戴世富、韩晓丹：移动互联网时代纸媒转型策略

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作者： 戴世富，华南理工大学新闻与传播学院副教授；韩晓丹，华南理工大学新闻与传播学院 发布日期：2015-05-03

摘要：移动互联网的发展带来了新媒体的繁盛景象，也对传统纸媒形成了巨大的挑战。传统纸媒引以为傲的“内容丰富，信息量大”的厚报理论面临颠覆，转型升级成为了纸媒的迫切需要。本文从解析媒介环境变革入手，从内容、定位、经营三个维度全面探讨了移动互联网时代纸媒的转型策略。

具有“二元产品市场”特征的传统报刊业，价值链通常表现为主要依托广告收益，内容发行及延伸产品和服务的收益占比非常低，甚至有很多大报都是用广告收益来补贴发行的亏损。长期以来，纸媒的盈利模式过度依赖于单一的广告经营模式。在移动互联网的冲击下，广告收益日益萎缩，纸媒要谋求发展，就必须探索由单一广告收入模式向跨界多元盈利模式的转变。

1. 引入O2O，实行平台化运营

引入O2O，实行平台化运营O2O（Online To Offline，从线上到线下）是移动互联网下的一个生活服务类的商业模式。其核心要素是将线上的技术性优势和线下的人性化服务完美地融合起来，消减传统商业不必要的流程损耗，优化利润二次分配，最大程度提升消费体验，满足客户需求。随着消费者消费习惯的变革，移动支付的成熟和商家营销意识的增强， O2O 平台市场呈现欣欣向荣的蓝海态势。因此，纸媒应适应移动互联网时代的要求，摈弃以往单一的广告盈利模式，引入O2O模式，实现平台化运营，变“内容提供者”为“一站式生活服务供应平台”，创造多元化的盈利模式。

传统报刊通过引入O2O 实现转型，线上和线下对接，可以扬自身权威媒体地位之长，集多元服务于一体，便于读者的交互沟通。在引入新兴商业模式的同时又可将自身的优势最大化地渗透进新平台中，从而开发本地社交和生活服务市场，稳固壮大纸媒区域性地位和权威。

譬如，2010 年烟台日报传媒集团推出了一款名叫“烟台帮”的生活服务类移动应用。以O2O 模式开发本地社交和生活服务市场，构建起一个烟台范围内的移动网络生态系统。改变了本土传统媒体模式，打造了一个本地化、精准化的移动社交、信息传播和移动电商平台。针对本地生活消费而言，消费者和店家是项目的主要服务对象，消费者有着找信息、找优惠和享受服务三大需求。烟台地区人均网购消费远远低于日常实体开销，人们更习惯于在本地实体中购买“服务”产品，比如餐饮、养生、娱乐、旅游等方面，此类服务无法通过快递公司派送到家中，而这些服务正是“烟台帮”O2O 平台模式的根基。从商家角度出发，其有着强烈的宣传推广需求，有时需要通过大额优惠来吸引新的消费者，有时需要通过普通的优惠来稳定客流量。有供有需，这就为“烟台帮”的O2O 平台模式运营提供了基础。

通过引入O2O 平台模式，烟台日报传媒集团不但稳固了自身地区报业的权威地位，还开创了盈

利模式多元化的路子，除传统的报业广告之外，还增加了移动广告、商家年费、增值服务和数据营销等多元的收益。

2. 推行CRM，，实现品牌化经营

所谓“CRM (Customer Relationship Management，客户关系管理) ”，指通过加强与顾客交流，了解顾客需求，并不断改进产品及服务以满足顾客需求的连续过程。其内涵是企业利用信息技术和互联网技术实现对客户的整合营销，是以客户为核心的企业营销的技术实现和管理实现。

“客户关系管理性的品牌传播服务”是以顾客需求为中心, 坚持双向互动原则, 为企业提供全方位市场信息服务、关系沟通服务和品牌传播服务，其本质是以客户关系为导向的媒体企业价值创造。这是中国纸媒经营转型升级过程中产业自立的主要依据, 并将进一步拓展纸媒经营的空间，引导中国广告业和媒体经营走向新一轮发展与繁荣。

推行CRM 管理，以客户为中心提供相关性经营，是纸媒应对新媒体分流广告投放的有效策略。客户是媒体发展的重要战略资源，忠诚客户资源更能为媒体创造强势竞争力。纸媒在经营过程中应重视客户关系管理，建立客户关系管理部门，利用数据库等信息技术手段获取市场数据，积累客户知识，提供个性化服务，从而实现客户利益最大化，提升客户忠诚度。从2006 年开始，羊城晚报报业集团、解放日报报业集团、北京日报报业集团等都先后开展了基于CRM 的传媒集团价值链重构，从以往单纯的数字化生产走向媒体资产管理，围绕企业客户的需求，为企业客户提供包括广告版面在内的目标消费者数据分析、企业主题活动策划、个性化宣传投放、品牌舆情监控与客情维护咨询等精准服务，使得客户决策依据更加充分和科学、业务效率提高，从而实现单个企业客户价值的最大化，大大提升纸媒的经营收益。

在移动互联网时代纸媒遇到的挑战是空前的，只有顺应时代发展大势，运用互联网思维，从内容、定位和经营方式上进行全面彻底的转型升级，纸媒才能在日益激烈的媒介市场竞争中屹立不倒。

来源：《中国出版》，2015年1月上第1期 发表时间：2015-01-08

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