基于关系网络的电子商务创新与消费行为变革

发布时间：2016-10-03 21:03

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基于关系网络的电子商务创新与消费行为变革

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中国流通经济２０１２年第１０期

口电子商务

基于关系网络的电子商务仓Ⅱ新与消费行为变革

郑英隆

（暨南大学产业经济研究院，广东广州５１０６３２）

摘要：消费者网购在近年来电子商务的持续高速发展中起到了主要推动作用．而电子商务的发展又促进了 消费者行为的重大变革。电子商务发展与消费者行为的内在机制是促使它们交互共生发展的关键。消费者行为是 一项系统工程．是一个消费过程与生产、分配、交换、流通等前后关联关系紧密联系在一起的不断变化的过程，是

消费者为获得所需的消费资料和劳务而进行搜寻、选择、购买、使用的活动。电子商务创新对人们消费行为变革的

作溺，主要表现在消费者对消费资料和劳务的信息搜寻、选择、购买等方面，而网络消费韵满足反过来又促进了电 子商务的有效发展，是未来电子商务发展的动力源泉，两者构成了一种互动关系．互相促进。 关键词：电子商务；消费者行为；互动关系；创新；发展 中图分类号：Ｆ７１３。３６ 文献标识码：Ａ 文章编号：１００７—８２６６（２０１２）１０—００９１—０８

电子商务是一种基于国际互联网的商业创 新，对消费者而言，具有品种众多、价格便宜、购买 方便等优势。它正随着国际互联网对社会生活影 响范围的扩大，深入到消费者对消费对象的信息 搜寻、认知、选购及决策过程中，对社会消费行为 产生了深刻影响。２００８年世界经济危机以来，电子 商务并没有因经济萧条而受到影响，反而更显朝 阳效应。在世界新经济周期中，更多行业企业甚至 政府力推电子商务，电子商务快速发展中的消费 者作用更加显著。加强对电子商务发展与消费者 行为关系的研究，无论对我国电子商务消费者动 力机制的探讨，还是对消费者行为国际商务环境 变迁的把握，甚至对国际互联网条件下消费者商 品信息的认知与搜寻、决策等行为变革与消费结 构优化，都有重要价值与意义。 在文献方面，对电子商务与消费行为关系的 研究主要有如下几个层次。牟永泉…从消费者心理 与消费行为角度研究了电子商务时代的变化，及 其对电子商务经营效果与发展空间的直接影响： 倪静、严广乐、叶林、仲梁维１２１从电子商务顾客消费 网络层面实证分析了电子商务中顾客消费行为的 群聚性；周瑜、杨韶刚、邢俊、樊诗韵【３】基于技术采

纳模型，结合感知质量、信任和感知风险等因子，构

建电子商务下消费行为倾向的结构模型；苏秦、李

钊、崔艳武、陈婷…以计划行为理论为依据，分析了 电子商务环境下消费者行为意向和实际消费行为 的各种影响因素，建立了整合电子商务服务质量、 顾客满意、情感关系、切换障碍的网络顾客忠诚影 响模型；曹聪、李乃和【５】采用行为学实验方法研究 了跨期决策中的消费者自我控制行为；曹石【ｓ】从渠 道角度研究了电子商务规模发展和应用阶段，电子 渠道与传统渠道相结合的渠道结构与双源渠道 （Ｄｕａｌ—ｃｈａｒｍｅｌ）特征；陈林芬、王重Ⅱ鸟［７１运用网络消 费者行为理论提出了影响网络消费行为意向的服 务质量模型，并进行实证研究；李庆艳、金铎、张文 安、张涛…、廖卫红ｆ ９｛基于移动网络发展趋势的判 断，研究移动电子商务发展与消费模式演进，并重 点分析了影响移动电子商务发展的关键技术：张亚 明、刘海鸥、赵培卿［１０１考察了中美两国网络消费者 消费行为的差异和影响因素，通过对８个宏观、微 观影响因素的比较分析，认为中美两国在文化、法 律、收入、教育方面差异较大，而在心理等其他方面 的差异不是很显著，甚至趋同。此外，还有近几年 关于电子商务消费群体的专题研究。如夏洪涛【１１］

