上海ATP1000网球大师赛现场活动对赞助商品牌信任的影响研究

发布时间：2017-10-08 05:23

  本文关键词：上海ATP1000网球大师赛现场活动对赞助商品牌信任的影响研究

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【摘要】：进入二十一世纪体育产业在国内越发活跃起来,随着2008年奥运会、中国网球公开赛、F1中国大奖赛、上海ATP1000网球大师赛、国际田联钻石联赛等大型体育赛事频繁的出现在公众视野,体育赞助营销作为体育赛事重要组成部分无疑成为众多企业竞相争逐的对象。如何在竞争激烈的体育赛事赞助营销中脱颖而出,使之与企业营销战略相结合而得到消费者认可是企业考虑的重中之重。体育赞助营销作为企业品牌宣传和形象推广的重要手段之一,在近几年的发展中由单一的注重企业曝光度发展为多种赞助营销组合。本文亦在引入心理学中的品牌信任理论,通过品牌信任维度来测量赞助企业在上海ATP1000大师赛开展现场活动中消费者对其品牌信任度,将这一无形的心理因素量化,使赞助商通过此形式的赞助效果评估达到合理有效的利用营销资源,从而更好的进行企业体育赞助营销。本研究通过梳理相关体育赞助、活动营销和消费者行为学等相关理论,回顾心理学领域对品牌信任定义及结构的研究,以上海ATP1000网球大师赛赞助商现场活动为例,将赞助商现场活动分为销售型、体验型和表演展示型三种活动形式,采用了文献资料法、专家访谈法、实验法和数理统计法对赞助商现场开展不同形式的现场活动对其品牌信任影响进行研究,探讨在不同的现场活动形式会对赞助商品牌信任的哪些维度产生影响。通过实验本文得出以下结论,第一、从整体上看上海ATP1000网球大师赛赞助商现场活动除了销售型以外,体验型和表演展示型均对品牌信任产生显著影响。从不同的现场活动形式来看,销售型现场活动对品牌信任的三个维度均不存在显著影响;体验型的现场活动对品牌信任维度中的能力信任和品质信任存在显著影响,对善意信任不存在显著影响;表演展示型的现场活动对品牌能力信任和善意信任的变化存在显著影响,对品牌品质信任的影响并不大。第二、从人口统计学特征来看,性别差异在体验型现场活动下对品牌能力信任有显著影响;年龄差异在表演展示型现场活动下对品牌能力信任有显著影响;是否参与网球运动在体验型现场活动下对品牌品质信任具有显著影响;现场观众观看国际网球赛事次数在体验型现场活动下对品牌能力信任有显著影响,在表演展示型现场活动下对品牌能力信任和品质信任有显著影响。本文作为一项探索性研究,在实验对象等方面具有局限性,实验条件难以完全控制,因此得出的结论及提出的建议都存在其局限性,有待于更多的实践证明。
【关键词】：体育赞助 活动营销 品牌信任
【学位授予单位】：上海体育学院
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2015
【分类号】：G80-05
【目录】：

• 摘要4-5
• Abstract5-8
• 1.前言8-10
• 1.1 研究背景8
• 1.2 研究目的8
• 1.3 研究意义8-10
• 1.3.1 理论意义8-9
• 1.3.2 现实意义9-10
• 1.4 研究思路10
• 2.国内外研究现状及发展趋势10-14
• 2.1 体育赛事赞助与赞助策略的相关研究10-11
• 2.1.1 体育赞助定义的相关研究10-11
• 2.1.2 体育赛事赞助策略的相关研究11
• 2.2 品牌信任理论的相关研究11-12
• 2.2.1 信任的概念及内涵11
• 2.2.2 品牌信任的概念11-12
• 2.2.3 品牌信任的结构研究12
• 2.3 关于消费者行为与购买决策相关研究12-14
• 2.3.1 消费者行为相关研究12-13
• 2.3.2 消费者购买决策研究13-14
• 3.研究对象及研究方法14-15
• 3.1 研究对象14
• 3.2 研究方法14-15
• 3.2.1 文献资料法14
• 3.2.2.实验法14
• 3.2.3 数理统计法14
• 3.2.4 专家访谈法14-15
• 4.理论研究15-17
• 4.1 活动营销15-16
• 4.1.1 活动营销的发展历程15
• 4.1.2 活动营销的特征15
• 4.1.3 活动营销的策略15-16
• 4.2 体育赛事赞助商的活动营销16-17
• 4.2.1 体育赛事赞助商的活动营销目标16
• 4.2.2 体育赛事赞助商的活动营销特点16-17
• 4.2.3 体育赛事赞助商的活动营销策略17
• 4.3 研究假设17
• 5.上海ATP1000网球大师赛现场活动营销现状17-21
• 5.1 上海ATP1000网球大师赛赛事赞助体系17-18
• 5.2 上海ATP1000网球大师赛赞助商现场活动概述18-21
• 5.2.1 上海ATP1000网球大师赛赞助商现场销售型活动概述18-19
• 5.2.2 上海ATP1000网球大师赛赞助商现场体验型活动概述19-20
• 5.2.3 上海ATP1000网球大师赛赞助商现场表演展示型活动概述20-21
• 6.实证研究21-37
• 6.1 实验准备21-23
• 6.1.1 问卷设计21-22
• 6.1.2 预实验22-23
• 6.2 实验过程23
• 6.2.1 正式实验23
• 6.3 实验结果分析23-25
• 6.3.1 问卷信度分析23
• 6.3.2 巴利特球体检验和KMO测量23-24
• 6.3.3 因子分析24-25
• 6.4 赞助商活动对于品牌信任影响的总体分析25-37
• 6.4.1 赞助商销售型现场活动对于品牌信任影响的差异分析27-30
• 6.4.2 赞助商体验型现场活动对于品牌信任影响的差异分析30-33
• 6.4.3 赞助商表演展示型现场活动对于品牌信任影响的差异分析33-37
• 6.5 研究结论37
• 7.体育赛事现场活动的策略建议37-39
• 7.1 销售型现场活动策略建议37-38
• 7.2 体验型现场活动策略建议38
• 7.3 表演展示型现场活动策略建议38-39
• 8.参考文献39-41
• 附件41-43
• 致谢43

【参考文献】

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1 代万雷;吴希林;;体育赞助效果评估框架构建研究[J];沈阳体育学院学报;2013年03期

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本文编号：992232