电子商务环境中电子服务质量评价模型研究

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电子服务及电子服务质量的相关理论基础

2.1 电子商务与电子服务概述 2.1.1 电子商务的定义
电子商务是在 Internet（互联网）的广泛联系与信息技术系统的丰富资源相互结 合的背景下应运而生的、并在互联网上展开的一种相互关联的动态商务活动。虽然各 种组织、学术团体、企业、政府等所有人都依据自己的理解和需要从不同角度

为电子 商务下了许多定义，但实质都强调了两点：第一，电子商务实质上是商业活动，商业 活动是人类最基本、最广泛的联系方式，关系千家万户；第二，电子商务的支撑平台 是当前最先进的信息技术 Internet，所以它代表当今最先进的生产力的应用，是信息 环境下新的商业模式，是信息产业新的增长点。总的来说，电子商务是一种基于因特 网、以交易双方为主体、以银行电子支付和结算为手段、以客户数据为依托的全新商 务模式， 它是利用电脑和电讯网络去开展、 管理和执行经济交易， 是继因特网之后 IT 行业的又一热点。 电子商务的优越性是显而易见的。首先，电子商务可以实现随时随地的便利地在 线交易， 它利用一种前所未有的网络方式将顾客、 销售商、 供货商和雇员联系在一起。 企业不但可以通过网络直接接触成千上万的用户， 而且能够随时与遍及各地的贸易伙 伴进行交流合作，从根本上精简了商业环节，降低了运营成本，并提高了运营效率， 企业的利润和竞争力可以得到前所未有的增强。同时，它能够将有价值的信息迅速传 递给需要的人们，因而它又可以向企业提供众多的机遇，为企业创造一个商机无限的 网络发展空间。世界各地的许多公司已经开始通过国际互联网进行买卖交易。他们通 过网络方式与顾客联系，与批发商联系，与供货商联系，与股东联系，并且进行相互 间联系，为他们提供各种定制化的信息和服务。可以预见，随着技术的不断进步和相 应的制度创新、 组织创新活动的展开， 电子商务将为企业提供更多的难以想象的机会。 更有甚者认为：在未来，开展电子商务，上网做生意，是企业谋生存、求发展的必由 之路。

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2.1.2 电子服务的定义
电子服务（Electronic Service, E-Service）的概念不是电子和服务这两个词的简单 组合，在真正的电子服务营运过程中，服务提供者和享用者之间部分或全部的服务都 是通过网络完成（包括交易前、交易中和交易后的所有关于产品或按照协议的服务水 平进行服务传递的所有活动） 。像网上购票就是一种电子服务即遇。 Reynolds 认为电子服务是基于网络并通过网络来传递的服务[4]。Rust and Lemon 给电子服务的定义是计算机世界里的服务， 他们认为电子服务及其服务提供者代表着 将来的电子商务，更确切地说，他们认为电子服务是给顾客提供信息流交互的优质服 务体验。在本文中，我们认为电子服务是基于网络并通过网络来传递，给顾客提供信 息流交互的优质服务体验的服务[11]。 电子服务是电子商务企业使用创新的交互模式为消费者提供服务的方式，它利用 信息技术对传统服务方式和内容的改造和创新，以获得对顾客服务的反应速度、效率 和准确性等方面的实质性提升。可以说，电子服务是一个随时、随地、为任何人服务 的服务模式，电子服务是电子电子商务的核心。与传统服务模式相比，电子服务模式 同样在追求效率，但关注的焦点从供给面转向了需求面，即从以企业为中心转向以消 费者为中心。这时电子服务的管理理论基础也从传统的职能分工科学管理思想，转向 功能集合的过程再造理论。因此它具有了更高的顾客满意度、更大的服务灵活性和更 个性化、人性化的界面。除此以外，在线供应商也将获得传统服务不能提供的收益。 如低成本、高产出和更快捷的服务速度，高质量和创新的收益。以及对于消费者和电 子商务企业来说，信息技术的应用将服务时间扩展到24小时，提升了边远地区的公众 服务水平，增强了企业的销售能力等。 作为服务的一种，电子服务和传统服务有着相似的特点，但也存在很大的不同。 电子服务继承了传统服务的许多特性， 顾客对于电子服务的质量也有着对传统服务一 样的满意度要求，但是电子服务与传统服务有着很大的差别。大部分传统服务过程只 涉及雇员参与服务，而且顾客与雇员的接触对服务的质量起关键作用，然而电子服务 过程涉及通信技术和雇员，顾客与雇员之间以网络为媒介进行着交互，雇员与顾客几 乎没有面对面的接触， 影响电子服务质量的关键因素变成了与网络相关的各种性能和 网站设计等方面。在电子服务中，顾客只能通过听觉和视觉来感受服务，而在传统服 务过程中，顾客可以通过所有的感觉器官来感受服务，评价服务。同时，传统服务受