９１

对网络体育消费者群体的特征、类型以及消费行 为特点与动机等的考察；梁建芳、李筱胜ｆ １２ｊ以女性 网购消费者的购买行为为研究对象，对网购的主 要群体、信息来源、购买决策风格、频次、经验、购 买的服装类别、渠道、付款方式、购买过程中的关 注因素以及满意度等进行了调查和实证研究；容

热。在相关领域，政府上网（电子政务）、网上银行、

网上纳税、网上教育等陆续起动并进入实际试用， 给电子商务“初试牛刀”予以了极大的支撑与支

持，我国电子商务很快就由初试转入初期应用推

广。但受购物观念、思想意识、技术知识、交易经 验、交易品种、支付方式、物流体系等限制，对消费 者没有产生很大的影响。这一阶段网购人数不多，

交易量也很小。

芷君、张振炎、李晓龙【１３研究了我国大学生网络购

物行为及其与影响因素的相关性。不同于上述研

究，本文基于消费关系网络结构思想，从消费者行

第二阶段：２００１～２００９年，快速成长阶段。其标 志是一系列新型电子商务业态出现，形成了百家

竞争的态势。进入２Ｉ世纪以来，随着我国加入世

为的内外在逻辑关系入手，研究电子商务规模发 展对消费者行为变革的影响。

界贸易组织以及消费者视野的扩大，基于互联网

一、电子商务发展及其对消费者的意义

２０世纪中后期互联网的商业化技术创新与电 子商务制度创新，有力推动着电子商务的兴起与 成长。世界上，１９９６年１２月，联合国国际贸易法委

员会制定通过了《电子商务示范法》，为各国电子 商务立法提供了一个范本；１９９７年４月，欧盟出台

的电子商务意识迅速提高，形成了共同营造电子 商务发展空间的网络行动。这一阶段的发展具有

几个特点：（１）一些企业开始从‘‘烧钱”转上赢利发 展轨道。２００１年１２月，阿里巴巴集团的现金流出

现历史上第一次盈余；２００２年，亿龙网、携程网宣

布进入赢利阶段。２００７年１１月，阿里巴巴集团在

我国香港挂牌上市，创造出一种逐渐为国际认可， 并可与谷歌（Ｇｏｏｇｌｅ）、亚马逊（Ａｍａｚｏｉｌ）、亿贝（ｅ—

《欧洲电子商务动议》：１９９７年７月，美国公布《全 球电子商务框架》，同年年底美国总统克林顿在温 哥华第五次亚太经合组织（ＡＰＥＣ）非正式首脑会议 上提出共同促进电子商务发展议案：１９９８年５月，

世界贸易组织１３２个成员国签署《关于电子商务

Ｂａｙ）比肩的商业模式。（２）中外企业融合竞争与发 展。２００４年国际电子商务企业纷纷涌入我国本土。 第三代移动通信技术的蓬勃发展促使全网全程的 电子商务Ｖ５时代成型。（３）企业并购与价值链整 合，在被称为电子商务企业并购年的２００５年，阿 里巴巴集团于８月收购了包括雅虎中国公司门户 网站、搜索技术、通信、广告业务、３７２１网络实名服

务、一拍在线拍卖业务在内的所有资产，雅虎公司

的宣言》。在企业层面，国际商业机器股份有限公

司（Ｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌ

Ｂｕｓｉｎｅｓｓ Ｍａｃｈｉｎｅｓ Ｃｏｒｐｏｒａｔｉｏｎ，

ＩＢＭ）、惠普公司（Ｈｅｗｌｅｔｔ—Ｐａｃｋａｒｄ，ＨＰ）、太阳微系

统公司（Ｓｕｎ Ｍｉｃｒｏｓｙｓｔｅｍｓ，ＳＵＮ）等国际著名信息技 术厂商宣布１９９８年为电子商务年。１９９９年５月 １７日，电子商务成为第３１届世界电信日的主题。

