移动互联网时代纸媒转型策略

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栏目主持 / 林竹鸣

移动互联网时代纸媒转型策略 *
□文│戴世富 韩晓丹

[ 摘 要 ] 移动互联网的发展带来了新媒体的繁盛景象，也对传统纸媒形成了巨大的挑战。传统 纸媒引以为傲的“内容丰富，信息量大”的厚报理论面临颠覆，转型升级成为了纸 媒的迫切需要

。本文从解析媒介环境变革入手，从内容、定位、经营三个维度全面 探讨了移动互联网时代纸媒的转型策略。 [ 关键词 ] 移动互联网 纸媒转型 O2O

随着移动互联网的发展，传播生态和媒介生存 环境发生了巨大的变化，传统纸媒的生存空间正受 到新媒体尤其是移动互联网的巨大冲击。发行、广 告经营惨淡，某些纸媒面对残酷的竞争不得已宣布 停刊。据统计， 2013 年美国报纸发行量减少 500 万份； 国内报刊总零售量环比下降 8.87%，达到历年下降最 高值。 众多老牌报纸停刊或只出版电子版，一批传 统纸媒正徘徊在去留的十字路口，转型已成为传统 纸媒不得不面对的一个课题。在海量信息、即时传 播的移动互联网时代，传统纸媒要在复杂激烈的媒 介市场竞争中获得竞争力，就需要进行彻底的转型。
[1]

时，还是办报人适应市场需求并在同业竞争中取胜所 遵从的办报铁律。移动互联网时代使这一铁律受到 了颠覆性的冲击和变革。即使版面再多、办得再厚， 也无法与互联网的信息量相抗衡。移动新媒体真正 以“内容丰富，信息量大”侵蚀传统媒体引以自豪 的优势。原本以信息量大为市场竞争利器的厚报， 在新媒体冲击下不再复存 “厚” 的价值和意义。因此， 在认清当前媒介生态环境的情况下，纸媒应将传递 信息“量大”的使命让渡给移动新媒体，而自己回 归专业本位， 实现由“新闻纸”到“观点纸”的回归。 尽管遭受着移动新媒体的严峻挑战，纸媒依旧 有着其他媒体无法比拟的优势，关键在于今后如何 服务读者群以及提供什么样的服务。除了加快实现 向数字化、网络版等载体形式的转型，报业的内容 转型显得更加急迫。因为在“碎片化”的移动互联 网平台中，海量信息在满足用户信息需求的同时， 也给读者带来了困扰。面对信息过剩和阅读疲劳的 无奈局面，读者渴求专业的采编队伍为其挑选并编 辑最有价值、能最大化满足自身需求的信息。一方 面，在充斥着碎片化信息的信息汪洋中读者希望得 到专业正确的引导 ；另一方面，多元复杂的社会环 境中受众已远远不满足于获知发生了什么，其对为 什么会发生也有着强烈的猎知欲，这正是杂乱无序 的网络信息的服务盲区，也是纸媒的核心功能。所 以，除了在传播形态和手段上追求报业转型，纸媒 最关键的任务是实现传播内容的创新，使自身成为

一、内容生产应由面面俱到转向单点突破
新媒体构建的媒介环境使得人人皆为“记者” ， 移动互联网又使得海量信息在以最快的速度随时随 地发布的同时，能够通过链接形式实现轻松聚合。 传统纸媒无法企及新媒体信息覆盖面的优势，在信 息量方面也同样是难以望其项背。传统纸媒与其去 扩版增容与新媒体比内容覆盖，还不如回归专业， 在立场观点和内容深度上下功夫。在信息过载的移 动互联网时代，读者缺乏的不是面面俱到的信息， 而是立场鲜明的观点和有深度的报道。 1. 让渡信息的“量” ，用观点彰显态度 长期以来， “内容丰富，信息量大”是市场对一 份成功报纸的褒扬，也是读者对报纸的基本要求。同

