北京市文化创意产业的品牌化发展研究

王倩 李响 北京工商大学

摘要：文化创意产业是以人们的创意为核心，以文化资源为基础，以高科技为支持的新型产业。其通过对知识产权的开发和应用，产出高附加值的产品，对于拉动我国内需，促进我国经济生产方式转型具有重要意义。然而纵观北京市文化创意产业的10年发展，市场化程度不高、产业链不完善、创意不足等问题都为我们呈现了一个不争的事实：文化创意产业应该认准当前的国情，走出适合自身发展的中国特色产业化道路。在品牌化盛行的今天，无论是从文化创意产业本身的特点，还是我国对文化创意产业的发展定位及其现状来看，品牌战略都是开启未来文化创意产业市场化、产业化道路的奠基石。

关键词：文化创意产业；品牌化；产业化

一、文化创意产业品牌发展战略的意义

金融危机让中国意识到制造业可以使中国走上强国之路，但是要走上大国之路还必须倚靠品牌之路。美国文化创意产业之所以能够成为其支柱产业，每年创造上百亿美元的产值，都倚赖于其成功打造的文化创意品牌，如美国的好莱坞、迪士尼乐园，这些品牌不仅是美国的，也是世界的。文化创意产品以创意为核心，利用创意化的策略和方法实现市场化，因而其产业价值在很大程度上取决于文化创意品牌的构建。

（一）文化创意产业品牌构建的作用

1、增值效应；品牌本身就是给企业带来溢价、产业增值的一种无形资产，其增值的源泉来自于消费者心中对其形成的印象，好的品牌会使消费者花更多的钱买同样质量的产品。如北京欢乐谷，成功打造了欢乐谷品牌，人们在面临选择时更愿意花同等价位的钱去欢乐谷消费，其带给大家的不仅是一种快乐的体验与满足感，更是一种信赖与保障。

2、晕轮效应；品牌作为企业的一项资产，本身就是一比宝贵的财富，需要不断的去推广与维护。人们只要对某一品牌认可，在心里就会对该品牌旗下的任何产品都产生好感，自然而然的成为该品牌忠实的粉丝。比如香港的迪士尼乐园，其鲜明的主题、个性的设计、一体式的服务吸引了大量的游客，一提到香港，人们自然就会想到迪士尼，这是在人们心中形成的品牌认同。好的品牌就是能够潜移默化地让人们形成品牌认同感，因此文化创意产业的品牌维护也是产业发展的关键。

3、辐射效应；品牌的辐射效应主要体现在知名品牌能够拓展产业链条，产生乘数效应，引发多米诺骨牌式的在开发与再投资，从而催生更多的企业主体，，大幅度提升市场占有率，拓展市场空间，成功实现文化创意产业与制造业、服务业的衔接，成功做到跨界，从核心层到衍生层，实现层层拓展，并进一步提升品牌知名度，实现循环发展。

（二）文化创意产业品牌构建的重要意义

中国文化创意产业的核心目标是产业化，产业化程度的高低、产业拉动作用的强弱、产值的高低是判断一个地区文化创意产业成功与否的重要标准。文化创意产业的市场化、产业化道路任重道远，其向经济的全面渗透率与带动性均有限，因此，我国文化创意产业的创新应该是为扩展产业层级而进行的产业价值创新。

而对于一个产业来说，批量化和规模化生产是必不可少的，文化创意的产业化对个人创造力和创新性的倚赖以及创意产品的文化根源性都决定了了文化创意的市场化、产业化之路必然是品牌化。在文化创意不断向实体经济与虚拟经济渗透的过程中，只有不断对文化创意产业进行品牌塑造、推广及维护，文化创意产品才能够深入人心。

二、北京市文化创意产业品牌化发展现状

（一）尚未形成文化创意的品牌理念

文化创意领域内的品牌意识淡薄，很多文化创意企业尚且没有建立品牌经营理念。政府及社会各界人士更多将文化创意产业的问题归咎于国家政策、土地资源、创意人才及资金缺失等生产要素层面，对其品牌构建及维护尚未形成统一的观念与共识。虽然目前北京市内已经形成了一些成功的文化创意产业品牌，如798艺术区、潘家园旧货市场、高碑店古典家具一条街等，但在文化创意产业迅猛发展的几年内，这些产业区仍处于吃老本的状态，虽小有成就但发展相对缓慢，归根结底是没有认清自身发展中的问题，对品牌的维护意识差，未形成稳定且深入人心的国际品牌，与国外文化创意品牌相比相差甚远。同时，国内的很多文化创意企业将品牌建设与广告宣传混为一谈，导致品牌建设成本过高，一旦产品质量低下，立即就会变为无质、无品、无味的三无产品。

