中国牙刷行业与市场分析

上海大学管理学院

摘要：文章对牙刷市场需求、主要牙刷生产商、行业特点进行分析，发现目前牙刷产品的同质化程度高，牙刷市场的潜在需求量较大，跨国企业在国内市场占有率高，对国内企业的威胁越来越大。因此，文章对国内牙刷企业的发展提出了四个建议。

关键词：牙刷；牙刷企业；市场分析

一、产品概述

牙刷是我们每个人生活的必需品。牙刷由牙刷柄和刷头组成，而牙刷的差异化主要是体现在刷毛上，其中各个厂商也会对牙刷柄进行一定的区分。

市场中牙刷主要分为普通牙刷和电动牙刷。目前，市场上大多数厂商生产和销售的都是普通牙刷。市场上普通牙刷的价格从两元到四十多元不等。不发达地区及农村主要是售价为5.00元以下的牙刷；而10.00元以上以大城市为其主要市场。电动牙刷相对普通牙刷来说，价格高很多，从50.00元至1200.00元不等。低价的电动牙刷一般是电池型

牙刷的需求量与人口的数量是呈正相关关系的。中国及全球的人口数据表明，近五年来，牙刷的需求量是在不断增长中的。联合国人口基金会日前发表的《2010年世界人口状况报告》显示，目前世界人口总数为69.09亿。而按照口腔卫生要求，一把牙刷使用时间最好不超过3个月。那么每人每年应购买4支牙刷，按该数据计算，全球牙刷的使用总量应该为276.36亿支，除去部分落后的不使用牙刷的群体以及婴幼儿和无牙老年人，全球牙刷的理论使用量约为200亿支。这与2010年全球的牙刷销售量62.08亿支相比较，那么目前全球牙刷的市场空缺约为为138.924亿支。

图1 2008-2010年中国及全球牙刷销售量

从以上中国和全球的牙刷总销售量及总销售量的数据中可以看出，近三年牙刷的销售量处于持续增长中，但是增长幅度不大。各个牙刷厂商进行激烈的竞争抢夺缓慢增长的现有市场。

但是，由2010年全球的牙刷销售量（62.076亿支）以及全球人口总数（69.09亿人）计算，平均每人每年的牙刷拥有量仅为0.898支,每人的拥有量还不及1支。可见，未开发的牙刷市场空间非常大。

图2 2006年至2010年的社会消费品零售总额

从2006年至2010年的社会消费品零售总额变动情况以及居民收入状况数据中，我们可以看出，随着生活水平的提高，人们在消费品上的支出也随之增加了，在这些消费品中，牙刷所属的日用品类在2006年至2010年间增长了25.1%。

由此，我们可以推测牙刷的潜在需求量是在不断增长的。而如果企业能采取一定的措施将部分潜在需求转化为实际销售量，那么企业的业绩将会得到很大的提升。

据统计，目前我国牙刷行业中的生产企业有300多家。鉴于高露洁、佳洁士等一些国际品牌占领了大部分市场，而一些个体私营企业由于开发力度不够，产品只能以低价面向低收入消费群体，以及一次性牙刷市场。我国大多数中小企业虽然有一定的实力，但主要是开发国内市场，没有外销市场，或者有外销市场，但五分之二的生产能力用于贴牌加工，而对自己的品牌开发、宣传力度不够，市场拓展力度不大。行业中的很多企业开发投入不足，产品品种不多。

（一）宝洁

宝洁公司是日化行业巨头之一，在全球享有盛誉。宝洁的牙刷品牌有佳洁士（Crest）和欧乐-B。Crest诞生于1955年，一直在全球享有美誉。1996年的6月，佳洁士进入中国。佳洁士牙刷主要是中高端产品，价格区间主要集中在7元至30元间，每支牙刷的利润较高。

佳洁士（Crest）和欧乐-B依托宝洁及其原有日化产品的品牌知名度，在市场上的知名度颇高，牙刷产品价格普遍较高。并且宝洁拥有雄厚的资金、广阔的售货渠道以及经验丰富的管理团队，这些都为佳洁士在市场的优异表现奠定了良好的基础。

高露洁-棕榄成立于1806年，是全球领先的日用消费品公司，拥有200多个国家的40,000多员工。高露洁作为世界牙刷巨头，，1992年进入中国并于2000年与国内知名牙刷企业“三笑”合资，2003年11月高露洁以溢价三倍的价格收购三笑集团在高露洁三笑公司的股份，高露洁三笑公司从而成为外方独资企业。强强联合，进一步增强了高露洁的竞争力。