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具有现象解释、舆论引导的深化功能，定位于有思 想、有看法、有立场的观点纸，而非单纯集纳消息 的新闻纸。 《人民日报》作为党和政府的喉舌，在 版式及内容上不断寻求创新的同时也提倡“观点立 报” ，提出了将自身打造成“人民言论库”的目标， 评 论 是 其 打 造 自 身“ 软 实 力 ” 的 利 器。2013 年 1 月 4 日起 《人民日报》 开设新闻评论版， 同时开通 “人 民网观点频道”作为观点内容收集和投送的网络渠 道。评论版中有 “人民观点” “人民时评” “钟声” “今 日谈” “评论员观察” “纵横” “风凉话” 等多个栏目， 为读者筑起观点高地。 2. 强化信息的“质” ，用深度凸显力度 拼“质量” ，是信息爆炸时代纸媒业成功转型的突 破口之一。纸媒需要挖掘在专业性、独家性和权威 追求内容层面的“丰富”和“厚重” ，生产出比网 络媒体更全面、 更准确、 更有深度、 更有价值的内容。 高质量的信息除“深度”之外，还有一个特征 是“精准度” 。移动互联网时代的读者缺乏的不是信 息，而是专业、独到、准确的高价值精准信息。为了 提供高质量、有深度的信息，纸媒只有对自身读者 进行精准定位分析之后才能提供读者真正需求的内 容，成为垂直型媒体，即构建读者关系在先，然后围 绕特定读者群提供主题性、个性化的信息，形成 B2B （Business To Business， 商 家 对 商 家 ） 、B2C（Business To Consumer，商家对消费者）等服务产业链，构建 纸媒平台的卓越影响力和专业品质感。例如，英国 财经杂志《银行家》 ，瞄定金融行业高层为目标读 者群，，凭借全球化视野、针对性报道、客观准确的 分析铸造了其他竞争者无法企及的竞争优势，深度 报道全球金融态势，从而成为全球金融行业最权威 的杂志。该杂志拥有超过 4000 家全球银行的数据 库，每年根据不同国家和地区银行的核心资本、盈 利能力以及同行竞争表现进行分析，进而发布“全 球 1000 家大银行”排名，这项排名已成为衡量全球 银行综合实力的重要标尺，是观察全球各国银行业 发展变化的晴雨表。20 余万各级金融财团金领都是 它的忠实读者。由此可见，在日益复杂的媒介生态 环境下，专业、权威、深度的内容对纸媒培养读者 忠诚度，提升读者黏性是何等重要。 随着移动互联网的发展、新媒体形式的增加， 受众形态由传统的“聚合型”大众转向了“分散型” 的小众， 也就是传统大众的“碎片化” 。受众的“碎 片化”是移动互联网时代不可逆转的趋势， 这种“碎 片化”的影响体现在消费者的消费行为、 品牌选择、 媒介接触和生活方式等各个方面，展现出的是一个 个立体、生动、高度同质化的消费者集合体。面对 无数个性化的需求，传统纸媒由于版面的限制不可 能提供满足所有受众所需要的信息。因此，定位于 媒内容需求的个性化、社区化、定制化提供了可能。 反观传统报界，于 2014 年先后停刊的《新闻晚报》 位同质化之大忌。 1. 创办社区报，以贴近性加强读者黏性 “社区报”指的是为特定社区人群提供信息和 服务，有助于营造并提升居民社区归属感的小众报 纸。从本社区视角出发看待世界，以与社区居民有 关联的事件为报道素材， 小角度切入采编社区生活， 秉持“近、小、细、实”原则，使得报纸实现高渗 透率和低可替代性。巴菲特曾说过“尽管从我收购 《水牛城日报》以来报纸的基本面出现了巨大变化， 但我相信那些集中报道他们所在社区新闻的报纸将 有一个很好的未来” 。 [2] 社区报的优势在于，可以 提供更准确的内容服务和舆论引导。尽管发行区域 有限，但能够对人群阅读需求进行精准定位。据报 道，社区报的经营收入占全美报业的 90%，而其利 润则相当于大报的 8 倍以上。 [3] 在我国要办好社区报，首先要在贴近性上下足 功夫，加强与社区读者的黏性互动。社区报不同于 传统的大报，它可以完全不关注“宏大叙事” ，但 必须“放大”身边的事情，尤其是上不了主流媒体 版面的“小人物” “小事情” ，只要琐碎中有“闪光 点” ， 社 区 报 追 求“ 以 小 放 大 ” 聚 焦 效 应。 其 次， 信息内容服务要精准。社区活动信息，居民才艺展 示，老有所乐，育儿宝典，娱乐信息……凡和日常 生活密切相关的信息，都应是社区报的信息服务内 容。再次， 做好广告营销。由于社区报发行量有限，