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限于时间和距离，而电子服务完全没有这些方面的障碍，顾客可以一天 24 小时随时 随地享受服务，顾客需要的仅仅是一台能够上网的通信设备。在电子服务中，顾客通 过通信技术与公司或组织联系，顾客能够很方便、灵活地在家里或者别的地方通过网 络享受服务。同时，通信技术的功能可以提供个性化的服务，可以根据顾客的等级和 喜好等来提供非常个性化的服务。 具体地说，电子服务的特点表现为: 1) 随时随地地提供服务。电子服务通过Internet、通信技术等的应用使服务突 破了时间、空间的限制，可以做到让消费者随时随地地接受服务。“随时”是指每周 7天、每天24小时，“随地”是指不管消费者身在何处，只要能接入Internet，或具有 一定的通讯手段，都可获取服务。对企业来说，要做到这一点必须完善提供电子服务 的基础设施。除了建设高水平的服务网站外，还要通过建设多媒体服务站(kiosk)、呼 叫中心等多种方式保证消费者方便地接受服务，并且还要考虑到特殊群体的服务需 求，如缺乏信息技术应用能力的群体、不同语言的外地访问者等。 2) 以消费者为导向。在线供应商提供的各项服务要最大限度地从消费者的需要 出发，以满足消费者的需求，提高消费者满意度为中心设计服务、提高效率、降低成 本、改善质量，为消费者提供最大的服务效益，以服务获取竞争优势。电子服务不仅 仅是服务方式的改变，更是企业服务意识的提升和服务观念的创新。 3) 集成化、智能化。电子服务有很强的集成性，它把企业的不同部门的不同职 能通过Internet集成在一起，让消费者享受“一站式”服务，以有效地节省服务时间、 提高服务效率。集成性的电子服务要求企业不同部门打破各自为政的传统做法，进一 步理顺关系，建立快捷、顺畅的业务流程，加强部门之间的沟通协作，让消费者获得 高效、全面的电子服务。同时电子服务提供部门综合利用网络技术、计算机技术以及 现代通信技术，为消费者提供高水平的智能化服务。智能化服务有效减少了传统服务 过程中的人为干预，使服务更为规范、科学，并对提升企业形象、提高企业的工作效 率、节省服务成本有很大帮助。 4) 个性化、自助化。在传统的条件下，企业由于受人力、物力的限制，所提供 的服务只能是“粗放型”的，不可能按照个体的服务需求主动提供个性化的服务。电 子服务下，企业的服务能力有了显著提高，使得面向消费者提供“一对一”的服务成 为可能。此外，由于Internet使得消费者能更加主动地获取企业所提供的各种服务，并 能充分按照个人意愿选择服务项目，这样可以充分提升顾客满意度，增加企业的点击

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率，提高企业的竞争优势。

2.1.3 电子商务与电子服务的关系模型
电子服务与电子商务都是基于 Internet 网进行的活动，我们从电子服务与电子商 务所运作对象的虚实程度以及是否提供增值服务两个方面，描述了它们之间的关系。 我们将电子服务和电子商务看作是一个闭合集的两端：在闭合集的一端，电子商务是 买卖商品；然而，在另一端，电子服务是提供免费或者签订相关合同的服务。它们之 间的变化是一个渐进的过程，中间存在着交叠的部分。为了更清楚地描述它们之间的 这种演变关系，我们引入韦恩图，建立其演变关系模型，并给出了相应的例子，如图 2-1 所示。

电子服务

电子商务

提供纯的服务 （免费或者签订合同） 如：计算机服务状态信息

出售信息 如：infomediaries

出售增值服务 如：在线旅游机构

同时出售服务和商品 如：PCs

出售商品 如：出售CDs

图 2-1 电子服务与电子商务关系模型

此外，由前面介绍的电子服务和电子商务的定义可看出，它们和传统商务也存在 交叠的部分。如果将传统商务考虑进来，将图 2-1 的模型进一步完善， 建立如图 2-2 所示的关系模型。从图中我们可以看到：电子服务、电子商务及传统商务三者之间是 相互联系的，相互之间存在重叠的部分，不能完全割裂。该模型图中存在七个部分， 分别用数字 1 到 7 来标明，对每个部分都给出了具体的实例。

