B2C环境下退货物流服务质量对消费者忠诚的影响研究

发布时间：2020-09-28 07:30

　　根据目前国家统计数据显示,我国网络市场的已经步入了一个发展相对平稳、配套服务健全的黄金阶段。由于新的网购消费者增量逐步降低,市场中的产品同质化等因素导致网购市场竞争激烈。在市场中获得优势的关键是企业能否通过各种营销策略和手段吸引消费者,并与消费者建立起长远稳定的联系。在网络零售行业,能与消费者建立并保持这种关系可以为网络零售商创造极大的价值。这种关系的确立,离不开高质量的产品或服务的支持。“消费者进行退货会给网络零售商带来额外的成本和经营压力”这种观点正在不断发生改变,因为网络零售商在处理退货过程中为消费者提供的退货物流服务,会直接影响到消费者的再次购买意愿,这项服务就成了一种重要的竞争资源。网购退货物流服务质量是指消费者因网购交易结果不满,而在B2C电商平台网站进行协商退货的过程中以及退货过程中感受到的物流服务符合其期望的程度,消费者对退货物流服务质量的感知会直接影响到他后续的态度和行为。尽管对退货物流进行管理会使日常经营的复杂程度和成本增加,不过由此产生的消费者忠诚所带来的收益也不可小觑。但网络零售商仍对是否应该投入更多资源来改善退货物流服务仍保持谨慎的态度,因为他们对网购退货物流服务是怎样强化或削弱消费者忠诚的机理并不十分了解。但是,关于网购退货物流服务与消费者忠诚关系的研究还相当匮乏,本文在此基础上将做进一步的研究探讨。本文对网购退货物流服务质量的研究进行文献梳理后发现,多数研究对该变量维度的划分以及量表问题的设计都存在一定的不合理性。此前研究大都从经典的正向物流服务质量的内涵出发,来考虑划分退货物流服务质量的维度,并且以此来修改问卷测量题项,并没有结合网络市场和退货物流的特点,这就容易导致研究得到的结果并不能全面真实地反映实际情况。因此本文在分析网购退货物流时,将网购和逆向物流的特点结合到对服务质量维度的划分中,并根据相关文献和专家意见修改测量题项,与此前的研究形成区别,保证测量结果的合理性。本文以服务补救理论和期望确认理论为指导,在系统地回顾网购退货物流服务质量、关系质量、转换成本和消费者忠诚的相关文献基础上,探讨了网购退货物流服务对消费者忠诚的影响机理,检验了在网购退货物流服务质量影响消费者忠诚的理论模型中,关系质量的中介作用、转换成本的调节作用,验证了研究假设。运用SPSS21.0开展实证研究,得到的结论如下:高水平的网购退货物流服务会对消费者忠诚产生显著的正向作用;关系质量的两个维度(消费者满意和消费者信任)正向影响消费者忠诚;网购退货物流服务质量通过消费者满意和消费者信任间接地正向影响消费者忠诚;转换成本反向调节消费者满意和消费者信任对消费者忠诚的影响,即转换成本水平上升,关系质量对消费者忠诚的影响会被逐渐削弱。基于上述研究结论,提出如下管理建议:重视退货物流服务管理,改善与消费者的关系质量;合理调整消费者转换成本,提高用户粘性;多阶段干预管理,优化退货物流过程;建立退货物流信息系统,提升退货管理效率。最后,论文指出了未来还需要进一步研究的相关问题。
【学位单位】：浙江财经大学
【学位级别】：硕士
【学位年份】：2018
【中图分类】：F724.6;F274
【文章目录】：
摘要
abstract
第一章绪论
    第一节研究背景
    第二节研究目的及内容
    第三节研究意义
    第四节研究技术路线及方法
    第五节创新之处
第二章理论基础与文献综述
    第一节研究理论基础
    第二节网购退货物流服务文献综述
    第三节消费者忠诚研究综述
    第四节关系质量研究综述
    第五节转换成本文献综述
    第六节研究变量间关系文献综述
第三章研究假设与理论模型
    第一节理论研究模型
    第二节研究假设
第四章问卷设计与小样本测试
    第一节变量的定义与测量
    第二节问卷设计
    第三节小样本测量
    第四节初始量表的修正与补充
第五章数据分析与假设检验
    第一节样本数据处理
    第二节测量信度分析
    第三节测量效度分析
    第四节人口统计学变量差异性分析
    第五节相关分析、回归分析与假设检验
    第六节假设检验结果汇总
第六章研究结论与展望
    第一节主要研究结论与讨论
    第二节管理启示
    第三节研究局限和展望
参考文献
附录
致谢

【引证文献】