海信集团2016欧洲杯赞助策略分析

发布时间：2020-05-25 23:26

【摘要】：伴随着社会经济的飞速发展,市场竞争的日趋激烈,为了在竞争中脱颖而出,很多企业将体育赞助作为一种新型的商业营销手段,纳入到整个企业的营销体系当中。海信集团是一家实力雄厚的国际型跨国公司,2016年成为欧洲杯十大顶级赞助商之一。海信希望借助此次欧洲杯的平台,在世界范围内提高品牌的知名度、美誉度,提升品牌形象,推动业务的发展,同时实现“出口转内销”,优化在国内的品牌形象。本文运用文献资料法、观察法、访谈法,以海信集团赞助2016年欧洲杯的赞助目标和动机为基础,以海信赞助2016年欧洲杯的策略为研究对象,从海信集团国际营销概况、赞助欧洲杯战略动机和欧洲杯赞助策略进行分析,总结出此次赞助欧洲杯的经验与不足得出了以下结论:1.海信集团作为一家跨国型国际公司,目前处于全球化战略的重要时期,希望通过体育赞助的方式提高品牌的知名度,提升品牌形象进而最终打开海外市场的大门,因而赞助了一些区域性和国际性体育赛事。2.海信集团基于自身全球化发展情况,围绕推动企业全球化战略发展、促进品牌化形象提升和产品销售额提升这三个赞助目标展开了赞助营销活动。3.欧洲杯吸引了不仅欧洲本土乃至全世界球迷的目光,赞助欧洲杯有助于海信国际性战略布局的实施。海信集团充分利用欧洲杯顶级赞助商的赞助权益、赞助商招待礼遇权限以及运用多种类型媒体进行宣传曝光,同时配合四大主题营销活动,增加了品牌的曝光率和影响力,提高了品牌的知名度,提升了品牌形象,进而推动了业务的发展。4.海信赞助欧洲杯是中国企业第一次在海外以顶级赞助商的身份赞助世界顶级赛事,无论是从品牌的曝光率还是产品的宣传配合方面都取得了良好的效果,很好的达到了自己预期的赞助目标,是一次比较成功的中国企业赞助世界顶级赛事的体育赞助案例。同时在强化整合营销传播、赞助效果“出口转内销”和赞助策略应配合企业战略三个方面为其他企业提供了重要经验。5海信赞助2016欧洲杯存在没有组建专业的体育营销团队、广告词与营销活动引发争议、国内外互联网营销不均衡、赞助活动短期化缺乏后期连续性配合等问题,使其赞助效果没有得到最大化的发挥。
【图文】：

体育赞助,管理概念

体育赞助的策略向来是研究体育赞助的热点问题，现代管理学的管理标、决策、组织、领导、控制、创新，，在确定赞助策略之前第一个步合自身企业的实际情况制定正确的目标。早在 1992 年外国学者 Iimakopoulos 依据“目标决策过程”的管理概念提出的“六阶段体育赞念图”（图 1），将体育赞助策略分为 6 个步骤:11

框架图,目标达成,赞助商,路径

图 2 赞助商目标达成路径的框架层面，我国学者郑维在其硕士论文中就概括了首先要通过市场细分找到企业顾客群体，就是心理特征和偏好以及赛事受众特征，最后基于选择策略，既要寻找受众广泛的体育赛事，又选择赞助策略的同时还要考虑到时间、空间的和体育赛事的性质来进行规划13。他的研究将体集体的决策过程，具有重要的指导意义。我国外学者关于赞助决策赛事选择方面之后，提出佳赞助对象时，注意的着眼点应放在以下四个项目形象之间的吻合度、产品和运动项目类型间的吻合度以及赛事和销售季节之间的吻合度事赞助目标和策略研究[D].上海：上海体育学院，201
【学位授予单位】：北京体育大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2018
【分类号】：F426.6;G80-05

【参考文献】