妆平台以 13.4％的市场份额紧随其后，成为进口美妆市场上不容忽视的力量。从以上可以看出天猫国际和网易考拉市场份额之和占据了进口美妆总量的将近一半，进口美妆平台前三强所占的市场容量已经超过市场总额的 60%。这些进口美妆平台通过与国外品牌合作、严格选品、仓储拓展，占据着国内美妆市场的主导地位。而垂直型进口美妆平台则通过努力拓展进口业务优化价值链、完善供应链从而寻找着更大的生存空间。除了拥有巨大客户数据信息的综

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图 2 中国美妆产品 B2C 进口跨境电商市场份额--数据来源：iMedia Research3.3 进口美妆市场营销方式多样化以前美妆产品进口市场消费方式更多的是直线型传播，品牌以明星为媒介，通传递品牌给粉丝，粉丝购买产品使用。就现在而言，品牌与明星之间通过制造话方互动进行产品营销和研发；明星与粉丝之间通过社交平台（如小红书、火山小视音）将产品信息植入日常生活，为美妆的促销提供了更好的平台和机会；美妆产丝之间通过绑定明星、相关线下活动发布限定款产品，三方之间实现动态联系。人气男明星代言美妆品牌且合作方式多样化。2018 年将近 50 名男性艺人与美进行了合作，而女明星代言人则是急剧减少。进口美妆平台更多地看重年轻女性对人气男明星追捧和拥护，并且男明星代言的品类不再仅仅局限在护肤领域，也
【学位授予单位】：河北经贸大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2019
【分类号】：F724.6;F426.72;F752.61

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