（二）尚未认清产品品牌、企业品牌、区域品牌间的关系

文化创意产业的发展向来都注重产业集聚性，如文化创意产业基地、文化创意产业园区、文化创意市场等，这不仅能够产生规模效应，而且也有助于品牌的构建与推广。其中，首要任务就是打造具有核心竞争力的区域品牌，塑造一批强势的产品品牌与企业品牌，实现区域品牌、企业品牌、产品品牌三者的协同发展。在市场经济环境下，一个区域品牌若没有产品品牌与企业品牌的支撑，很难以实现长足发展；同样，如果没有强势的区域品牌做扶持，产品品牌与企业品牌的市场化之路也会异常吃力。这三者是密不分割的关系，相互影响相互扶持。

（三）品牌战略的运营效果差

1、品牌定位不清晰。目前北京市很多文化创意企业的品牌定位不清晰，核心价值不明显，市场竞争力度弱。有很多文化创意企业趁着文化创意盛行之风，急功近利，尚未明确的品牌定位，便急于发展获利，在文化创意产业领域也造成了一股不良之风。

2、品牌传播方式单一。传播是实现品牌影响力最为关键的一环，但目前文化创意产业的品牌传播策略还不到位，并不能发挥其关键作用。在传播方式上较为单一，且基本采取线上传播方式，较为常见的有期刊报纸、电视广告、交通广告等，并没有充分利用网络媒介。同时在传播内容上，并不能展示文化创意品牌的精神内涵，关注人的因素较少，与消费者的情感互动欠缺。

三、文化创意产业品牌战略的实施对策

（一）强化各企业的品牌意识

意识决定行动，品牌意识是品牌建设的精神基础，有了这个基础，品牌建设之路才会更加顺畅。因此，应在社会各界宣传文化创意产业品牌建设的重要性，使品牌建设理念深入人心。首先，政府应率先认识到品牌构建的重要性，并利用其相应职能，采取相关政策与手段使社会各界尤其是文化创意产业界人士认识到品牌战略的重要性，并采取相应的扶持政策；其次，应在各企业内部宣传品牌建设的重要性，采取宣讲会、文化创意研讨会、讨论小组等方式，对文化创意产业的品牌构建进行探讨，在讨论中使品牌理念深入企业内部各阶层。

（二）注重对产品品牌、企业品牌与区域品牌的维护与协调

品牌一旦创立起来之后，最重要的就是对品牌的长期维护，不仅有利于企业品牌形象的发展，也有助于品牌晕轮效应、辐射效应的发挥，从而形成具有核心竞争力、不可仿制的产业集聚。同时，产品品牌、企业品牌和区域品牌的产权所属不同，产品品牌与企业品牌是私有品牌，而区域品牌则是公共品牌。产品品牌与企业品牌具有竞争性与排他性，其收益与成本由所有者个人负责；区域品牌作为公共品牌，在收益与成本的分配上难以通过市场机制自发地解决，往往形成没有人负责的局面。政府作为公共管理机构，在信用、资源等方面具有私有经济实体不具备的优势，因此应在区域品牌维护上承担主导职能，采取相应的措施减少企业投机取巧、损坏区域品牌现象的发生。

（三）注重文化创意产业的品牌差异化发展

文化创意产业虽然无处不在，然而要想把创意的新芽抚育为成功的花朵，光有资源是不够的，还必须找准产业发展方向，进行明确的品牌定位，这样才有利其后续发展。而文化创意产业的核心就在于创意，采用创新的手段将文化注入到产品中，因此文化创意产品以差异化为灵魂，以满足消费者的多样化需求。与普通的产品品牌相比，文化创意产业的品牌更注重文化内涵，注重文化性、审美性与个性化，因此构建差异化的文化创意品牌是各企业发展的根本，我国经济发展需要的是创新型企业，而安于现状、思想落后的企业势必会淘汰。中国文化创意企业应该高瞻远瞩，在树立强烈的品牌意识基础上寻求差异化，不断创新。

四、结束语

在全球化的大背景下，面对存在的种种问题，我国文化创意产业的未来发展之路可谓是任重而道远。在新的经济及技术环境下，品牌化将成为文化创意产业市场化、产业化之路的奠基石，品牌战略将开启我国文化创意产业未来发展的大门。

参考文献：

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[3]郑欢.文化创意的产业化路径论[J].上海师范大学学报(哲学社会科学版)，2011（40）