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在线旅游公司 免费电子邮 件提供商 5 电子服务 4 6 电子商务 CD零售商 1

实物报纸和它的免费在线版

2 7 传统商务 3 传统物理商店

超市、银行

调研者

图 2-2 电子交易、电子商务、传统商务与电子服务的关系模型

为了更好地描述图 2-2 中各个部分的内容，我们从产品的虚实程度（实物产品/ 数字产品） 、商务过程的虚实程度（物理的/虚拟的） 、商务过程的媒介表现形式（实 体商店/网站） 、是否有货币交换过程等几方面详细说明了它们之间的区别和唯一性， 见表 2-1。
表 2-1 1 货币交换 实物产品 数字产品或无形产品 实体商店或实体中介 公司网站或网上中介 物理的商务过程 虚拟的商务过程 Y/N Y Y Y Y Y Y 关系模型中七个部分的特点 2 Y/N N Y Y Y Y Y 3 Y Y Y Y Y Y Y 4 Y/N Y Y N Y Y Y 5 N N Y N Y N Y 6 Y Y Y N Y Y Y 7 Y Y Y Y N Y N

备注：Y=Yes, N=No ;Y/N 表示二者都有可能。

2.2 电子服务质量的定义
随着电子服务在企业中应用的日益广泛， 企业的管理者迫切的需要对电子服务的 应用有一个正确的评价和了解，他们需要知道开展电子服务的决定性影响因素，从而
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根据自身的特点有侧重点地实施电子服务战略。 本文所指的电子服务质量是指在电子 商务环境下的虚拟网络市场上，顾客对服务提供物的优越性和质量的总体评价和判 断。与对传统服务提供物的评价相比，顾客在浏览网站时很少去评价每一个细小的过 程；相反，他们更大可能是将服务作为一个整体/总体过程和结果来进行评估。对网 上顾客来讲，高质量的电子服务质量标准是网络能提供给他们潜在利益的方法/ 技术 得以实现的保障。 对网上供应商来讲,电子服务质量能体现自己的特性,这对小企业成 功尤为有用。高的电子服务质量能够增加网站的吸引力、点击率、顾客保持率、顾客 亲密度、积极的口头宣传，从而获得最大化的电子商务在线竞争优势。因此，电子服 务和电子服务质量是全球化电子商务的关键因素。对于开展电子商务的企业来说，只 有很好地理解了它们之间的相互关系，重视电子服务对电子商务的重要影响，努力提 高电子服务质量，才能充分地利用电子服务的竞争优势为自己服务，更快地在市场中 获得竞争优势。 目前，国内外对电子商务环境下的电子服务质量的研究并不多见，但是，随着互 联网的迅猛发展，电子服务质量逐渐成为国内外学者十分关注的研究，一些学者对电 子服务质量进行了实证研究。网络的互动特性、多媒体内容和低廉的定制化能力,越 来越吸引一些商家的关注。由于网上对比技术成本低廉和顾客的易得性,非价格竞争 优势显得尤为关键。顾客忠诚主要取决于网上企业能比竞争对手提供更好的服务。因 此,关注服务质量是电子商务的首要任务。因此,对不同行业而言,如果因特网得以有 效利用,就能对提高整个服务提供物和创造高水平, 它是一个有利的工具， 所以对于电 子服务质量的研究很多起源于对提供电子服务的一般媒介――因特网网站的评价研 究上。本文研究电子服务质量的出发点即从顾客感知服务质量的角度来评价电子服务 质量。电子服务质量不仅为网上商业企业提供竞争优势,并能使顾客融入产品的发展 过程,这可以通过快速反馈和提升企业和顾客关系来得以实现。

2.3 电子服务质量的相关理论
传统服务的接触程度很大程度地决定了顾客对服务质量的感知，而基于网络的电 子服务是通过网站提供的，网络服务提供商无法与顾客进行面对面的交流，在线顾客 与网站上的技术打交道而不是服务代表，所以，系统的不可靠性和技术方面的问题可 能影响顾客对电子服务质量的感知效果。例如，顾客需要忍受网上频繁的服务堵塞、

