基于现场观众感知的品牌赛事服务质量对观赛行为意向的影响研究

发布时间：2018-04-11 17:19

本文选题：品牌体育赛事 + 感知服务质量　；参考：《上海体育学院》2017年硕士论文

【摘要】：上海六大品牌赛事经过多年的发展,已经成为宣传上海城市形象的靓丽名片。举办国际性品牌赛事给上海带来了巨大的经济效益和社会效益,它不仅带动了相关产业的发展,还丰富了市民的体育文化生活。每年定期举办的品牌赛事吸引了众多人的关注和参与,据不完全统计,仅2016年上海ATP1000网球大师赛一项赛事就累积吸引了超过11万人次到现场观看比赛。虽然观赛人数日益增长,但与国外同类型的国际性赛事相比,上海六大品牌赛事的办赛品质仍有待提升。为了进一步提升品牌体育赛事办赛品质、品牌效应和市场竞争力,深入挖掘现场观众的潜在需求,提高观众对赛事服务质量的感知,本文从现场观众感知的角度,分析品牌赛事服务质量如何影响观众的观赛行为意向,以期从观众对到现场观看赛事这种行为倾向的可能程度来挖掘其对品牌赛事服务的潜在需求。首先,对感知服务质量和行为意向的理论框架进行综述,奠定本文的理论基础;其次,以SPORTSERV赛事服务质量评价量表和Parasurman,ZeithamlBerry(1996)提出的包含13个条目的行为意向量表为基础,同时参考其他学者的相关研究,分别从有形性、响应性、可靠性、可达性和安全性五个维度设计了品牌赛事服务质量评价指标,从重返意愿、口碑宣传、抱怨行为和溢价购买四个维度设计测量观众行为意向的量表;然后参考Brady et al.(2006)测量观众满意度的几个指标来测量观众对自我决策、期望服务的评价以及对赛事服务质量的整体评价;最后选取六大品牌赛事当中的3个赛事的现场观众进行调查,通过随机抽样获取有效样本共518份,然后运用结构方程模型验证构建的感知赛事服务质量、观众满意度和观赛行为意向三者之间的关系模型,并分析感知赛事服务质量对观众观赛行为意向的影响路径以及满意度在其中是否起着中介作用。通过分析,本文得出以下几个结论:(1)通过探索性因子分析,得到感知品牌赛事服务质量和观赛行为意向的测量量表,感知品牌赛事服务质量评价量表共包含25个测量题项5个维度,分别是服务场景、竞赛质量、响应性、可达性、服务保证,这5个因子按重要性由高到低依次为:服务保证、响应性、服务场景、竞赛质量、可达性。观赛行为意向测量量表有四个维度14个测量条目:重返意愿、口碑宣传、抱怨行为、溢价购买,这4个因子按重要性由高到低依次为口碑宣传、重返意愿、溢价购买、抱怨行为。(2)现场观众感知的赛事服务质量对其满意度和观赛行为意向有显著的正向影响;观众满意度对观赛行为意向有直接的显著影响;满意度在感知赛事服务质量影响观众观赛行为意向的过程中起着中介作用,其中感知赛事服务质量对观众观赛行为意向的影响有39.265%是通过满意度实现的。(3)观众月收入和到现场观看赛事次数的不同会对观众感知赛事服务质量、满意度和观赛行为意向产生不同程度的影响;不同年龄层、不同职业的观众对赛事服务质量的感知和满意度不同;观众受教育程度不同对赛事服务质量的感知也不同;性别不同和门票来源不同也会影响观众的观赛行为意向。
[Abstract]:In order to improve the quality , brand effect and market competitiveness of sports events in Shanghai , the paper makes an overview of the relationship between the perceived service quality , audience satisfaction and behavior intention . There are four dimensions : service assurance , responsiveness , service scene , competition quality and accessibility . There are four dimensions 14 measurement items : return intention , mouth - of - mouth propaganda , complaint behavior and premium purchase .

【学位授予单位】：上海体育学院
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2017
【分类号】：G80-05

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