浅析通信行业中高端客户维系

薛英   中国联通山东省分公司

摘要：成功实现中高端客户保有是电信运营商竞争致胜的关键因素。传统客户维系手段单一、缺乏系统性，已不能适应目前市场的发展需求。因此，建立以客户生命周期为轴线的维系服务体系，将营销与客户维系相融合，是实现保有客户，提升客户价值，促进企业持续发展的有效措施。

关键词：通信行业   中高端客户维系   客户生命周期

随着2008年的电信重组，中国电信业进入了中国电信、中国移动、中国联通全业务竞争的“三足鼎立”时代，市场竞争日趋白热化：中国电信最先吹响橇动高端市场的号角，全面推广“天翼计划”，着力打造中高端客户品牌；中国联通凭借成熟的3G技术及产业链，亮牌Iphone智能终端，掘取中高端客户，提升企业形象；中国移动坐拥6亿用户，在竞争对手双重夹击下推出 “全球通家庭捆绑计划”等中高端客户保有政策。纵观三家运营商的竞争焦点，无疑都集中在中高端客户的保有与争夺上。然而，受长期垄断的影响，我国电信运营商在客户保有方面虽努力转型，但营销与服务水平仍有一定差距，客户感知度较低、忠诚度较差，频繁换号转网现象严重。若想成功实现中高端客户保有，提升客户忠诚度，电信企业必须加强客户特征研究，从用户新入网开始，建立以客户全生命周期为轴线的维系服务体系。下面，将简要分析通信行业中高端客户维系中存在的问题及相关建议。

一、客户维系工作存在问题

（一）客户维系缺乏系统性，未建立起以客户生命周期为轴线的维系服务体系。在日常工作中，三家运营商的客户维系工作均较为盲目，普遍以临时性、应对性任务居多，维系措施缺乏常态化和目的性，更没有从全商业过程的角度看待客户生命周期，从客户新入网即开始维系，而是普遍将营销与维系完全割裂，简单的认为营销是吸引新客户入网，维系是针对在网老客户，营销与维系政策之间不协调、不衔接，甚至出现营销政策的优惠幅度远高于在网老客户的让利反馈。客户在趋利心理的作用下，在运营商之间、营销政策之间钻空子，纷纷选择先离网、后入网，导致用户发展高增长、高离网，用户缺乏忠诚度。

（二）维系内容和手段相对单一，客户感知度较低。目前，电信企业中高端客户维系的内容主要集中在VIP会员卡发放、客户投诉处理、业务咨询等服务方面，客户维系的优惠政策较少，客户俱乐部活动没有真正开展起来，客户经理与客户无法建立有效联系，VIP客户对企业维系服务项目普遍感知不强；各运营商的客户维系手段也主要以催缴费提醒、短信关怀、上门走访等方式为主，缺乏创造性和开拓性，对客户未形成有效的吸引力。

（三）对客户研究不足，无法真正满足客户需求。在客户细分和积分管理中，各运营商普遍仅重视ARPU值贡献，忽视在网时长、预存款金额、停机频次、及新业务体验应用等因素，导致维系取向与客户期望差距较大；中高端客户维系方式相对粗放，未形成细致化的分级服务体系，更缺乏客户情感及社会角色需求分析，无法及时开展精准营销与差别化服务，不能有效提升客户价值。

二、客户生命周期理论及各生命周期的客户特征分析

客户生命周期理论是指客户与企业从建立业务关系到终止业务关系的全过程，是客户水平时间的发展轨迹。在生命周期内，客户关系的发展是分阶段的，分别是客户获取、客户成长、客户成熟、客户衰退及客户离网五个阶段。在每一阶段，客户的行为特点、消费水平、贡献价值都有显著区别，企业的投入与经营策略也大不相同，现结合电信产品特点，将不同生命周期的客户特征总结如下：

指标类别

指标

客户成长期

客户成熟期

客户预警期

客户状态

入网时间

在网时间小于3个月

大于3个月，少于平均在网时间

大于客户平均在网时间

契约条款

契约生效第一个月

中间状态

契约剩余消费时限小于3个月或契约剩余金额为总金额的20%

客户消费

月平均消费额

ARPU增加

ARPU值波动

ARPU值突减

月平均话务量

MOU增加

MOU值波动

MOU值突减

客户行为

呼叫号码数

增加

缓增

减少

被叫/主叫次数

增加

稳定

增大

呼叫转移

呼叫前转多

偶尔使用

呼叫后转/网外移动号码

月投诉次数

极少

偶然

激增/拨打竞争对手服务热线

表1  客户各生命周期内消费特点总结

三、基于客户生命周期的中高端客户维系策略

(一)客户获取阶段：这是客户与企业建立关系的第一个时期。在这个阶段，客户不了解企业，对企业的产品、服务都抱有一定的观望心理，重点考虑的是企业产品能否满足自身需要，与竞争产品及替代产品相比是否最优，企业服务口碑如何等等。鉴于以上特点，企业应将重点放在扎实做好基础服务、与客户建立信任关系上。具体措施有：