出资１０亿美元换取阿里巴巴集团４０％的股份，整 合后的雅虎中国公司全部交由阿里巴巴集团接管 与经营，从丽使搜索与电子商务平台、支付平台得 以有效结合。（４）风险资本的支持。２００６年，当当网 引入５０００万美元风险投资，进军消费者对消费者

（Ｃｏｎｓｕｍｅｒ

ｔｏ

技术与制度的创新为世界电子商务注入了生机与 活力，也推动了我国电子商务的快速发展。 １９９８年以来，我国电子商务发展大致可分为 如下几个阶段（图１）： 第一阶段：１９９８～２０００年，起步阶 段。１９９８年３月，我国第一笔网上交 易成功，标志着电子商务的开始。１９９９ 年３月，８８４８等厂商对消费者（Ｂｕｓｉ—

ｎｅｓｓ ｔｏ

矗

ｌ

殳

图１

Ｃｏｎｓｕｍｅｒ，Ｃ２Ｃ）市场。（５）电子商城推

汀 燮

新型电子商务业态快速繁 衍：电子商务ｖ５时代成型： 并购与价值链整合；形成百 家竞争合作态势

妊

乏

Ｂ２Ｃ营销模式转型 升级：消费者对厂商 （Ｃ２Ｂ）商业模式发 展；多元发展新路子

Ｃｕｓｔｏｍｅｒ，Ｂ２Ｃ）的网站正式开

Ｉ产生第一笔网上交

１易：８８４８等Ｂ２Ｃ网

通。从企业上网情况看，在互联网商业

创新推动与国外企业网络示范效应的 作用下，１９９９年我国企业兴起上网

Ｊ站开通：企业兴起

｝上网热

１９９８年以来我国电子商务发展阶段

出与传统企业上网。２００６年５月，阿里巴巴集团在

关，达到５．１３亿，互联网普及率上升到３８．３％，大 大高于２００４年我国９４００万的网民数和７．２％的互

联网普及率。很显然，网民数和互联网普及率的大

淘宝网上推出Ｂ２Ｃ业务——淘宝商城。电子商城

得到消费者认同，２００８年迎来了电子商务里程碑

式的发展，我国网络购物交易规模突破千亿元大

关，达到１２８１．８亿元，仅淘宝网一家就实现了

幅度提高，推动了电子商务的高速增长，远远高于

国内生产总值增速的主要贡献者。在这一阶段，电

９９９．６亿元。受此刺激以及金融危机倒逼的作用， ２００９年越来越多的实体企业转战网络购物虚拟平 台。制造领域的方正、联想、海尔集团，家电零售领 域的苏宁、国美两大巨头，食品领域的中粮集团， 服装领域的李宁、七匹狼等公司，纷纷加入电子商 务集团。这一阶段电子商务的快速发展，既是Ｂ２Ｃ