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中断和缓慢的网速等。在没有人员控制的情况下，全自动化的电子服务系统中的一个 小的错误就可能导致一系列错误的结果。 信息技术按其在电子服务中应用的场合不同分为前台技术和后台技术两类， 前台 技术主要是网络信息技术(Internet 服务网站、Email 等)，此外还包括现代电话与通信 技术(移动电话、可视电话、电话会议、呼叫中心等)、多媒体技术(触摸屏、可视图 文系统、数字电视等)、安全技术(如智能卡、安全校验等)，以及集中多项技术应用 的服务站(kiosk)等。后台技术则主要是办公自动化、网络技术、管理信息系统与数据 库技术和决策支持系统技术等，在本文中，我们主要从消费者的角度出发研究电子服 务的前台顾客所要面对的信息技术对电子服务质量的整体感知效果。 另外，电子服务系统的流程越复杂，它可能引起的问题也就越多。例如，像所谓 的“一天 24 小时，每周七天的工作时间”就对网络公司的每个方面如技术的可靠性、 信息系统质量、服务连贯性等等提出了挑战。现在，技术方面的问题很频繁所以顾客 不得不忍受，但是随着竞争越来越激烈，顾客对服务的要求会越来越高，那么能够给 顾客提供优质的服务体验的企业就更有可能获取竞争优势。 因为电子服务涉及到顾客与技术交互，涉及到电子服务系统的服务效果。所以， 在开始我们的研究之前，我们研究了现有的一些与电子服务相关的理论，如技术采用 模型理论、信息系统理论、自服务技术理论（如图 2-3） 这些理论是我们后面研究 ， 的基础。
技术采用 模型 信息质量和系 统质量 自服务技术 传统服务质量

电子服务质量

图 2-3

电子服务质量的理论基础

2.3.1 技术采用模型理论
技术采用模型（TAM）最早是由 Davis 于 1986 年开发的，它包括三个结构：感
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知易用性(perceived ease of use)、感知效用(perceived usefulness)及使用(usage)。它是评 价用户是否采用新的信息技术的工具。Davis 于 1989 年又扩展 TAM 模型，增加了使 用意图(intention to use)这个调节变量[19-20]，模型如图 2-4：
感知易用 使用意图 感知效用 使用

图 2-4 技术采用模型 来源：Davis(1989)

这个广泛接受的技术采用模型指出客户决定是否采用信息技术主要取决两个因 素：(1)效用，(2)易用性。因为互联网是一个新型信息技术模式，所以技术采用模型 也可应用在互联网商务环境中分析消费者的行为。 如果互联网交易的易用性和效用无 法弥补在网上交易存在非人员接触、技术难度和需要学习等所带来的损失，那么客户 就会转向传统的渠道去购买。从这种意义上来说，网络交易的效用和易用性是客户是 否满意电子服务质量的重要影响因素。

2.3.2 在线信息系统质量
在网络作为一种新型的信息技术出现之后，大多数的商业网站就像设计得很好的 信息系统一样工作。电子商务的基础设施是因特网和一些其它的小网络信息技术，包 括浏览器、搜索引擎、加密技术、数据库技术和其它形式的电子商务软件。信息系统 的质量可以分为系统质量和信息质量，系统质量主要指信息系统软件开发质量。信息 质量主要指信息的准确性、及时性、实时性和可靠性[23]。 为了评价终端用户对信息系统的满意度，Doll and Torkzadeh 将 Baroudi and Orlikowski [62]年提出的 13 种指标精减到 12 个指标来评价影响终端用户的五种质量属 性：内容（content） 、准确性(accuracy)、规范化(format)、易用性(ease of use)和准时性 (timeliness) [24]。同时，Doll，Xia and Torkzadeh [26]和 Hendrickson and Collins [22]在他们 的研究中提出了可靠性(reliability)和有效性（validity）这两个评价指标。一旦信息在 系统中储存起来，顾客能够准确地找到信息，所以，如果合适的话，数据挖掘工具可

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以在各种各样的应用中使用，能够规范化到有益于外部用户容易使用。系统或者数据 库的设计要能体现信息的实时性(timely)，全面性(informative)和用户界面的友好性 （user-friendly）[63]。 一个典型的网络公司会包括一个数据库界面，提供专家系统的服务。从这个意义 上来说，在线消费者是计算机项目和网络系统的终端用户，信息系统服务的主要目标 是使顾客能够更加独立自主地完成许多交易，另外，作为一名终端用户，消费者常常 通过网站寻找需要的产品和服务信息。除了前面提到的那五个被采用的属性，其它的 属性是网络的唯一属性，如安全性和隐私[64]，这些属性加起来能够构成一个评价电子 商务中信息系统质量的初步框架。

