如何实施汽车广告策划

曾凌 湖南省外贸职业学院

摘要：为了获得强大的市场竞争力，汽车品牌必须开展高水平的广告策划以加快市场推广的京城。优秀的广告制作就能实现建立市场品牌之效果。为此，本文提出通过开展市场调查以明确广告的市场定位、围绕目标对象实施广告创意、综合各类因素选择汽车广告媒体等三个方面来实施汽车广告策划。

关键词：汽车；广告；策划；市场推广

近些年来，随着我国汽车工业的不断发展，汽车已经愈来愈多地进入中国普通民众的家庭之中。随着汽车的热销，汽车广告也在吸引着人们的眼球，刺激着人们购买与消费的欲望。一次成功的广告策划，往往能够起到传达商品信息，吸引客户购买的重要作用。因为汽车属于高价值和高技术含量的高层次产品，所以客户在购买过程中的参与程度之高，实为其他种类商品所难以企及的。正是因为如此，大投入和大制作成为了汽车广告策划中的重要特征。为此，就需要通过精心的广告策划，展示汽车所具有的美感，将潜在客户转化现实客户。

一、开展市场调查以明确广告的市场定位

不管在哪家企业，永远都不可能满足全体消费者的全部愿望，因此，不同企业就需要策划出适合于自身的目标市场，同时也是企业未来发展的方向，这就是一般意义上所说的产品市场定位。由于企业所面对的客户群有所不同，因而企业的市场方向与目标受众也有所不同。所以，企业在实施营销策划过程中，应当依据本企业的目标受众的变化，策划出更加合理、更为科学的市场调查方案。实施合理的市场分析，这是汽车广告策划的首要步骤，也是最为重要的一个步骤。通过实施市场调查，可以了解到起程消费者购买车的目的，比如，是为了交通更加便利，还是为了体现出自身的身份与地位等。要深入了解汽车消费者是通过哪种渠道来获得汽车知识的，是通过朋友介绍的，还是通过电视、杂志或者车展等方式了解到的，这样就能掌握消费者究竟是属于哪种类型的消费人群，比如，高级轿车的消费群体购买的是30万元以上价位的汽车，中高级轿车的消费群体购买的是15万至30万元价位的汽车，经济型轿车的消费群体购买的是10万元以下的汽车等。要实事求是地了解消费者选购汽车时最为关心的因素是哪些？主要安全、价格、品牌和外观等等。这样一来，通过翔实的市场调查，广告策划者就能掌握消费者的相关资料，从而真正地从消费者需求出发来策划让其感兴趣的广告作品。

二、围绕目标对象实施广告创意

汽车广告策划一定要明确广告究竟是在对谁来说话。要以深入调查研究为基础，认真划分细分市场，找准汽车产品的目标市场，并且明确自身客户以及潜在客户，对其说出厂家所要说的和所想说的内容。同时，在广告创意的确定上，在广告符号与表现形式、风格的选择上，均应立足于消费者的观点。汽车消费者和汽车厂商、广告策划者这三者的观点与思维方式常常会有所不同。因此，汽车广告策划应当考虑到消费者们是怎么想的，是怎么看的，从而做到设身处地站在汽车消费者的立场上。一份成功的汽车广告策划，其中最为重要的要素就是应当从消费者的立场出发，而不是从自身立足点开始的。要依据汽车品牌的定位来实施广告策划。比如，别克汽车的广告就不是沿袭通常意义上强调产品性能的一贯广告营销策划，而是注重于情感上的诉求，把诉求对象锁定于勇于追求成功的男士身上，重点向其表达出这一品牌所具有的价值。因此，“心致、行随，动静合一”这类目标定位十分准确的广告词就能很好地提升别克品牌的价值。

三、综合各类因素选择汽车广告媒体

汽车广告在其传播的过程时，不同的媒体有着不同的优缺点，对于社会公众的影响力也是各不相同的，这都会对汽车广告的成效形成十分重要的影响。因此，汽车企业应当通过对各类大众传播方式加以分析，分别依据不同传媒的各自特点，选择最为合适的广告媒体，从而最为有效地传播汽车广告的内容。一是要考虑到目标消费人群的媒体使用习惯。不同群体一般都会有所不一样的媒体习惯，而每种媒体均有其特定的目标消费人群，所以十分适合于向这类特定人群实施广告传播。比如，通用凯越汽车主要面向的是家庭轿车消费者群体，这一群体较为关注电视，因此，如果将这类汽车产品广告在电视剧中不断加以插播，就能获得大量目标消费者群体的关注。二是要考虑汽车产品的品质和特征因素。不同的汽车产品往往需要向目标客户传递出不一样的信息，不同的媒体在表现汽车产品特点上的能力也是有所差异的。比如，电视广告因为综合了声音、文字、图像等多种表现手段，所以说应该适用于全部产品。三是要考虑媒体的成本因素。因为广告投放于不同媒体的价格是不一样的。这时，媒体广告的价格也就成为了在选择过程中一定要优先考虑的重点因素。只是在确定媒体投资之时，企业不能只考虑到绝对投资，而是一定要依据广告目标和广告对象，考虑到媒体的相对成本，比如，电视收视成本与报纸阅读率等因素。四是要考虑使用新型传播媒体因素。鉴于现代科技的不断进步，近年来电脑磁碟片广告、烟雾广告与激光广告等新型传播媒体不断出现，要想购买一辆福特汽车，不需要到4S店中去挑选，只需打个电话，即可收到该品牌汽车企业的电脑磁碟片广告。在家中就能了解到各款福特汽车的款式、性能、价格和企业所能提供的各类服务等。

四、结束语

总的来说，正如某位汽车营销业资深人士所说的，一款汽车是否畅销与否，不仅要有好品牌、高质量，优秀的营销广告策划也是不可或缺的。高水平的广告策划往往只需要凭借简单的一句话或者几个字，就能让人们牢牢地铭记在心，这就是汽车广告策划的魅力所在，它所折射出来的是汽车文化。虽然我国汽车广告策划和国外相比，尚存在大量不足，但是，随着时间的不断推移与企业观念的持续更新，笔者坚信我国汽车广告策划的水平一定会稳步提升，从而在世界舞台上绽放出璀灿光芒。

参考文献：

[1]戚叔林.汽车市场营销[M].北京：机械工业出版社，2007.

[2]雀燕.我国汽车广告与营销[J].湖北广播电视大学学报，2008（1）.

[3]胡航.浅议中国汽车广告的优势与问题[J].科技信息（学术版），，2008（12）.

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