旅游售后服务初探

姚长宏 杞燕 首都师范大学资源环境与旅游学院

本文受北京市教育委员会科技计划面上项目( KM201210028011)、北京市社科规划项目( 11JGC129 )  资助。

摘要：旅游业被誉为21世纪“绿色经济”的朝阳产业，对推动社会发展、促进经济转型、解决劳动就业具有重要意义，其建设与发展的关键在旅游产品的市场效益，这直接取决于旅游产品质量及其服务内容，不仅包括旅游过程中的各项服务，包括售前服务、售后服务。本文以“售后服务”为研究对象，着重剖析了旅游售后服务的概念及内涵，并分析了旅游售后服务的实际应用价值和我国旅游售后服务的发展现状。通过本文的探索，为旅游售后服务研究指引方向，提高业界对旅游售后服务的重视程度和发展意识。

关键词：旅游售后服务，概念，价值，现状

随着社会经济的发展和居民生活水平的提高，旅游活动已成为人们日常生活的重要组成部分。据国家旅游局统计，2013年，我国国内旅游已经达到32.6亿人次，出境总人数达9819万人次，居民人均出游达2.5次。国发〔2014〕31号文件（国务院关于促进旅游业改革发展的若干意见）预测，到2020年，境内旅游总消费额达到5.5万亿元，城乡居民年人均出游4.5次，旅游业增加值占国内生产总值的比重超过5%。良好的旅游发展态势吸引越来越多的企业参与旅游服务之中，但也带来了日益白热化的市场竞争。如何提升旅游服务品质，如何提高游客满意度、忠诚度，也引起了旅游界的高度重视。

旅游产品是旅游业者为游客提供的用以满足其旅游活动需求的全部服务，其具有综合性、无形性、不可转移性、易损性、不可储存性以及产销统一性等特点。其售后服务涉及范围广、涉及内容多，一直是旅游服务中的薄弱环节。故此，本文在旅行社售后服务、酒店售后服务的基础上，引入“旅游售后服务（after-sales service）”概念，为旅游产品全程建设提供技术指导，为旅游市场营销定制提供理论基础。

一、旅游售后服务概念及内涵

售后服务一词源于商品销售，主要指“厂商、销售商、服务商在商品销售后的消费过程中向客户提供的一系列服务活动”（廖兰秋，，2011）。随着文化、旅游、服务等无形产品的增加，售后服务的概念不断扩展和延伸。中国国家标准《商品售后服务评价体系（GB/T 27922-2011）》将“售后服务”界定为“向顾客售出商品或从顾客接受无形产品开始，所提供的有偿或无偿的服务”。旅游售后服务即旅游产品的售后服务，广义上是指旅游产品售出以后，从游客接受旅游服务开始，旅游业者所提供有偿或无偿的服务。但鉴于旅游产品的产销统一性，其生产即消费。故此，狭义上的旅游售后服务是指旅游活动后服务（游后服务），即旅游业者在旅游服务活动结束后为游客提供的有偿或无偿的服务。相对于广义上的概念，其不包含旅游活动进行中的阶段，如景区游览、酒店住宿、饭店就餐等过程。

为了更好统一标准，参照国家标准《商品售后服务评价体系（GB/T 27922-2011）》，本文重点讨论广义上的旅游售后服务。其主要包括以下几个方面：

（一）随合同签订或订单、预订成功后而提供的配套服务，例如行程安排、注意事项、旅游资讯、网站或手机传递服务等；

（二）旅游服务过程中，为游客正常旅游所涉及的活动，例如线路组织、安全保障、导游服务、食住行游购娱安排等；

（三）旅游服务质量涉及的活动，例如订单退换、线路调整、投诉处理与跟踪等；

（四）为获得旅游反馈或维系客户关系而开展的活动，例如满意度调查、游后跟踪、客户联谊、客户管理、免费咨询、新品推荐等。

二、旅游售后服务应用价值

售后服务是确保销售产品正常使用的重要保障，也是市场管理、市场营销的重要手段。据王一凡,陈志祥,蒋红梅(1998)研究所述，售后服务一方面可以了解用户对产品的满意程度,获得顾客的反馈信息,从而改进产品设计和质量管理；另一方面能加强企业和分销商、企业和用户之间的联系,提高供应链的管理水平。结合旅游产品销售、服务的特点，旅游售后服务其广泛推广和应用，其具有如下价值和意义。

首先，提高人性化旅游服务。在旅游服务中充分考虑游客的实际需要，及时提供资讯信息，及时推荐旅游新品，及时调整服务内容，及时给与必要的帮助。以人文本，诚信服务，确保游客游得放心、游得舒心、游得开心。