与Ｃ２Ｂ互动作用的结果，也对消费者的商品信息

子商务和消费者的网上消费活动已经发展到较大 的规模，消费者的消费行为将更倾向于特色消费、

个性消费。 电子商务是一个不断发展的过程，其不同阶段

对消费者的影响和意义也不同。如果说在发展初 期，电子商务规模小，商务品种少，对消费者影响很

小，意义不大，【１４】那么后来随着电子商务规模的扩

搜索、购买选择与决策行为等产生了重要影响。 第三阶段：２０１０年至今，多元发展阶段。这一

阶段开始于外部环境更加不确定、更加多样，而经

大，商务品种的增多，网上支付系统和物流配送系 统的日益健全，对消费者的影响将会越来越大。两

者互相推动，共同进步，共同提高。

济复苏又很不稳定的状态。在疲弱的外部需求中，

２０１０年Ｂ２Ｃ电子商务有幸得到风险投资和物流资 本的支持，但危机二次探底对信心的打击使这种

二、消费者行为的内在与外在逻辑关系

电子商务的演进充分显示出其与消费者的互 动共生关系，但在专业细分与价值整合的大趋势

下，应进一步揭示电子商务发展与消费行为变革的

支持显得“力不从心”。２０１ １年电子商务发展方式 转变，具有结构优化与升级的典型特征，也意味着

电子商务转入下一个１０年发展里程。从电子商务

企业看，这一阶段的发展特点是：（１）既有以工业 时代厂商为中心的Ｂ２Ｃ营销模式转型升级，也有

与时俱进的消费者对厂商（Ｃｕｓｔｏｍｅｒ

ｔｏ

关系及其演进趋势。这首先要界定消费者行为的

内涵。对消费者行为的界定，不同的思想方法和不 同的视角有不同的做法。【１５】基于当代国际互联网

Ｂｕｓｉｎｅｓｓ，

Ｃ２Ｂ）商业模式的新发展。比如Ｂ２Ｃ京东商城、卓越

亚马逊、当当网、红孩子等主要的网上商城，从过

主导下的网络关系发展趋势，宜把消费行为放在从

消费者出发的消费内外在逻辑关系中。

去的垂直型向综合型转型。还有越来越多的线下 企业开发网店，如家电卖场苏宁刨建易购Ｂ２Ｃ后，

也在网上销售部分化妆品和家纺等百货商品。更

１．消费者行为的内外在逻辑关系 作为一种有意识的活动，消费行为由消费者的

内在因素与外部市场因素共同决定，也受外部社会 生态环境关系约束。一个时代有一个时代的消费

值得重视的是，，电子商务向以消费者为核心的Ｃ２Ｃ 商业模式发展。一些厂商响应跟进，开发出以消费

者为导向的个性化营销平台，让消费者参与到产 品设计中来，满足其不断变化的个性化需求。（２）

行为模式，而任何一种消费行为模式及其演变趋

向，都可视为消费者内在因素与外部条件共同作用

的结果。从系统论角度看，消费者行为的内外在逻 辑关系如图２所示。

由图２可见，从消费者出发，消费者的内在需 要引发行为动力，生理需要与社会发展需要驱动消

电子商务企业融入世界资本市场。２０１０年１０月 ２７日，中国第一家Ｂ２Ｃ企业麦考林公司海外上市，

它以线上销售、目录邮购、线下门店三重销售渠道

（前者占５０％以上的份额，后两者各占两成份额）

见长，以服饰类商品为主。接着，当当网、京东商城

费者想方设法去实现，需求意识转化为行动（如购

买）。消费行为内生于消费者的需求意识，又受消

等筹划赴美上市。此外，一些海外风险投资再度涌 入我国电子商务领域，激发创新和创业，助推有特

色的电子商务企业更大的发展。（３）从电子商务的 基础看，到２０１１年我国网民数量成功突破５亿大

费者所处外部条件的制约。它们之间的逻辑关系 可从三个层面展开。第一个层面是消费行为的内

在要素构成。一定时期的消费者需要会成为决定

其消费行为的支配力量，但这种需要转化为消费

９３

文化素质

认知能力

消费态度

商品商标 新产品吸引力

也即消费行为，是消费者为获得所需消费 资料和劳务而进行搜寻、选择、购买、使用 的活动。只有从消费系统观出发，从过程、 时态、动态上解读消费者行为变化对电子 商务发展的影响和电子商务对消费者行 为的影响，才能正确把握电子商务市场与 消费者行为的交互作用关系，更好地促进 它们在互动中健康发展。

