影视植入式广告未来发展趋势

李宁 上海大学

摘要：近年来，植入式广告在各种载体中蓬勃发展，在实践中的应用日益频繁和成熟，但植入广告也发生了很多变化，文章立足当前广告植入的症结所在，以期深入地把握影视剧植入式广告的最新趋势，从而为植入式广告的健康发展提供更多有实践指导意义的理论依据和指导。

关键词：植入式广告；三大症结；发展趋势；建议与展望

一、引 言

在如今广告泛滥的年代,注意力成为消费者的稀缺资源。铺天盖地的广告信息使得消费者的广告逃避行为日趋加剧，传统广告趋于减弱和饱和，与此同时，

近年来，植入式广告方兴未艾，发展极为迅速，在影视作品中大量应用，以“润物细无声”的方式取得良好的广告效果，加之其成本低，接触质量高等特点，日益获得广告主的青睐。当前在各种载体中广泛应用并逐渐走向成熟，植入广告市场俨然“百花齐放，百家争鸣”的景象。正如美国品牌营销专家辛迪·开来普斯所说:“我们正从一个营销沟通的打扰时代进入到一个植入的时代”。

二、植入广告发展问题

当前，我国植入式广告发展总体上存在三大症结。

第一，广告植入水平总体较低。一方面，广告植入方式粗糙生硬，与载体情节或内容相关度低，忽略了植入产品或品牌与载体目标受众的契合度，加之广告植入数量过多，单纯以追求露脸和加深受众记忆为目的。丧失了植入式广告“润物细无声”的隐性传播优势。另一方面，植入水平较低还体现在植入广告的运作没有形成完善的利益链条，广告主在植入中的话语权较低，通常都是在剧本形成的情况下，处于利益考虑，任意穿插广告，缺乏事先的，融入度较高的精细制作。

第二，广告植入显著程度难于把握。诸多研究都发现广告植入的显著度对植入效果有重要的影响。但是，广告植入的显著程度面临着一个两难的困境，即如果广告植入过于隐晦，融入度过高会导致植入广告难以引起观众的注意，从而难以达到广告植入的目的。而过于粗浅、显著度较高的植入方式，又会引起已有相当免疫力的受众的反感、抗拒，实践已经证明，观众一旦知晓广告的说服目的，就会带来负面消极的影响。

第三，植入广告效果当前难于衡量。目前，由于影响植入式广告效果的因素是多方面的，加之植入式广告自身隐性的特点，其效果的准确衡量是当前的难点。国内外尚无统一有效方法来评估植入广告的效果，也并未达成共识，导致植入广告定价难于确定，许多广告主由于对植入广告效果不确定而持观望态度，很多积极投资植入广告的广告商很难得到确切的投资收益，这也成为植入式广告发展的“瓶颈”。

三、植入广告未来发展的新趋势

植入广告趋于精细制作

随着植入广告的大量应用，观众对植入广告的免疫力和识别能力逐渐提高，植入式广告的隐性优势在逐渐的减弱，那些单纯以追求露脸和加深记忆为目的，手法生硬粗糙的植入形式将越来越受到观众的排斥和抗拒，例如赵本山的小品《捐助》中植入了3个与小品本身不合情理的广告，受到了广大观众的指责，也把植入式广告推到了风口浪尖。为了提高植入广告的效果，高质量、高水平的植入广告将会成为必须，也就是说，广告植入在将来将趋于精细制作。

植入广告趋于量身定做

随着植入广告的进一步发展和利益链条的形成和完善，植入品牌或产品将更加趋于量身定做，即其参与将会更多的在影视剧本成形之前，剧本的创作是以植入品牌或产品为中心的。对于量身定做的植入式广告，其植入的产品或品牌的营销成了最终目的，影视剧等载体只是品牌推广、宣传的工具，由于整个影视剧就是为所植入产品或品牌创作，所以与剧本内容有很高的契合度，相应的也会有较高的植入效果。如《大清药王》就是为同仁堂宣传量身打造的电视剧，播出后，大幅提升了其知名度和美誉度。

植入广告趋于有的放矢

未来的广告植入将会更加趋于精细制作，更加综合考虑载体与目标受众的契合度，植入产品或品牌与情节的关联度，植入产品或品牌与目标受众的契合度等相关因素。将合适的产品或品牌用最佳的载体来迎合最理想的消费者群体，有的放矢，而改变过去剧本完成后寻找广告商以期降低成本、规避风险的做法，加大所植入产品或品牌的目的性考量，以期达到最佳的营销效果。

四、植入式广告建议与展望

当前，我国的植入广告市场虽处在迅速发展时期，但市场环境、运营模式并不成熟，亟待完善。而在大多应用植入广告的影视作品中，植入方式趋于生硬粗糙，植入较为肤浅，，其情节内容与广告的产品或品牌之间、植入产品或品牌与目标受众之间相关度不高，广告商大多为了单纯使产品露脸广告或加深观众记忆认知而植入，而制片商则更多出于降低成本、规避风险大德考虑而引进植入，造成载体质量下降，引起观众的反和抗拒，既不利于品牌知名度的提升，也不利于其票房和口碑，因此，未来的植入广告发展应该携手共赢，广告商与制片方应携手精细制作，确定合适的广告，并通过专业人士创新植入方式，提高植入深度，加大其融合程度。将广告植入从“寄生”走向“融合”并上升到营销传播策略高度。此外，在植入还应该加入区域和文化的考量，这也是未来植入广告发展的一个必然趋势，例如冯小刚的《非诚勿扰》把杭州的西溪的湿地和日本的北海道植入其中，而随着《非诚勿扰》热映，杭州西溪湿地公园的游客就比平时多了 3 倍。

可以预料，植入式广告在我国的发展才刚刚起步，方兴未艾，植入的时代已然来临。

参考文献：

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[3]陈相雨,杨杰.电影隐性广告效果优化的途径[J].商场现代化,2008(2).

[4]肖艳，陆彬.影视植入式广告运作策略[J].电影文学，2010（6）.

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