正面网络口碑对消费者行为意愿的影响研究

发布时间：2021-12-23 05:04

　　近年来互联网发展速度飞快，网民数量大量增加，网络普及率不断提升，据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第31次中国互联网络发展状况统计报告显示，截止到2012年12月底，中国网民数量达到5.64亿，普及率为42.1%,较之2011年提升3.8个百分点。其中网络购物用户规模达到2.42亿，使用率提升至42.9%，与2011年相比，网购用户增长4807万人，增长率为24.8%。由此可见，互联网络的普及和网络购物成为时代的潮流。同时在网络环境下，消费者可以打破时空的限制，自由的进行沟通和讨论，网络口碑逐步成为消费者行为决策的主要信息来源，网络口碑的影响力也日渐明显。正面口碑可以在一夜之间帮助企业树立形象。在网络环境下，了解正面网络口碑对消费者行为意愿的影响，并制定相应的营销策略显得非常必要。本文总结和吸取前人的研究成果，在口碑传播、谣言扩散等相关理论的基础上，结合现有网络口碑理论的新发展，构建本文的正面网络口碑对消费者行为意愿的影响研究模型。综合分析了正面网络口碑信息的接收者特征、正面网络口碑信息的特征和正面网络口碑发送者的特征这三个方面是如何通过信任来影响消费者的行为意愿的。三个方面包... 

【文章来源】：华南理工大学广东省 211工程院校 985工程院校 教育部直属院校

【文章页数】：98 页

【学位级别】：硕士

【文章目录】：
摘要
ABSTRACT
目录
第一章 绪论
    1.1 研究背景
        1.1.1 现实背景
        1.1.2 理论背景
    1.2 研究意义
        1.2.1 理论意义
        1.2.2 实践意义
    1.3 研究目的及内容
        1.3.1 研究目的
        1.3.2 研究内容
    1.4 研究方法及技术路线
        1.4.1 研究方法
        1.4.2 技术路线
    1.5 论文结构
第二章 文献综述
    2.1 传统口碑研究综述
        2.1.1 口碑的定义
        2.1.2 口碑传播的影响力
        2.1.3 口碑沟通效果的影响因素
    2.2 网络口碑研究综述
        2.2.1 网络口碑的定义
        2.2.2 网络口碑传播的影响力
        2.2.3 网络口碑沟通（传播）效果的影响因素
    2.3 消费者行为意愿研究综述
        2.3.1 消费者行为意愿的定义
        2.3.2 消费者行为意愿的类型
    2.4 信任
        2.4.1 信任的定义
        2.4.2 信任的维度
        2.4.3 信任的影响因素
    2.5 本章小节
第三章 理论模型和研究假设
    3.1 概念模型的构建
    3.2 研究假设
        3.2.1 正面网络口碑与消费者行为意愿的关系
        3.2.2 正面网络口碑与信任的关系
        3.2.3 信任与消费者行为意愿的关系
    3.3 本章小结
第四章 研究设计与方法
    4.1 问卷设计
    4.2 变量的操作性定义与测量
        4.2.1 专业性的操作性定义与测量
        4.2.2 关系强度的操作性定义与测量
        4.2.3 口碑数量的操作性定义与测量
        4.2.4 视觉线索的操作性定义与测量
        4.2.5 产品涉入的操作性定义与测量
        4.2.6 信任的操作性定义与测量
        4.2.7 购买意愿的操作性定义与测量
        4.2.8 再传播意愿的操作性定义与测量
    4.3 预调研及问卷测量项目的修正
    4.4 数据分析方法
    4.5 本章小结
第五章 数据统计与分析
    5.1 样本描述性统计分析
    5.2 信度和效度分析
        5.2.1 信度分析
        5.2.2 效度分析
    5.3 相关分析
    5.4 回归分析
    5.5 中介变量分析
        5.5.1 信任在专业性和购买意愿中的中介作用
        5.5.2 信任在关系强度和购买意愿间的中介作用
        5.5.3 信任在口碑视觉线索和购买意愿中间的中介作用
        5.5.4 信任在口碑数量和购买意愿间的中介作用
        5.5.5 信任在产品涉入和购买意愿间的中介作用
        5.5.6 信任在专业性和再传播意愿间的中介作用
        5.5.7 信任在关系强度和再传播意愿间的中介作用
        5.5.8 信任在口碑视觉线索和再传播意愿间的中介作用
        5.5.9 信任在口碑数量和再传播意愿间的中介作用
        5.5.10 信任在产品涉入和再传播意愿间的中介作用
    5.6 本章小结
第六章 研究结果与讨论
    6.1 假设检验结果
    6.2 研究结果讨论
        6.2.1 正面网络口碑对接收者行为意愿的影响
        6.2.2 正面网络口碑对接收者信任的影响
        6.2.3 接收者信任对接收者行为意愿的影响
    6.3 对管理实践的启示
    6.4 研究的局限和对未来研究的展望
        6.4.1 研究的局限
        6.4.2 未来研究的展望
    6.5 本章小节
结论
参考文献
附录 正面网络口碑对消费者行为意愿的影响研究调查问卷
攻读硕士学位期间取得的研究成果
致谢
附件



本文编号：3547837