1、产品设计要满足用户需求。在客户获取阶段，客户对企业的产品仍处于体验、犹疑期。因此，做好客户需求分析，提供满足客户现需求的标准化产品是实现长期保有的前提和基础。一方面，企业应从人口特征、消费行为、需求特点、客户社会角色等多维度交叉细分市场，确保产品设计贴近客户需求，套餐设计更有针对性。另一方面，套餐设计要与客户实际消费水平相符合。如果一个客户的实际消费超过其预期金额一倍以上，则其离网的可能性远远大于其它用户。因此，客户获取阶段，企业应详细测算用户的历史消费水平，消费特点，主动引导客户选择性价比最高的套餐，切忌急功近利，急于向客户销售高资费套餐。

2、营销策略要实行深度捆绑。摒弃原来 “营销是发展新客户，维系针对老客户”的错误观念，要从全商业过程的角度将维系与营销紧密结合起来，从套餐设计上体现维系理念，即将产品、资费、终端、应用等营销要素有机结合，灵活应用，利用产品卖点对客户实行在网时长或价值提升的深度捆绑，增强产品粘性，例如，联通借助IPHONE终端的强大吸引力，通过“购手机送话费”、“补贴话费分期返还”等模式，实现对高端客户长达2-3年的成功保有；

(二)客户成长阶段：客户入网后开始对企业的服务、产品质量、产品类别逐步认识，对企业逐渐产生信任感，但彼此关系还不稳定。这一阶段，企业应主动对客户关系进行关怀和引导，形成客户与企业之间互动、稳定的价值交集。具体措施有：

1、健全中高端客户信息视图，加强客户消费特征分析。电信企业客户规模巨大，有效的客户管理与分析需要长时间的数据积累与数据挖掘，健全中高端客户信息视图是所有维系工作的基础与开端：首先要培养良好的客户信息搜集意识。在客户入网当期，就要建立客户信息档案，全面搜集、完善新入网客户信息；其次要不断追踪客户信息变化，从公司内部形成合力，系统的构建信息视图。客户信息视图主要包括四部分：客户基本信息、客户个性化信息（纪念日、兴趣爱好、社会关系等等）、公司与客户接触类信息及客户消费行为信息。

2、细化中高端客户服务标准，强化服务主动性。在成长阶段，客户与企业初步接触，需要大量帮助，此时，企业应努力细化服务标准，统一各渠道服务动作，，强化服务主动性，为客户留下良好的“第一印象”。按照客户入网时间维度，可以将服务标准划分为五个阶段：第一阶段为客户入网0-3天，各服务渠道应重点做好“五告知、三辅导”，即告知用户套餐资费标准、入网协议要点、便捷服务渠道、查/缴费方式、客户等级与权益，辅导用户学习手机上网、软件下载、换号通知等操作，真正让用户明白消费、树立企业诚信形象；第二阶段为入网4－10天，重点要建立企业与客户的关系，将中高端客户纳入名单制管理范畴，指定专属服务经理，由客户经理通过短信或上门的方式完成首次回访；第三阶段为用户入网首月月末，客户经理再次提示用户查/缴费方式。第四阶段为用户入网30－60天，此阶段要着重培养客户关系，提升客户价值。适时组织有针对性的业务辅导、新业务体验，结合客户兴趣及社会关系，组织中高端客户俱乐部活动，逐步培养客户对企业的信赖感和依存度。第五阶段为用户入网60－90天，及时评估用户实际消费与套餐标准的匹配情况，针对套餐不匹配造成的超额话费全额减免，并引导用户选择合适的套餐产品。

(三)客户成熟阶段：在成熟阶段，客户对企业的服务和产品有了较深入的了解，对企业的信任感显著提升，客户忠诚度较高，贡献值较大。此阶段，维系的主要目的就是维持好客户的忠诚度．延长客户成熟期。具体措施有：

1、制定合理的客户回报计划。客户积分计划可以有效甄别客户类别、增强客户粘性，是客户管理与维系的重要手段，但其中两方面因素至关重要：一是积分规则，它直接引导客户消费行为，是积分计划的基础与根本。目前，各运营商几乎都仅以客户月收入贡献折算积分。实质上，用户的价值不仅体现在现有价值、还应包括历史价值和潜在价值，客户积分更应综合分析客户的话费贡献、在网时长、用户预存款、停机频次、使用本企业业务种类、推荐新客户数量等等，建立起客户价值金字塔，将不同贡献折算积分，统一测算，分级返还。另一方面，积分回馈的内容也是决定客户回报成功与否的关键因素。电信行业现有的积分回馈内容普遍以低价终端、电话卡为主，缺乏相应的吸引力。而电信企业的资源是不可储存的，在某一时间内不能充分利用即意味着损失。因此，将剩余资源作为积分回馈产品，如通话量、上网流量、新业务使用权限、关联业务优惠政策等，既可以提高客户感知，增强维系政策吸引力，又可以培养用户消费习惯；

2、实施差异化分级服务，提升客户价值感知。首先，根据客户信息视图，总结客户行为特点，将服务内容覆盖到客户通信内外的各个生活场景和日常生活中去，确定立体化的服务内容体系。其次，结合客户细分层级，确定不同价值客户的差异化服务内容，大体可分为三个层次：针对普通VIP客户，重点提供客户经理上门服务、特约商家折扣优惠、家政服务、健康查体优惠等服务；针对重点VIP客户，在以上服务基础上，重点提供节日祝福、客户兴趣活动、旅游观光、名师讲堂等服务；针对尊贵VIP客户，在享受以上所有服务的基础上，提供尊贵专享服务，如全国机场/火车站贵宾厅服务、专属VIP客户经理服务等等，提升用户的身份认同感。

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