其次，提高旅游服务满意度。加大旅游后满意度调查，及时了解和掌握旅游服务过程中的游客评价；及时安抚和处理游客的抱怨和不满情绪。主动、友好、及时、合理地处理旅游服务过程之中的投诉、纠纷等问题，第一时间消除旅游服务过程中的负面影响。

第三，掌握市场发展新动向。通过跟踪调查、客户联谊、客户管理等技术手段，及时了解游客需求的变化，第一时间把握旅游市场的发展动向，并根据新的动向调整旅游服务产品，进而提高旅游服务品质和赢得更大的市场价值优势。

第四，提升旅游市场竞争力。满意的售后服务会让老顾客感受到人格的尊重和心理的安慰，有利于增加顾客对旅游服务的认同和品牌记忆，提高其满意度、忠诚度，有助于老市场的巩固。同时，借助老顾客人际关系而形成良好的口碑，有助于旅游服务知名度、美誉度的提升，促进新市场的开拓。

第五，提升旅游产品管控力。旅游产品一般包含“食住行游购娱”等服务要素，每个要素又涉及上下游等产业关系。通过售后服务，精准掌握服务链条和产业链条的薄弱环节，有助于提高旅游产品的管理水平和调控能力。

三、旅游售后服务发展现状

旅游业具有综合性强、关联度高、产业链长、涉及面广等特点，其售后服务所涉及的单位类型多、行业广。鉴于经营理念、服务意识以及运作成本等因素，旅游售后服务发展良莠不齐。相对而言，旅行社（晏琴梅，2009；郑璐，2008；谢江红，2004）、酒店售后服务（何霏,赖晓贞,2008；张建宏,2005）和旅游网站（谢志良，吴倩倩，2014）发展相对完善；而餐饮、交通、景区、娱乐、购物等环节的售后服务相对薄弱。纵观综合旅游业，其售后服务发展水平较低，主要表现在以下几个方面：

第一，经营企业重视不足。更多旅游企业注重旅游活动前的营销推广、旅游过程中的服务管理，并随着旅游活动结束而终止相关服务。普遍忽视同游客保持长期联系和充分交流，缺乏售后服务的意识，从而造成售后服务投入不足，相关服务环节缺失，严重影响旅游经营企业的市场效益。

第二，专业技术水平较低。目前旅游业界较为通用的售后服务包括邮件资讯、市场调查、游客回访、投诉处理和客户管理等方式。不仅技术手段较为单一，新兴科学技术应用不足；售后服务专业人才以及从业人员的专业知识储备也普遍不足，难以科学、合理的开展专业性售后服务工作。

第三，相关规范标准缺乏。相对一般工业产品而言，旅游产品具有其独有的行业特征，其售后服务标准或技术规范一直难以制定和实施，进而混淆业界对旅游售后服务的认识与理解，造成不同经营企业开展的售后服务不统一。

第四，操作实施难度较大。旅游企业主要从事旅游服务，其客户规模较大，流动性强，尤其绝大多数客户信息不透明，为主动售后服务带来一定的难度。另外，旅游售后服务之中涉及众多环节，甚至关联到其它经营单位，而工作人员权限十分有限，不能开展有效的售后服务，影响售后服务的实际效能。

四、结论与建议

虽然售后服务已经得到社会各界的高度重视，但旅游售后服务发展相对滞后，存在问题众多，对旅游服务品质、经营企业发展都带来一定程度的负面影响。故此，十分有必要加强旅游售后服务的研究，积极制定相关服务标准和技术规范，积极引进先进科学技术，提高旅游售后服务的水平，为旅游业稳定、持续发展保驾护航。

参考文献：

[1]廖兰秋.售后服务的重要意义及改进措施[J].现代商业，2009(14):10-11.

[2]GB/T 27922-2011,商品售后服务评价体系[S].

[3]王一凡,陈志祥,蒋红梅. 中国企业供应链管理现状调查分析[J]. 管理科学学报, 1998,1(3):83-88.

[4]晏琴梅. 旅行社业售后服务的作用及其开展方式[J].科技信息,2009(31):395-396.

[5]郑璐. 旅行社售后服务现状分析及策略[J].企业经济,2008(9):130-132.

[6]谢江红. 试论旅行社产品的售前、售后服务[J]. 邵阳学院学报(社会科学版),2004,3(4):62-65.

[7]何霏 赖晓贞. 酒店宾客售后服务[J].商业文化（学术版）,2008(9):135.

[8]张建宏. 酒店的售后服务[N]. 中国旅游报,2005-10-12(12).

[9]谢志良,吴倩倩. 服务补救理论下第三方旅游网站售后服务管理机制研究[J].产业与科技论坛,2014,13(2):246-249.