高端白酒渠道变革原因初探

王蔚    成都师范学院

摘要：从2012年初的限制“三公消费”、2012年下半年的勾兑门、塑化剂到2013年春节中央出台的“禁酒令”，这三记重拳使得一直以来靠“团购”市场，特别是政务团购市场为主导的高端白酒销售渠道受到了严重打击。究其原因，这不仅受到白酒市场传统销售渠道弊端的深刻影响，还与其目标消费群的年轻化、碎片化有着直接联系。当然，电子商务与传统产业结合的大势也迫使高端白酒行业渠道的改革迫在眉睫。

关键词：高端白酒  渠道  变革

一直以来，在传统渠道，一瓶酒从出厂到消费者手里会经过一级、二级渠道经销商再到零售终端至少四、五个环节，因此，酒类流通渠道也有着层层加价的“潜规则”。所以，当2011年一瓶出厂价为619元的飞天茅台最终到达消费者时的售价已经高达2300元左右也就不足为奇了。

但是，自2012年初以来，中央先后出台了限制“三公消费”、“禁酒令”等政策，对白酒行业造成巨大打击。不仅如此，“勾兑门”、“塑化剂”事件更是令该行业雪上加霜。于是，2013年，刚刚走过黄金十年的中国白酒行业面临着巨大的困难和挑战。特别是一线高端白酒市场逐渐萎缩，价格降幅明显。以茅台为例，尽管发布了限价令，以1519元/瓶为飞天茅台的市场销售指导价，但其零售价格在今年2月已经低至1300元左右/瓶，甚至一些地方已趋近1000元/瓶，到了3月底最低更是跌破900元/瓶，尽管此时其出厂价已是819元/瓶……茅台已形成了史无前例的出厂价与销售价间的倒挂之势。此时，在夹缝中生存的各级中间商所处的困境可想而知。而由此带来的最直接的影响就是各级中间商的利益也在持续降低。

于是，如何整合现有的资源，打造能实现生产者、消费者和中间商三者共赢的渠道成为了行业关注的焦点之一。

那么，白酒行业，特别是高端白酒行业的销售渠道究竟有着怎样的问题？又是什么使得该行业渠道变革迫在眉睫？

一、传统渠道的弊端——计划配额制

随着相关政策的实施，白酒市场，特别是高端白酒市场愈发陷入了持续低迷的境地。为了将现有积压库存的产品尽快出手，减轻资金压力，白酒经销商们使出浑身解数……然而，最终他们发现最直接有效的还是降低产品价格。于是出现了前文所描述的情景：在一些省市，目前飞天茅台的团购价格甚至已经跌破了千元大关……但事实证明，降价对于遏制高端白酒日渐萎靡的市场走势的作用不太尽如人意。

其实，早在两年前，高端白酒市场的最鼎盛时期，大量的中间商们还以拥有越多越好的“囤货”为荣。时过境迁，现在他们开始为源源不尽的“库存”而伤透脑筋。究其原因，主要是原有的计划经济式的计划配额每月如期而至。

计划配额渠道模式要求经销商无论市场行情好坏都必须按照事先约定的合同执行计划。于是，在市场白酒行情较好的时期，白酒价格直线上扬，经销商根本不怕库存，，反而乐于大量囤货坐地升值。然而，一旦市场出现危机，由于计划配额制有着无法适应市场变化的短板，一方面厂家仍在继续执行计划配额，另一方面经销商这里的货品在不断积压。于是，在这些特殊时期，计划配额的短板被逐渐放大。曾经让经销商们赚得盆满钵满的计划配额制，就成为了经销商库存积压的“罪魁祸首”。此时，渠道商们纷纷展开低价保卫战也就不足为奇。但最终的结果必定是生产商和中间商的两败俱伤。

除此以外，正如前文所述，白酒行业传统渠道中的中间商太多，每一级中间商在产品销售过程中均要获取一定的利润也是导致最终的白酒销售价格过高，普通消费者难以承受的主要原因之一。而另一方面，对于中间商而言，在遇到诸如此次的特殊情况时，为了资金的快速收回，降价销售导致其利益遭受巨大损失也就在情理之中。

所有这些现状让人不得不反思：中国白酒的传统销售渠道模式是否真的应该改革了。

二、目标消费群的特征——年轻化与碎片化

对于白酒企业而言，他们非常清楚地意识到30-40岁的人群将会是其未来白酒新增市场的主力增长点之一——在这样一个消费群体逐步成长为社会消费主流的大势之下，随着其经济收入和消费水平的提升，他们势必能持续拉动白酒行业的增长。基于此，白酒企业不可以无视这个空缺，进军年轻化市场已是一个不可逆的行业趋势。