二、受众定位应由传统大众转向社区小众

信息的质量是纸媒生存的根本。不拼“海量” “碎片化”小众的、社区型的纸媒为满足受众对传

性上的优势，在新媒体环境中学会将厚报办“薄” ， 《天天新报》 《欧洲日报》等纸媒无不触犯了受众定

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且属于免费派发，广告就成了支撑社区报生存发展 的支柱。传统报纸依靠所谓发行量支撑的粗放式营 销方式不适合社区报。社区报的营销策略应主要关 注“点对点” ，即根据社区人群的特征为广告商提 供具体而精准的营销服务。 《广州日报》自 2013 年 3 月开始就进行了创办社区报的尝试，先后创办了 《大沥社区报》 《清远社区报》 《增城社区报》和《番 将“少谈政治、多谈民生”设定为社区报的内容特 色，定位于做一张内容专业化、经营市场化，且能 快速盈利的小城镇报纸。从一年多的实践来看，取 得了预期的效果。后期的花都、从化、萝岗、惠州 等地的社区报项目也在陆续上马，目标是把《广州 日报社区报》打造成国内最成功的社区报集群，密 集覆盖珠三角各地市、各县区，引领国内平面媒体 第三次革命，全面进入社区报时代。 2. 巧用大数据，以定制表达个性 纸媒只有提供读者或客户真正需求和关注的信 息， 才 能 稳 固 自 身 的 生 存 和 发 展。 以 往， 由 于 技 术 的 缺 乏， 传 统 纸 媒 很 难 明 确 地 区 分 受 众 个 体 的 兴 趣 点 和 关 注 点 的 差 别， 从 而 无 法 做 到 信 息 内 容 的 个 性 化 定 制 服 务。 利 用 大 数 据 技 术， 纸 媒 能 明 确 区 分 受 众 对 信 息 需 求 的 差 异， 实 现 精 准 传 播 和 营 销 成 为 了 可 能。 换 言 之， 大 数 据 的 挖 掘、 分 析 和 利 用 将 造 就 纸 媒 的 核 心 竞 争 力。 一 方 面， 应 用 大 数 据， 能 够 从 读 者、 网 友 的 反 馈 信 息 以 及 海 量 云 集 的 互 联 网 资 讯 中， 发 现 网 友 或 读 者 思 想 和 行 为 的 新 趋 势， 跟 进 社 会 发 展 动 态， 从 而 发 现 信 息 价 值 高 的 新 闻 选 题 和 报 道 视 角。 另 一 方 面， 基 于 大 数 据 的 支 撑， 纸 媒 能 够 更 全 面、 准 确 地 了 解 自 己 的 受 众 人 群， 甚 至 可 实 现 为 每 个 读 者 定 制 传 播 个 性 化 的 专 属 信 息， 深 度 挖 掘 读 者 需 求， 从 而 实 现 精 准 信 息 投 放 和 推 送。 再 者， 对 受 众 的 精 准 把 握 也 自 然 能 够 提 升 广 告 诉 求 的 投 放 效 益。 巧 用 大 数 据 纸 媒 可 实 现 读 者 需 求、 报 纸 经 营 和 广 告 商 诉 求的三环重合。瑞典的 Mega News（特大新闻报） 已 在 践 行 定 制 化 办 报 理 念， 主 张 为 每 一 位 读 者 推 送独特的“My Newspaper（我的报纸）” ，并提供 更 细 分 的 增 值 服 务， 利 用 报 纸 与 电 子 版 杂 志 联 络 网络的形式，读者可根据自身需求自行打印内容， 真正实现了“我的报纸，我做主” 。