高露洁牙刷的价格从2元至17元不等，市场跨度较大，既有低端产品也有高端产品。通过低端产品扩大市场份额，而中高端产品则使公司的利润较大。

（三）五爱集团

集团占地面积180000平方米，其中建筑面积100000余平方米现有员工1500余名。集团下辖五爱集团有限公司、五爱塑胶有限公司、五爱日化有限公司、五爱口腔护理用品研发中心和五爱服务有限公司等五个子公司。公司引进具有国际先进水平的日化、洗化生产流水线及各种生产设备700多台，拥有众多一流高素质科研、技术开发及管理人才，年产牙刷6亿支以上，香皂2亿块以上。五爱牙刷在中国的主要市场为中低端市场，主要销往二三线城市和农村。

武汉市今晨实业有限公司是一家集科研、设计、开发、生产、销售为一体的专业化口腔护理生产企业。公司创建于1993年，目前公司员工有1200余人，专业技术管理人员300余人。武汉今晨在国内市场享有一定的知名度，也出口到美国、西班牙、意大利、日本、德国、马来西亚、伊朗、港、澳、台等三十多个国家和地区。市场上，今晨牙刷价格从1元到10元不等，主要是低端市场，以低价获取市场。出口的牙刷价格主要是从0.40元到1.00元间，每支的利润较低。

扬州明星牙刷有限公司位于江苏省扬州经济开发区杭集工业园，成立于1991年。公司现有员工1200多人，各类技术和管理人员150多人。公司不仅构建了完美的国内销售网络，而且将“倍加洁”自由品牌的产品成功打入沃尔玛（美国、加拿大）、英国TESCO、法国家乐福、欧尚等地区主流市场，成为他们在中国的唯一合格供应商。扬州明星牙刷价格基本是五元以下，主要是低端市场，利润也较低。出口的牙刷价格更是较低，甚至只有几毛钱。

宝洁和高露洁的牙刷单价在市场上普遍高于国内企业。国内产品因为缺乏对品牌宣传的投入，没有形成自己的品牌，并且研发投入也远落后于这些跨国企业，因此价格普遍较低，利润也明显低于其他跨国企业。宝洁和高露洁正渐渐延伸至中低端，国内牙刷企业面临的竞争愈发激烈。

（一）产品本身差异化程度低。普通牙刷的差异性主要体现在刷毛的材质和功能设计，而这较多的涉及专业知识，而对于消费者来说，这细微的差别对其购买意向影响不大。

（二）品牌宣传投入少。除了宝洁、高露洁等龙头企业外，众多牙刷制造商很少或几乎没有进行产品品牌的宣传。因此，在产品本身差异化程度低的情况下，进一步弱化了各个产品间的差异性。同时也促使佳洁士、高露洁的产品得以在市场中保持领先地位。

（三）价格差异大。在牙刷行业中，市场领先者在市场中树立了良好的品牌形象，其商品价格相对来说普遍较高。而众多中低端产品则打价格战，通过低价来获得一定的市场份额。

（四）市场需求量大，有较强的提升潜力。从人口和经济增长的数据可以预期在未来的几年内，牙刷的市场需求量将会出现较大幅度的增长。

（五）外资企业的市场占有率高。在牙刷市场上，宝洁和高露洁品牌知名度高、资金雄厚、技术先进、人才聚集，它们占有很高的市场地位，而其余的国内中小企业表现平平。

六、国内企业发展建议

（一）增加研发投入，增加产品的创新性、科技含量，生产出更能满足消费者需求的产品。这样才能长久立足于同质化的市场，并为企业获取更多利润奠定坚实的基础。

（二）有针对性地营销，提高产品的知名度，并提倡健康的刷牙习惯，扩大整个牙刷市场。牙刷的同质化程度高，因此品牌知名度尤其重要。因此，建议国内企业选择适合企业的方式，加大品牌营销，以获取消费者广泛的品牌知名度。此外，鉴于市场的潜在需求很大，因此，牙刷营销也应教育消费者，提倡增加牙刷的更换频率。

（三）针对国内企业资金不足的情况，可以考虑与其他企业的强强联合或融资。强强联合可以是牙刷企业，也可以是能有利于双方企业发展的其他企业，通过双方的力量，更好的打开市场。

（四）拓宽销售渠道。国内企业目前更多的是贴牌外销、国内二三线城市的中小卖场和商店以及酒店。而现在越来越多的消费者倾向于在连锁大卖场购物，因此，这一主要销售渠道是国内企业需要进一步开发的。

参考文献

[1]联合国人口基金会.2010年世界人口状况报告[R].2011

[2]赵龙.品牌成长战略[M].上海：复旦大学出版社，2006.

[3]Sylvie LaForet，John Saunders. Managing brand portfolios： How the leaders do it[J].Journal of Advertising Research，1994，(5)：64～76.

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