电子商务时代传统零售商应对纯网上零售商竞争时的零售渠道策略
【摘要】 网上零售业的飞速发展颠覆了传统实体店的商业模式,为消费者的购物带来了巨大便利。2013年中国网上零售市场销售额达18851亿元,比2012年的销售额增长42.8%,贡献了社会消费品零售总额的8.04%,而在2012年这一比例仅为6.3%；中国网络零售市场将继续保持高速增长,2014年的规模将达到27861亿元。网上零售渠道比传统销售渠道更低运营成本使得网上商品的定价往往低于传统实体店商品的定价,这也是促使消费者进行网上购物的重要因素。然而,相对于实体店,消费者从网上商城购买产品时,会感知到额外购物风险,究其原因是消费者不能通过观察、触摸、感觉及试用商品而无法检查真实性和适用性,担忧个人信息的泄漏、钱款的安全以及物流运输损坏商品的可能性等；网上购物的额外风险降低消费者对网上产品的消费价值估计,即降低了消费者效用；此外,消费者从网上商城购物也不能像从实体店购物那样通过试用获得及时的满足,然后立即购买并将商品带回家,这也会导致消费者效用的降低。消费者因网上购物而导致效用的损失被称为消费者网上购物负效用成本。电子商务和网上零售市场的快速发展使得传统零售商面对来自纯网上零售商激烈的竞争的同时,也给传统零售商带来了新的商机,许多传统零售商纷纷将业务扩展到网上零售渠道,实行线上线下虚实结合的双渠道战略。那么,传统零售商应该在怎样的市场条件下进入线上销售渠道?如果进入,网上渠道和传统渠道的产品应怎样定价?当网上零售业发展成熟时,传统零售商是否应该舍弃传统渠道?为对以上问题进行了回答,本文在假设消费者的网上购物负效用成本具有异质性,且服从均匀分布的基础上,构建了传统零售商在不同的零售渠道策略下与纯网上零售商之间的价格竞争的博弈模型,并探索了传统零售商的最优零售渠道策略。我们发现传统零售商在不同的市场条件下(网上零售业的发展程度和实体店对其网上分支的影响程度),有三种不同的销售渠道策略——不进入网上零售渠道,进入网上零售渠道的虚实结合双渠道,进入网上零售渠道同时关闭传统零售渠道。本文的意义在于帮助传统零售商在电子商务和网上零售业快速发展的环境下,为应对来自纯网上零售商的竞争同时抓住新的商机,做出及时准确的市场决策。
第1章绪论
1.1研究背景和意义
1.1.1研究背景
近些年来，网上零售市场的飞速发展，颠覆了传统实体店的商业模式，为消费者的购物带来了便利，同时也对传统实体店造成巨大冲击——客流量大幅萎缩，利润减少。
2013年11月11日必将成为中国电子商务发展历史的重要里程碑，这个“网上超级消费日”越来越惊人，“光棍节”当天，淘宝和天猫以350亿元的销售额刷新了单日网购记录，而上海54家百货商场2013年全年的销售额共计实现零售额309.93亿元（陆亦琦，2014)。然而，毫无疑问，“网上超级销售日”的狂欢盛宴并没有惠及实体店，在“光棍节”同期，全国实体店业绩滑坡再次证明：“网上超级销售日”似乎是网上零售商的专属。国际著名咨询公司麦肯锡2013年发布报告称，通过对我国266座城市的消费模式进行分析后发现，1单位网上消费额，替代了 0.6单位的实体店消费，那么，显然其中的0.4单位是网上零售市场创造的增量消费额（新华网，2014)。一个不争的事实是，网上零售业的发展不断对实体店的利润、客流量造成冲击。
由于受到上游行业需求严重不足、运营成本大幅上涨、利空政策推出、网上零售市场冲击等多重因素影响，苏宁电器在2012年上半年遭遇了成立以来的第一次业绩负增长。2012年8月15日，京东以大家电为突破点掀起针对苏宁和国美的价格战，打击这两个中国传统零售业巨头的大家电的线下销售能力。网上零售市场的蓬勃发展在冲击了实体店销售额的同时，正逐渐诱导消费者的购物习惯，导致传统零售市场的客流量大幅萎缩。通过利用遍布全美的60000台客流量统计仪器追踪各大商场的客流量，美国市场咨询公司ShopperTrak的数据显示，全美2013年圣诞购物季的客流量仅为3年前的50%; 2011年减少28.2%，2012年减少 16.3%，2013 年减少 14.6% (BanjoandFitzgerald, 2014)。
1.2研究方法和思路
