城市营销的发展历程_研究进展及思考_于涛

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5城市问题62007年第9期城市营销的发展历程、研究进展及思考

1980年代,因国家经济衰退,城市之间竞争加剧,真正意义上的城市营销实践才在美国诞生。我国的城

市营销是在城市经营实践的基础上逐步发展起来的,当前的城市营销热潮是1990年代中期广泛的城市经营活动实践的自然结果。

2.城市营销的概念

城市营销在英文中有多种表述,例如regional(place,city)marketing(promotion)等等。其中地方/place0一词意为各种形式的地方,可以是社区、地

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区、城市,也可以是省或国家。归纳国内外学者关于城市营销研究的若干流派,主要有以下几个方面的观点:

(1)北美学派

该学派强调将城市作为一个企业来经营,多从城市经济发展的角度出发,侧重于研究可执行的城市营销战略建构和推广过程,将经济发展视为城市营销的终极目标,因而该学派属于实用营销战略理念的理论类型。北美的学者,如科特勒、波特、卫特等都是该学派的代表人物,其中以科特勒等人的/场所营销0概念影响最大

(2)欧洲学派

表1

名称北美学派欧洲学派国内学术派国内实践派

代表人物

科特勒、波特、卫特伯利、艾诗沃斯和沃德郭国庆、倪鹏飞陈放、踪家峰

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该学派强调将城市作为一个产品来看待,倾向于从供需双方和市场三个层面思考城市营销问题,

将城市营销视为一个多元主体博弈的过程,主张通过自然与社会规划过程的整合,促进城市社会经济的协调发展。该学派关注城市营销中的PPP模式、城市管治及公众利益等社会政治内容,因而属于社会政治理念的理论类型,代表人物如伯利、艾诗沃斯和沃德等人,尤其以艾诗沃斯和沃德提出的/需求导向(Demand-Oriented)0的规划模式最具有代

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表性。

(3)国内学术派

国内按照规范营销理论研究城市营销理论的学术理论派,其思路同时受到北美学派和欧洲学派的影响,认为成功的城市营销应该在规范的程序下进行,表现出一定的兼容性和灵活性,其知名的学者有诸大建、郭国庆、倪鹏飞等。

(4)国内实践派

该学派主要是国内长期处于城市营销实践者,强调城市形象、城市品牌的塑造,按照营销策划的思路指导城市营销的实践。该学派属于实用营销战略理念的理论类型,代表人物有陈放、踪家峰等。

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。

国内外关于城市营销定义的学术流派

主要特征

将城市作为一个企业来经营,将经济发展视为城市营销的终极目标,运用一整套营销战略

体系营销城市。

将城市视为一个产品来看待,通过/需求导向0的城市规划向目标市场提供符合市场需要的/城市产品0。

以充分发挥城市整体功能为立足点,通过城市知名度、美誉度的提升,满足政府、企业和公众需求。

强调城市形象、品牌战略,关注短期效益以及城市CIS的构建,按照营销策划的思路指导城市营销实践。

虽然国内外关于城市营销的定义还存在着许多差别(表1),但是总结以上各个方面,我们基本可以将城市营销理解为:以城市在区域中的合理定位为前提,运用一系列市场营销的意识、机制和手段,对城市中的各种资源进行挖掘与整合;在充分发挥城市整体功能的基础上,通过城市知名度、美誉度的提升以及城市有形、无形资产的增值,满足目标市场(投资者、游客和居民等)的需求,从而不断提升城市竞争力的一种社会管理活动或过程的总称。

营销的理论研究渐多,但多着眼于旅游目的地或工业社区等领域,研究的内容也多集中在广告、事件促销等简单的营销应用层面。最早的城市营销研究起源于美国,期间具有标志性的研究成果是美国人迈克朵拉多在1938年出版的著作5如何促进社区及工业发展6(HowtoPromoteCommunityandIndustrialDevelopment)

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城市营销理论的真正形成是在1980年代末1990年代初的美国。当时,在世界经济一体化的趋势下,城市营销作为城市吸引外部发展资源、应对城市危机和增强城市竞争力的有效手段而备受瞩目,同时城市相关学科的崛起,也为城市营销理论的研究丰满了羽翼。地区(城市)营销实践经历了三个

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三 城市营销理论的发展历程

从1930年代开始,尤其是1950年代以来,城市

城市瞭望

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