社会化商务环境下的信任机制研究述评

发布时间：2021-01-28 01:14

　　在Web 2.0理念和新技术标准的推动下,继传统电子商务之后社会化商务开始兴起。由于网络的虚拟性,消费者对网络购物态度产生不信任,对网络购物的行为产生犹豫,对社会化电子商务中交易的达成率有重大的影响。因此,如何建立消费者的信任机制、降低购物风险,成为社会化商务发展中亟待解决的重要问题。对社会化商务信任相关文献进行整理分析,界定"信任"和社会化商务的概念,分析社会化商务信任研究现状,论述了社会化商务信任的分类、影响因素和典型的社会化商务信任模型,总结社会化商务信任当前研究中动态信任建立、机器学习应用、区块链技术应用四个方面的问题,并提出值得关注的四个研究方向。 

【文章来源】：微型电脑应用. 2020,36(11)

【文章页数】：4 页

【部分图文】：

投诉性质比例图

社会化商务的信任分为初期信任和持续信任两个阶段[7]。对社会化商务信任的研究表明,消费者在初次使用社会化商务平台在交易时,如果消费者对这个平台产生不信任,可能会换平台交易或者直接放弃购买。社会化商务初期信任是在用户对平台完全陌生的情况下产生的信任,主要是通过网站的宣传和商家的信誉等信息判断。方瑞翔等通过实证在信任影响因素模型的基础上,结合社会化电子商务的特点对模型进行完善和改进,然后再对线上信任对于消费者初次线上购买意向的影响进行研究,总结出初次线上购买意愿模型[8],如图2所示。社会化商务初始信任对社会化商务的信任来说只是用户了解,参与社会化商务活动的开始。随着交易的进行和客户对平台的进一步认识,初始信任就开始转换为持续信任了。从信任的动态演变过程中看,消费者对社会化商务的初始认识会随着时间的变化逐渐发生变化。结果大致分为两类:(1)逐渐增长。意味着消费者对社会化商务活动逐渐认可,并且信任度逐渐上升,他们愿意在社会化商务平台上从事商品交易活动。(2)逐渐衰减。意味着消费者对社会化商务活动不认可,并且信任度逐渐下降,他们不愿意在社会化商务平台上从事商品交易活动。有学者,借鉴了TAM模型的研究发现,感知易用性与感知有用性仍对持续信任有很多影响。倪圣在前人研究的基础上提出了社会公众持续信任模型影响因素的模型[9],如图3所示。

社会化商务初始信任对社会化商务的信任来说只是用户了解,参与社会化商务活动的开始。随着交易的进行和客户对平台的进一步认识,初始信任就开始转换为持续信任了。从信任的动态演变过程中看,消费者对社会化商务的初始认识会随着时间的变化逐渐发生变化。结果大致分为两类:(1)逐渐增长。意味着消费者对社会化商务活动逐渐认可,并且信任度逐渐上升,他们愿意在社会化商务平台上从事商品交易活动。(2)逐渐衰减。意味着消费者对社会化商务活动不认可,并且信任度逐渐下降,他们不愿意在社会化商务平台上从事商品交易活动。有学者,借鉴了TAM模型的研究发现,感知易用性与感知有用性仍对持续信任有很多影响。倪圣在前人研究的基础上提出了社会公众持续信任模型影响因素的模型[9],如图3所示。对信任影响因素进行分类研究,有利于建立持久信任的社会网络,将有利于社会化商务的发展,提高用户忠诚度,实现商务平台的持续盈利和商品的精准推荐。


本文编号：3004091