本文首先釆用博弃论理论研究了传统零售商在不同零售渠道策略下（单纯传统零售渠道策略、退出传统零售渠道转而进入网上零售渠道策略、传统和网上零售相结合的双渠道策略）与纯网上零售商之间的价格竞争，进一步运用数值算例推导了网上零售快速发展的情形下，传统零售商的最优零售渠道策略。我们设立了相关参数，以模拟纯网上零售商的发展程度、消费者在纯网上零售商网店和实体零售商网店上的不同网上购物模式以及不同产品类型对消费者的网购行为的影响。我们首先构建了两种基础情境下，纯网上零售商与传统零售商之间的博弃模型：第一，在传统零售商尚未开通过网上零售渠道时，研究了纯网上零售商网店与传统实体店之间的Nash博弈，探讨了纯网上零售商与实体店竞争的均衡和被迫退出市场的临界市场条件；第二，在传统零售商已开通网上零售渠道，同时关闭实体零售渠道情形下,研究了原实体零售商网店与纯网上零售商网店之间的Nash博弈，探讨了两个网店之间的竞争均衡以及他们被迫退出市场的临界市场条件。其次，本文建立了在传统实体零售商同时开设传统和网上零售渠道，实行双渠道策略情境下，传统实体店、实体零售商的网店、纯网上零售商网店之间的Nash博弃模型，探讨了它们之间的竞争均衡以及被迫退出市场的临界市场条件；最后，本文通过数值算例的方式推导出传统实体零售商在不同的市场条件下的最优渠道策略。
1.3研究内容和结构
本文建立了传统零售商在不同零售渠道策略下与纯网上零售商之间的定价博弃模型，探讨了实体零售店与网上零售店能够在市场上存在的条件以及实体零售商面对纯网上零售商激烈竞争时的零售渠道策略。文章由以下几个部分构成。
第一章：绪论。重在阐述本文的研究背景和意义，综述国内外关于实体零售业、网上零售业以及两者之间竞争情况的研究现状，并介绍了研究思路与方法、内容与结构。
第二章：研究现状和文献综述。重点列出了目前已有的关于网上零售业以及网上零售业和传统零售业之间竞争相关研究。
第三章：传统零售商的零售渠道策略以及与纯网上零售商的博弃。为论文的核心部分，首先构建三种情景下的定价博弃模型并求出均衡解，然后讨论传统零售商的最优零售渠道策略。
第四章：总结与展望。本章在总结了文章的主要研究成果和结论，并指出了本文的研究不足之处以及后续可研究的方向。
第2章研究现状和文献综述
网上零售业在因特网的快速发展背景下迅速_起，引起了学术界极大的兴趣，学者们从不同的角度做了一系列的研究。网上零售相关文章由1995年的仅三篇增长到 2012 年的 2000 多篇。2003 年，European Journal of Marketing 杂志发表了以网上零售为主题的第一篇综述文章，它回顾了 1987-2000年该领域的文章，指出在这14年间，网上零售相关的研究文献达270篇，平均一年有19篇文章(Ngai,2003)。从2001年到2004那年，该领域又增加了 639篇研究成果；平均一年增力口 163 篇，相对于 1987-2000 年增长了 843% (Schibrowsky et al, 2007)。自 2004年以来，对网上零售的研究逐渐细化。图2.1统计了 1993-2012国外网上零售各领域相关研究文献的数量(Schibrowsky et al, 2007)。
由图2.1可以看出，网上销售渠道中消费者行为、社交网络和因特网战略引起学者极大的兴趣。本文分别网上零售模式下消费者的行为、产品的分销网络、产品或服务定价以及线上线下跨渠道竞争四个方面展示了相关研究成果，其中与本文联系最为密切的是线上线下跨渠道竞争方面的相关文献。
2.1消费者的网上消费行为
网上零售市场是建立在先进的电子商务信息技术平台上的，它的活动空间不是传统有形的物理实体空间，而是无形的电子虚拟空间。在网上零售模式下，消费者行为相对于传统的商业模式，主要表现出下列几个特点。
第一，市场更加细化。在传统实体销售模式下，顾客群市场细分和定位对象的最小单位，市场细分和定为的目的是针对不同客户群的需求提供不同的特定的产品或服务。电子商务环境下的市场可以细分到单个消费者，充分满足每个客户的个性化需求。第二，服务主流化。产品功能不是消费者网上购物的唯一需求，消费者更加在意网上产品的理念、网上产品更低的价格、网上购物能提供的方便灯光。第三，选择范围扩大化、购买行为偏理性化。在电子商务环境下，由于计算机系统对信息的强大处理能力，如果时间允许，消费者可以无障碍无限制地挑选商品，因此消费者行为变得更加理性。
2. 2商品的网上分销
为了应对因网络零售市场快速发展带来的挑战和机遇，越来越多的传统零售商开始通过网上销售渠道来销售商品，这种零售商可以分为两类:纯网上零售商，他们仅通过网上渠道来销售商品；虚实结合的双渠道零售商（网上渠道和传统渠道相结合)，他们同时通过网上渠道和传统渠道销售商品。