无独有偶，国内著名的《华西都市报》在 2014 年的改版推广中也明确提出了“您的新闻，由您订 制”的口号。技术层面，借助全新的地理围栏技术， 实现了移动客户端的 “身旁” 功能， 让读者可以对 “身 旁”的各种新闻资讯进行私人订阅 ；内容层面，利 用多种渠道采集读者和用户的需求，选取具有高价 值的新闻切入点和线索进行报道，以开放的姿态在 报业通过 APP 新闻客户端实现新闻的定制化生产和 投送，利用用户的浏览轨迹、栏目订阅、阅读历史 等数据抓取其个性化需求，借助移动终端为用户提 供高贴合度的信息服务，提升用户黏性。 《三联生活 周刊》 《第一财经》等纸媒的 APP 应用中增加了个 性化的栏目设置，改善了阅读体验，在原有的读者 群基础上努力迎合新时代读者的需求和偏好。另外， 也出现了“今日头条”此类没有实体报为依托的数 字媒体客户端。应对此类新型信息端的挑战，传统 纸媒一方面可巧用大数据为内容生产服务，利用数 据挖掘技术建模匹配用户阅读口味 ；另一方面应完 善渠道建设，利用已有线下资源开拓线上用户市场， 线上线下结合的信息传播渠道既能够发挥纸媒内容 生产的专业优势，也能够保证信息的全时性推送。

禺社区报》 。采用“淡化官方”色彩的市场化模式， “众包众筹”方面做出积极的探索。目前，众多传统

三、经营模式应由单一广告转向跨界多元
具有“二元产品市场”特征的传统报刊业，价 值链通常表现为主要依托广告收益，内容发行及延 伸产品和服务的收益占比非常低，甚至有很多大报 都是用广告收益来补贴发行的亏损。长期以来，纸 媒的盈利模式过度依赖于单一的广告经营模式。在 移动互联网的冲击下，广告收益日益萎缩，纸媒要 谋求发展，就必须探索由单一广告收入模式向跨界 多元盈利模式的转变。 1. 引入 O2O，实行平台化运营 O2O（Online To Offline，从线上到线下）是移 动互联网下的一个生活服务类的商业模式。其核心要 素是将线上的技术性优势和线下的人性化服务完美地 融合起来，消减传统商业不必要的流程损耗，优化利 润二次分配，最大程度提升消费体验，满足客户需求。 随着消费者消费习惯的变革，移动支付的成熟和商 家营销意识的增强，O2O 平台市场呈现欣欣向荣

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的蓝海态势。因此，纸媒应适应移动互联网时代的 要求，摈弃以往单一的广告盈利模式，引入 O2O 模式，实现平台化运营，变“内容提供者”为“一 站式生活服务供应平台” ，创造多元化的盈利模式。 传统报刊通过引入 O2O 实现转型，线上和线 下对接，可以扬自身权威媒体地位之长，集多元服 务于一体，便于读者的交互沟通。在引入新兴商业 模式的同时又可将自身的优势最大化地渗透进新平 台中，从而开发本地社交和生活服务市场，稳固壮 大纸媒区域性地位和权威。 譬如，2010 年烟台日报传媒集团推出了一款名 叫“烟台帮”的生活服务类移动应用。以 O2O 模 式开发本地社交和生活服务市场，构建起一个烟台 范围内的移动网络生态系统。改变了本土传统媒体 模式，打造了一个本地化、精准化的移动社交、信 息传播和移动电商平台。针对本地生活消费而言， 消费者和店家是项目的主要服务对象，消费者有着 找信息、找优惠和享受服务三大需求。烟台地区人 均网购消费远远低于日常实体开销，人们更习惯于 在本地实体中购买“服务”产品，比如餐饮、养生、 娱乐、旅游等方面，此类服务无法通过快递公司派 送到家中，而这些服务正是“烟台帮”O2O 平台模 式的根基。从商家角度出发，其有着强烈的宣传推 广需求，有时需要通过大额优惠来吸引新的消费者， 有时需要通过普通的优惠来稳定客流量。有供有需， 这就为 “烟台帮” 的 O2O 平台模式运营提供了基础。 通过引入 O2O 平台模式，烟台日报传媒集团 不但稳固了自身地区报业的权威地位，还开创了盈 利模式多元化的路子，除传统的报业广告之外，还 增加了移动广告、商家年费、增值服务和数据营销 等多元的收益。 [4] 2. 推行 CRM，实现品牌化经营 所谓“CRM (Customer Relationship Management， 客户关系管理 ) ” ，指通过加强与顾客交流，了解 顾客需求，并不断改进产品及服务以满足顾客需求 的连续过程。其内涵是企业利用信息技术和互联网 技术实现对客户的整合营销，是以客户为核心的企 业营销的技术实现和管理实现。 “客户关系管理性的品牌传播服务”是以顾客 需求为中心 , 坚持双向互动原则 , 为企业提供全方 位市场信息服务、关系沟通服务和品牌传播服务，