消费习惯个性

市场信患

ｆ‘告确导妇 距离交通

个人财产收入

弋磊

隶厂Ｌ

供应商

质量服务 价格的高低

家庭规模结构Ｉ＜／购买

社会关系 社会交往 社会生态

图２消费者行为妁内外在逻辑关系

三、商务创新推动居民消费行 为变革

者对某种消费对象（商品或劳务）的购买和使用现 实，还取决于消费者个人习惯、个性特点以及个人 所拥有的财产量与收入水平、家庭规模和结构等因 素，也受消费者文化素质、对购买品的认知能力及 其消费态度等的影响。第二个层面是消费者与消 费品市场的关系。主要包括：（１）市场商品（或劳务） 品质、性能、包装所具备的吸引力以及更新换代情 况；（２）商品价格及其相关服务费用的高低；（３）厂 商的服务态度与信誉；（４）厂商广告和推销员劝说 所形成的劝导力；（５）购买地点的距离远近等。第 三个层面是消费者与消费环境的关系。消费环境 是影响消费者行为的约束条件，它包括社会因素与 生态环境两个方面。社会因素主要有：（１）社会交 往。即每个消费者在社会生存发展中形成的适合 自己的社交圈，其中的社交特点会对消费者消费产 生影响。他们比较注重购买与圈中人大致相仿的 消费品，如服装、住宅、耐用消费品、餐饮费等；（２） 某种社会舆论和社会运动的影响（如购买国货运 动）等。消费生态环境比较突出地表现在消费的生 态承载力与消费废弃物的回收问题上。 ２．基于消费者内外在逻辑关系的消费者行为 界定与启示

由上面关于消费者内外在逻辑关系的图示与

本质上，网上消费行为变革的动力源泉之一 就是电子商务的创新。【１６】由上可知，基于互联网系 统的电子商务活动，包括售前网上推介、信息互 动，网上订购、成交、付款、客户服务等网上销售， 售后服务沟通，以及利用互联网开展市场调查、团 购邀约等，形成商务流程创新。创新不仅仅由于它 应用了新的电子计算技术与网络通信技术，更重 要的是它带来了明显的新的市场效率。（１）开拓出 了一种新的网上市场流通渠道，使商务效应倍增。 如网上采购、网上直销、网上商城、网上连锁店、网 上专业市场、网上专卖店、网上拍卖行等带动了一 大批新客户。（２）创造出了一种新的产品销售平 台。销售平台将售前信息发布、订购、成交、支付、 售后服务等多种商务功能集成到一个电脑操作平 台上，使供应商可将以往的各种劳动分工集中到 一起，获得集成优势，使顾客购买更加方便，更乐 于购买，从而实现买卖双方价值的“双赢”。（３）创 新产品销售方法，降低了商务运营成本。信息搜寻 成本、交易成本、物流仓储成本等，都因商务流程 创新而大大降低。（４）多品种经营优势与规模经济 性、范围经济性的获取。（５）电子商务企业借助于

互联网的方便、大容量，构建内外部入员的多层关 系网，造成企业与外部世界在有效范围上的广泛

解析不难看出，消费者行为是一个系统工程，它取 决于消费者的个性特点、收入水平、对物品的信息 认知、家庭结构以及消费市场的供给状况，同时受

消费品市场及其所处消费环境的制约，形成强外部

连接，形成网络连接经济性。电子商务的市场效率 成为网上消费者剩余的重要源泉，直接推动居民 消费行为变革。 由表ｌ可知，对传统商务模式的电子商务网 络创新正在使越来越多的网民加入、参与到电子 商务体系运行中。参与其中的消费者在获得网上 消费剩余激励的同时，也在推动着电子商务的发

约束关系。消费行为又是一个由消费过程与生产、 分配、交换、流通等前后关联关系紧密联系在一起 的不断变化的过程。

由此出发的消费者行为（Ｃｏｎｓｕｍｅｒ Ｂｅｈａｖｉｏｒ），

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