网上渠道和传统渠道的协调是供应链管理的一个研究热点。过去的研究中，研究者们已经研究了制造商增加一个直销渠道的情况。
Chiang etal (2003)研究了制造商增加一个直销渠道（即制造商既可以通过零售商向最终消费者销售商品，也可以通过直销渠道直接向消费者销售商品）后，制造商和零售商的价格博弈。结果显示,即使没有消费者通过直销渠道购买商品，建立直销渠道也有利于制造商，这是由于直销渠道有助于减少价格双边际效应。同时，直销渠道并不总是对零售商有害，因为它可能带来批发价格的降低，从而有利于零售商。Huaetal (2010)研究了在制造商开设直销渠道后情形下，制造商和零售商的决策问题；研究发现，前置时间和需求转移率对制造商和零售商的价格决策和利润有显著影响。Chen etal (2012)研究了在双渠道供应链中，制造商与零售商之间的领导者与追随者形式的斯坦伯格博弈，得到制造商和供应商都受益于双渠道供应链的条件；他们还发现，制造商可以通过制定一个有关于批发价格和直销渠道价格的合同来协调这个双渠道供应链，但只有零售商会从渠道协调中收益。
陈佳延（2009)研究了供应商-制造商组成的双渠道供应链中的利润共享问题；通过比较传统供应链和制造商增加一个直销渠道后的双渠道供应链的利润得出，制造商和供应商都会受益于双渠道供应链的利润共享策略，并且在这种情况下，有可能达到供应链协调。Cai et al (2009)研究了价格折扣合同和定价机制对双渠道供应链的竞争影响；研究发现，当供应商建立起直销渠道时，渠道冲突将会发生；该文引入一个简单的价格折扣合同来研究供应链协调，结果显示，在供应商主导的斯坦伯格博弈、制造商主导的斯坦伯格博弃和纳什博弈中，价格折扣合同存在的情形均优于不存在任何合同的情形，此外，一致性价格可以降低渠道冲突但是减少供应商的利润。肖剑等（2009)为了解决双渠道供应链中网上直销渠道独立于零售商的传统渠道引起的“渠道冲突”问题，考虑制造商在网上直销渠道和零售商的传统渠道进行收益共享式的合作，把网上直销渠道的订单全部交由零售商传统渠道来实现，建立了基于斯坦伯格博弈的理论模型；分析发现，网上直销渠道的需求不受是否与零售商传统渠道合作的影响，并发现某些情形下，从整个供应链的角度看，制造商网上直销渠道与零售商传统渠道进行合作为最优策略。
第2章研究现状和文献综述..............5
2.1消费者的网上消费行为..............5
2.2商品的网上分销..............8
2.3 网上产品定价..............10
2.4线上线下竞争相关研究成果..............11
2.4. 1实证性研究..............11
2.4.2分析性研究..............11
第3章不同渠道策略下传统零售商与纯电商的Nash博弈..............15
3.1引言..........................................15
3. 1. 1传统实体零售模式与网上零售模式的优势与劣势..............15
3. 1.2研究问题的提出和主要结论..............16
3.2模型基本假设及说明..............18
3.3单纯传统零售渠道策略..............19
3. 3.1假设和说明..............19
3.3.2消费者的选择..............20
3. 3. 3实体店与纯网上零售商网店的竞争均衡..............20
3.4单纯网上零售渠道策略..............22
3. 4.1假设和说明..............22
3.4.2消费者的选择..............22
3. 4.3原实体零售商网店与纯网上零售商网店的竞争均衡..............23
3. 5传统和网上零售相结合的双渠道策略..............25
3. 5.1假设和说明..............25
3.5.2消费者的选择..............25
3.5.3虚实结合的传统零售商与纯网上零售商之间的竞争均衡..............26
3.6不同市场条件下传统零售商的最优零售渠道策略..............29
第4章总结与展望............................33
4.1本文的主要研究成果..............33