但是，要想紧紧抓住这样的一个新兴群体，白酒企业面临的困难重重：新一代的年轻人讲究时尚、健康，而动辄几十度的白酒显然让这群人敬而远之；辛辣是白酒的传统口感，而年轻群体认为啤酒、洋酒迎合他们的味觉；白酒营销长于在文化感、历史感、尊贵感方面大做文章，这却与彰显时尚、个性、浪漫的“80后”格格不入……除此以外，随着“80后”价值观和消费习惯的变化，白酒消费终端也在发生变化——相对于上一辈人，他们更乐于在酒吧消费各类酒水，而且他们喝的是洋酒。所以，当洋酒所倡导的“吧文化”在当今中国社会如此盛行也就不足为奇。

有鉴于此，对于白酒企业而言，在产品推出之前花功夫认真细致地研究年轻人的兴趣和需求，花大力气考虑什么样的广告传播和营销渠道才能达到最大的业绩回报才是当前要务。

与白酒未来消费群体年轻化同样引人关注的则是其消费群体的碎片化趋势。

以前的高端白酒针对的消费群体主要集中在政务这块，但是在中央禁止“三公消费”、实施“禁酒令”以后，高端白酒中的一部分超级终端市场，特别是政务团购市场受到了严重冲击，如何破团购之局成为白酒制定渠道战略时思考的重中之重。

事实上，随着社会的不断向前发展，一批新兴的，对社会有着较强影响力的人群不断涌现。他们拥有较高的社会地位，有着高学历、高收入，还从事受人尊敬的职业，他们可能是是学者专家、商界精英、自由职业者、作家……他们来自于社会各个层面，他们是社会的精英阶层，未来，他们可能会成为极具购买力的新生阶层。

这种碎片化的倾向使得高端白酒企业开始考虑这可能是打破原有的“团购”模式，找到新的增长点的契机。

三、电子商务与传统行业的结合是大势所趋

比尔·盖茨曾经说：“21世纪要么电子商务，要么无商可务。”

电子商务业已成为传统品牌企业领域越来越热的话题。艾瑞咨询数据显示，2012年中国网络购物市场交易规模达13040.0亿元，较往年增长66.2%，在社会消费品总零售额的占比达到6.2%；从网购结构来看，B2C占比达到29.7%，呈持续增大趋势；2012年中国网购用户规模达2.47亿人，较而2011年数据2.03亿，同比增长21.7%，预计2013年年底中国网络购物用户规模将达到3.1亿人……通过这些数据可以预见，2-3年后中国即将形成几万亿的庞大网购市场，电商改变零售业格局已经开始。

事实上，近年来，我国传统企业进入B2C电子商务的趋势也已经越来越明显，并且发展迅猛。国美、苏宁高调进入家电网购市场，百丽、Kappa、李宁、TCL、格兰仕、优衣库、凌致、海尔、九牧王、相宜本草、中粮等服装、鞋类、日化、食品领域的传统企业也纷纷入局。

尽管白酒因为其行业的特殊性，在进入电商领域时有着诸多的考虑，但是由于近期传统销售渠道的不景气，加之巨大的网购市场空间，也让传统酒企蠢蠢欲动，纷纷加快触网的步伐。事实上，早在2010年，五粮液就授权北京华洲村电子商务有限公司建立了中国第一家白酒类电子商务网站——五粮液在线；贵州茅台也在其官方网站上开辟了茅台网上商城，直接针对消费者开展B2C销售。洋河股份更是在1998年就开始涉足电子商务领域，不但包括产品营销与销售，甚至包括原料的网上招标与采购；黄酒龙头企业古越龙山在淘宝商城开了店铺，并且在2008年依托自身拥有全国最大的原酒基地的优势建立起中国黄酒交易网，作为投资者进行黄酒原酒交易的平台……

电商渠道能够吸引传统酒企争相介入，除了大势所趋，还和消费群体的变化有关。随着“80后”、“90后”逐渐成为主流消费群体，而这群人正是伴随着键盘成长起来的80后一代。因此，网购作为消费渠道的地位正在逐步超过传统渠道。如何利用电商优势实现在市场竞争中的“弯道超车”，是现阶段白酒企业必须面对的课题。

目前高端白酒市场持续低迷，产品价格一降再降……但事实证明，此时通过大幅降价的方式展开竞争已经不足以支撑当下各高端白酒企业度过此次寒冬，只有渠道发力才是其明智之举。因此，在政策所限、竞争日益加剧的格局下，各高端白酒企业应从价格策略调整逐渐转向渠道扁平化建设和新增电子商务或移动终端等渠道上，以此进一步拓展白酒企业的利润空间。

2013，白酒渠道变革势在必行。

参考文献：

[1]蔡丹娜.高端白酒营销如何破局[J].新营销，2012（12）

[2]乔运昌.从茅台直营店看高端白酒的渠道变革[J].销售与市场（管理版），2012（3）

[3]魏琳.消费者的需求才是最真实的市场［N］.华夏酒报，2013-2-26（A11）

[4]新浪财经.白酒江湖是否面临十年魔咒［EB/OL］2012-12-19

[5]傅国城.中国白酒产业如何面对未来发展新趋势［M］.酿酒,2011（1）

[6]叶檀.贵州茅台如何凤凰涅槃[N]华夏酒报，2013-2-19（A03）