中外体育用品品牌营销策略比较研究

发布时间：2017-07-17 13:14

  本文关键词：中外体育用品品牌营销策略比较研究

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【摘要】：随着社会经济的迅速发展,体育用品行业成为市场经济一个重要的增长点,越来越被人所看好。经过20多年的发展,国产体育品牌李宁、安踏、特步等知名企业开始逐渐涌现出来,取得了一些不错的成绩。但由于国内体育企业起步较晚,国外体育用品企业如耐克和阿迪达斯早已占据我国体育市场,体育市场竞争日益激烈,我国体育品牌的压力也越来越大。因此我国体育品牌应该抓住机遇,不断探索我国体育用品品牌的营销策略,增强我国体育品牌的国际竞争力。本文采用文献资料、专家访谈、问卷调查、比较分析等研究方法先从分析中国体育用品品牌营销战略现状入手,基于STP和4Ps营销理论比较国内外体育用品品牌营销策略,并得出以下结论:第一,在市场细分上,国内体育品牌对消费者的心理市场细分没有国外完善。第二,在目标市场选择上,国外体育品牌针对高端市场爱好运动的消费者,以19岁以下的青少年为主。国内则主要针对中端市场14-28岁的消费者。第三,在市场定位方面,消费者对国外定位认识准确,国内认识较模糊。第四,在产品策略上,国内对产品质量和研发的重视度没有国外高。国外产品组合长度比国内更胜一筹;国内体育产品组合宽度比国外宽,采用多品牌战略。第五,在品牌策略上,国外的知名度更高,品牌个性比较突出,消费者比较认可,国内传递的品牌形象不是很明显。第六,在定价策略上,国内外体育品牌均采用了“撇脂定价”,但是国内也融入了“低价渗透”的策略。第七,在营销渠道上,国外营销渠道比较完善,国内单一。在渠道建设的措施上,国内外体育品牌侧重点不一样。第八,在广告用语和代言人方面,耐克和阿迪达斯比国内广告语具有更高的知名度。国外品牌代言人比国内影响力远。第九,在促销策略上,国内比国外折扣力度大,国外比较注重售后服务。国内外都积极投身公益事业,赞助体育赛事,但国内企业赞助体育赛事较小。基于比较分析的结果,本文为完善中国体育品牌营销策略,促进本土体育用品企业的发展,增强国内体育用品品牌的核心竞争力提出合理化的建议。
【关键词】：中外体育品牌 营销策略 比较研究
【学位授予单位】：山东体育学院
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2015
【分类号】：G80-05
【目录】：

• 摘要6-7
• Abstract7-9
• 1 前言9-10
• 1.1 选题依据9
• 1.2 本研究的目的和意义9-10
• 1.2.1 研究的目的9-10
• 1.2.2 研究的意义10
• 2 文献综述10-19
• 2.1 国外研究10-12
• 2.1.1 有关品牌的研究10-11
• 2.1.2 有关体育品牌营销理论的研究11-12
• 2.2 国内研究12-18
• 2.2.1 有关品牌的研究13-14
• 2.2.2 有关品牌营销理论的研究14-15
• 2.2.3 有关体育用品品牌的研究15-18
• 2.2.3.1 有关体育品牌的总体研究15-16
• 2.2.3.2 有关特定体育品牌的研究16-18
• 2.2.3.3 有关国内体育品牌营销策略的研究18
• 2.3 研究现状评述18-19
• 3 研究对象与研究方法19-23
• 3.1 研究对象19
• 3.2 研究方法19-23
• 3.2.1 文献资料法19
• 3.2.2 专家访谈法19-20
• 3.2.3 问卷调查法20-22
• 3.2.4 实地考察法22
• 3.2.5 比较分析法22-23
• 4 国内外体育用品品牌发展现状分析23-28
• 4.1 国外体育用品品牌发展现状23-24
• 4.2 国内体育用品品牌发展现状24-28
• 4.2.1 国内体育用品品牌发展的成果24-25
• 4.2.2 国内体育用品品牌发展的困境25-28
• 4.2.2.1 国产体育用品品牌营收下降25-26
• 4.2.2.2 关店潮来袭26-27
• 4.2.2.3 渠道的盈利能力下降27
• 4.2.2.4 国外体育用品品牌竞争压力27-28
• 5 国内外体育用品品牌营销策略比较分析28-49
• 5.1 基于STP理论比较中外体育用品品牌营销策略28-32
• 5.1.1 市场细分28-29
• 5.1.2 目标市场选择29-31
• 5.1.3 市场定位31-32
• 5.2 基于 4Ps理论比较中外体育用品品牌营销策略32-49
• 5.2.1 产品策略33-38
• 5.2.1.1 产品分析33-35
• 5.2.1.2 产品组合策略35-36
• 5.2.1.3 品牌分析36-38
• 5.2.2 价格策略38-41
• 5.2.2.1 新产品定价策略38-40
• 5.2.2.2 差别定价策略40
• 5.2.2.3 地区定价策略40-41
• 5.2.3 渠道策略41-43
• 5.2.4 促销策略43-49
• 5.2.4.1 广告43-47
• 5.2.4.2 营业推广47
• 5.2.4.3 公共关系47-49
• 6 中国体育用品品牌营销存在的问题49-51
• 6.1 市场分析、定位存在不足49
• 6.2 品牌质量低，与国际知名品牌差距大49-50
• 6.3 产品同质化严重，缺乏核心产品50
• 6.4 品牌意识薄弱、品牌认知度低50
• 6.5 品牌文化缺乏创新50
• 6.6 体育用品市场混乱,竞争力不强50-51
• 6.7 缺乏系统的体育品牌营销理念51
• 6.8 广告缺乏感染力、代言人缺乏感召力51
• 7 进一步完善中国体育用品品牌营销的对策51-53
• 8 结论与建议53-54
• 8.1 结论53
• 8.2 建议53-54
• 参考文献54-58
• 致谢58-59
• 附录一59-60
• 附录二60-61
• 附录三61-63

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本文编号：553753