2.3.3 自服务技术理论
自服务技术(self-service technology)也称作基于技术的自服务。 自服务技术的一个 主要特征就是没有人员的接触，客户通过技术支持可以获得需要的产品或服务。如果 运用得当，它可以使客户与组织机构之间的交易更有效、更节约时间。实际上，网络 是自服务技术的一种主要类型，它能驱使顾客最终参与到客户服务中，同时，互联网 商务会在问题识别、搜索、评价和决策等方面影响客户的购买行为[63]。 在网络这个虚拟市场上，客户多数是自服务的。他们查询想要的产品和服务，甚 至可以观看到产品的图片并模拟参观和试用。然后，在比较了产品的不同价格之后， 客户能在家里选择服务商并且定货。客户还可与虚拟社团的其他人员交流，从先前的 消费者那里获得建议和相关的评论[65-66]。所以，对于消费者来说，顺畅愉快地浏览网 站非常重要[41]，更重要的是，网络给目标消费者和网络公司之间提供了一个直接联系 的新型关系营销形式。 很多学者都对为什么消费者使用自服务技术和消费者如何感知这种自服务的质 量进行了研究。Langeard 发现喜爱自服务的客户有两个主要原因：时间的自由性和可 以控制交易过程或结果[33]。Ledingham 发现节约时间是很重要的，但是他也发现在时 间上的节约并不能完全弥补缺少人员交互带来的损失[28]。 Dabholkar 在比较了基于属性的模型和全面影响模型之后，通过实证研究得出基 于属性的模型能更好地评价自服务技术的服务质量[37]。 因为顾客不可能广泛地接触过 新型的自服务技术，所以她通过顾客对服务的期望来评价每个服务属性。她的研究表

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明客户在评价服务质量时主要受网上购物的趣味性和对交易的可控性两个因素的影 响。趣味性因素主要指客户在使用自服务技术时所引起的娱乐和愉快的感受程度。同 样的，控制属性主要指客户在交易过程或结果中感受到的自我支配能力[67]。当然，服 务提供商需要战略性地决定他们将要提供的服务的选择程度以及如何设计所使用的 技术以期激励客户。Bitner，Brown, and Meuter 指出如果自服务技术设计的合理，客 户能够独立地使用自服务技术获得 （1） 定制服务和合适的服务结果 （2） 服务补救 （3） 消费的愉悦性[27]。 总之， 关于自服务技术的研究已经提出了一些关键的属性来解释客户使用自服务 技术而不采用基于人员的服务的意图， 主要的一些影响因素有时间和地点的灵活便捷 性性、时间上的节省、服务过程的控制力度和服务的定制化。客户在评价自服务技术 时也可能受其他因素的影响，如易用性和在网上购买的愉悦性等。

2.3.4 传统服务质量理论
对服务质量的研究始于 20 世纪 70 年代， 年代初期属于起步阶段， 80 主要是对一 些基本概念进行了界定。这个阶段的研究大多局限于单个概念。80 年代中后期至 90 年代初主要是对构成服务质量的要素及如何评价进行了研究。 1）Parasurama 的 SERVQUAL 模型 对于服务质量的评价研究，Zeithaml、Berry、Parasurama 三人在 1985 年最早提 出的 SERVQUAL 模型得到了许多营销专家的认可，，被认为是适用于评估各类服务质量 的典型方法。Zeithaml 等人提出“顾客感知服务质量(Perceived Service Quality)” 的高低取决于服务过程中顾客的感觉(Perception)与对服务的期望(Expectation)之 间的差异程度。 Parasurama 等通过对信用卡、银行、证券交易及产品维修等服务业进行考察研究 时， 试图总结服务要素的共性， 提出服务质量主要有以下五点要素组成： ①有形因素， 指服务产品的“有形部分” ，如服务设施、设备及服务人员的外表。②可靠因素，指 企业准确无误地完成所承诺给用户的服务。③响应因素，指企业为客户提供便捷、有 效服务的及时程度。④保证因素，指服务人员友好的态度与胜任能力，它能增加客户 对企业服务的信息与安全感。⑤移情因素，指企业要真诚地关心客户，了解客户的实 际需要，使服务富有“人情味” 。他们在 1988 年将以上体系发展成为一个有 22 个项