其本质是以客户关系为导向的媒体企业价值创造。 这是中国纸媒经营转型升级过程中产业自立的主要 依据 , 并将进一步拓展纸媒经营的空间，引导中国 广告业和媒体经营走向新一轮发展与繁荣。 推行 CRM 管理，以客户为中心提供相关性经 营，是纸媒应对新媒体分流广告投放的有效策略。 客户是媒体发展的重要战略资源，忠诚客户资源更 能为媒体创造强势竞争力。纸媒在经营过程中应重 视客户关系管理，建立客户关系管理部门，利用数 据库等信息技术手段获取市场数据， 积累客户知识， 提供个性化服务，从而实现客户利益最大化，提升 客户忠诚度。从 2006 年开始，羊城晚报报业集团、 解放日报报业集团、北京日报报业集团等都先后开 展了基于 CRM 的传媒集团价值链重构，从以往单 纯的数字化生产走向媒体资产管理，围绕企业客户 的需求，为企业客户提供包括广告版面在内的目标 消费者数据分析、企业主题活动策划、个性化宣传 投放、品牌舆情监控与客情维护咨询等精准服务， 使得客户决策依据更加充分和科学、 业务效率提高， 从而实现单个企业客户价值的最大化，大大提升纸 媒的经营收益。 在移动互联网时代纸媒遇到的挑战是空前的， 只有顺应时代发展大势，运用互联网思维，从内容、 定位和经营方式上进行全面彻底的转型升级，纸媒 才能在日益激烈的媒介市场竞争中屹立不倒。 （作者单位 ：华南理工大学新闻与传播学院）
* 本文获广东省新媒体与品牌传播创新应用重点实验室基金 （2013WSYS0002）资助

注释 ：
[1] 唐绪军，卓宏勇 .2013 年中国报业关键词 [J]. 中国报业， 2014(01) [2] 曹刚， 李静， 江海伦 . 小的是美好的， 大的呢？ [J]. 新闻记者， 2013(7) [3] 罗序文，李先宏，孔文莹 . 我国社区报发展态势浅谈 [J]. 新闻前哨，2011(10) [4] 胥延义，于涛 . 地方媒体的移动互联网战 [J]. 中国报业， 2012(12)

参考文献 ：
[1] 顾晓明 .“利基”营销 ： 城市“社区报”发展的王道 [J]. 传媒 观察，2013（10） [2] 高静 . 报纸如何迎接大数据时代 [J]. 新闻研究导刊， 2013（5） [3] 鲁宏光 . 浅谈企业的顾客满意管理 [J]. 商场现代化， 2013（10） [4] 臧强 . 客户关系管理在我国企业中的应用策略研究 [J]. 商场 现代化，2012（12） [5] 张帆 . 挖掘报纸深度报道的优势探讨 [J]. 大观周刊， 2012（36） [6] 韩恩花.新媒介语境下受众的新特点[J].新闻爱好者， 2011（4）

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作者： 作者单位： 刊名： 英文刊名： 年，卷(期)： 戴世富， 韩晓丹 华南理工大学新闻与传播学院 中国出版 China Publishing Journal 2015(1)

引用本文格式：戴世富.韩晓丹 移动互联网时代纸媒转型策略[期刊论文]-中国出版 2015(1)



  本文关键词：移动互联网时代纸媒转型策略，由笔耕文化传播整理发布。