4.2本文的不足与进一步的研究方向..............34
第3章不同渠道策略下传统零售商与纯电商的Nash博弈
3.1 引言
3.1.1传统实体零售模式与网上零售模式的优势与劣势
实体零售模型的基础是存在一个供实体零售商与客户进行相互交流的物理空间——实体店，所有的商品都陈列在实体店中，在这里顾客可以看见每件产品，可能试用、体验，然后立即购买并将产品带回家。如果顾客发现购买的商品有瑕疵,他们很容易退还瑕施商品并得到退款，或者更换掉瑕庇商品。
相对于纯网上零售商，传统实体零售商具有以下几点优势。
第一，品牌优势。许多线下实体零售商已经从事零售业务数十年，他们一直为消费者提供日常生活用品，他们的品牌已经渗透到消费者的日常生活中，消费者熟悉并认可他们的品牌；然而，对于刚刚薪露头角的网上零售商们，情况却不是这样。另外，一个实体物理空间的存在能够无形中给消费者一种安全感，这也是纯网上零售商无法给予消费者的。
第二，庞大的客户基础。早在网上零售模式兴起之前，实体零售商已经建立起了包含消费者的详细购买模式和社会关系信息的庞大消费者资料库，并通过忠诚度计划和其他促销努力，获得了大量消费者的喜好和厌恶偏向信息。
第三，对供应商强大的议价能力。由于实体零售商大量的销售量，大的实体零售商能够利用他们的庞大订购量与供应商的讨价还价获得较低的批发价格。
第四，分销设施。实体零售商具有现存的分销网络和基础设施以及大量的具体销售点——实体零售店，并且熟悉运作区域的人际网络关系，这些是纯网上零售商无法企及的。
第五，消费者的购物之旅。相对于纯网上零售商，传统实体零售商最重要的优势或许是他们能够为消费者提供的真实购物体验。当顾客走进实体卖场时，他们有机会观察、触碰、感觉、试用各种各样的商品并接受到来自销售人员面对面的建议。
第4章总结与展望
4. 1本文的主要研究成果
网上零售业是伴随着电子商务技术的逐渐发展和壮大起来的，它的出现满足了消费者的个性化需求、激发了消费者的购物热情、创造了一个个“纯网上零售商狂欢日”，颠覆了传统实体店的零售模式,给传统零售商带了巨大挑战和机遇。以往关于传统零售业与网上零售业之间竞争的研究都是基于著名Hoteling模型或基于消费者对消费价值的估计具有异质性的假设之上，本文的模型是建立在消费者网上购物比实体店购物感知高的风险——网上购物的负效用成本基础上的；本文假设消费者网上购物负效用成本具有异质性并且具有均勾分布的统计特征，同时本文考虑了传统零售商的实体店品牌和商誉对其网上零售店的积极影响，即实体店的表现会使得消费者更加熟悉实体店的网上分支，从而降低消费者对网上分支的网上购物负效用成本。基于这些，我们分析了传统零售商在不同的零售渠道策略下与纯网上零售商的竞争均衡以及不同市场条件下传统零售商的最优零售渠道策略。本文的研究主要有以下成果和结论。
我们首先构建了传统零售商与纯网上零售商在不同情境下的三种博弈模型，求出了各个模型的博弈均衡；然后对三种情境下传统零售商的均衡利润进行了数值比较，得出了传统零售商的零售渠道策略。本文的研究显示，在电子商务环境下，传统零售商为应对来自纯网上零售商激烈竞争釆取的零售渠道策略为:第一，如果网上零售业尚不成熟，即消费者的网上购物负效用成本总体较高，但传统零售商实体店的网上分支能够有效降低这一成本，那么传统零售商应进入网上零售渠道；第二，如果网上零售业较成熟,即消费者的网上购物负效用成本总体较低，并且传统零售商实体店的网上分支能够有效降低这一成本，那么传统零售商应放弃传统零售渠道并进入网上零售渠道；第三，如果传统零售商实体店的网上分支不能有效降低消费者的网上购物负效用成本，那么传统零售商不应进入网上零售渠道。
本文是对在电子商务环境下，传统零售商为应对其网上竞争者竞争可能采取的零售渠道策略问题的研究工作的进行了补充和完善；同时，本文也是对关于消费者购物感知风险的一个应用和创新。本文的现实意义主要体现在能够帮助传统零售商在电子商务和网上零售业快速发展的环境下，为应对来自纯网上零售商的竞争同时抓住新的商机，做出及时准确的市场决策：如传统零售商进入网上零售渠道时机的选择、进入网上零售渠道的产品的选择以及传统渠道和网上渠道产品的定价等问题。
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本文编号：10112
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