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测 量 指 标 的 SERVQUAL 模 型 , 此 模 型 是 利 用 差 值 函 数 来 测 量 服 务 质 量 的 , 即 SERVQUAL=f(感知-期望)。该理论成为进行服务质量研究的理论基础。SERVQUAL 模型 自提出后在零售、饮食、银行、保险等行业得到了广泛应用。[16-18] 2）Cronin 和 Taylor 的 SERVPERF 模型 SERVQUAL 的主要价值在于它是一个提供标准，进行诊断和说明的工具。然而，这 个工具也受到了理论上和实践上的批判。它引起的一个问题是期望的判定很含糊。 Cronin 和 Taylor 是许多对 SERVQUAL 模型进行批判的学者中水平最高的代表之一。 他 们对 SERVQUAL 模型的概念基础提出质疑,认为它混淆了服务满意概念。 因此他们认为 应该放弃 SERVQUAL 模型中的期望因素,取而代之只是单独运用性能因素。 他们所提议 的被称之为“SERVPERF”模型。SERVPERF 模型使用执行指标评价服务质量,反对以差 距为基础的 SERVQUAL 模型： 即以消费者感知服务提供者的质量为基础,反对消费者服 务感知质量与期望质量的差别。 除了理论上的争论，Cronin 和 Taylor 还通过对四个行业(即银行、有害控制、干 洗店以及快餐店)的研究提供了实证依据，用来说明他们的“单性能”工具比基于差 异化的 SERVQUAL 模型更加合理。 作为 SERVQUAL 模型的一个变量并且包含单独感知性 能要素,“单性能”模型由 22 个条目组成。高水平的感知性能暗示着高水平的服务质 量。 从方法上来看,SERVPERF 模型比 SERVQUAL 模型有着明显的进步， 不仅仅是有效地 减少了将近 50%的条目个数,从实证来看也比 SERVQUAL 模型更加优越，通过使用单项 目模型能够解释整体服务质量的更多变差。这些倾向于 SERVPERF 模型的结果得到了 大量的文献支持。 Cronin and Taylor 提出用绩效(performance)来代替“感知－期望”来评价服务质 量，即 SERVPERF(绩效感知服务质量度量模型)。在他们的实证研究中，SERVPERF 有很好的适用性。SERVPERF 已广泛应用在信息系统服务评价上。因为互联网是个新 生事物，客户在购买之前很难形成清晰的期望，所以本文也赞成用绩效而不是用感知 与期望的差值来评价服务质量。[69]

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电子服务质量属性构成模型

3.1 电子服务质量属性
在过去的几年里，大量理论的和实际的研究试着确定电子商务中服务质量的关 键属性，表 3-1 列出了近来一些关于网络中服务质量指标的研究。这些研究成果为进 一步研究开发出一个网络市场中相对综合的服务质量属性提供了基础。 我们所获得的 电子服务质量指标主要从下面的理论中得到：
表 3-1 电子服务质量属性构成研究概览 维度 传统服务质量属性 MIS 和电子商务中的服务质量属性 ? ? ? ? ? 提供即时服务 服务的合时性 交易确认的快速性 合理的等待时间 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 可获得性/ 便利性 ? ? 易于联系 易于接触客服代表 ? ? 配送速度(Dabholkar 1996;Ledigham,1984;Maister 1985）[28] [38] [70] 信息下载等待时间（Dellaert and Kahn 1999）[46] 电子邮件回复（Griffith and Krampf 1998;Wilcox 1999）[47][48] 及时回复（Griffith and Krampf 1998;Lohse and Spiller 1998）[47][40] 忠诚客户的感知（Lohse and Spiller 1998）[40] 定制主页（Luedi 1997）[49] 反馈（Luedi 1997）[49] [33] 愉悦性 （Dabholkar 1996;Langeard,et al.1981） [37] 信心（Yang,Peterson,and Huang 2001）[14] 商店名字（Grewal et al.1998）[15] 可靠的服务（Dabholkar 1996;）[37] 订单履行（Ward 1997）[29] 准确的支付和记录（Jun and Cai 2001）[71] 网址的易记性（Lohse and Spiller 1998）[40] 服务的中断和连接（Doherty, Ellis-Chadwick, and Hart 1999）[30] 便利性（Jarvenpaa and Todd 1997）[39] 产品信息， 常见问题解答， 政策 （Lohse and Spiller [40] 1998）

响应性

定制化/个 性化

? ? ? ? ? ? ? ? ?

确保解决顾客的问题 识别个体顾客 保密性 公司信誉 可信赖性 履行服务的准确性 一次性正确地履行服务 支付的准确性 记录的正确性

信任

可靠性

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