中国B2C电子商务企业媒体组合传播探析

发布时间：2017-06-10 14:01

  本文关键词：中国B2C电子商务企业媒体组合传播探析，由笔耕文化传播整理发布。

【摘要】：随着中国网络购物市场发展的日趋成熟,B2C电子商务企业品牌力量愈发凸显,为了使B2C电子商务企业高效地拓展交易平台用户,需要运用媒体组合传播提高平台推广的投资回报率。 本文从B2C电子商务企业的角度出发,通过对电子商务企业的时代特点和品牌化趋势的认知,研究各媒体在电子商务企业传播过程中的组合运用,寻找电子商务企业的媒体传播突围之道。从传播理论层面论述了B2C电子商务企业发布的信息与不同媒体、传播内容和受众之间的匹配;从商业实战层面探索不同媒体对于电子商务平台的引流效果,搭建了打通媒体平台引流效果和电子商务网站流量效果的媒体组合传播模型,为媒体组合投放的策略制定和效果评估提供了一个完整的追踪和评估路径,帮助企业提高媒体投资回报率。通过分析成熟电子商务企业的媒体传播效率和使用新的媒体传播方式和技术,不断建构和完善媒体组合传播的理论体系,对B2C电子商务企业的媒体组合投资起到指导作用。 本文的创新点有以下三点: (1)从B2C电子商务企业的角度出发,立足交易网站、消费者、媒体三个主体,提出了影响B2C电子商务企业进行媒体选择的八个要素。 (2)搭建了打通媒体平台引流效果和电子商务网站流量效果的媒体组合传播模型,为B2C电子商务企业媒体组合投放的策略制定和效果评估提供了一个完整的追踪路径。 (3)将媒体选择要素和媒体组合传播模型运用到B2C电子商务企业的媒体组合传播实战中,以F女性服装类B2C电子商务企业媒体组合投放的案例对提出的媒体组合传播模型进行论证,分析媒体组合传播中出现的问题,并对今后的媒体组合传播提出建议。
【关键词】：电子商务 B2C 媒体组合传播
【学位授予单位】：上海外国语大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2011
【分类号】：F724.6
【目录】：

• 摘要5-6
• Abstract6-11
• 第1章 绪论11-14
• 1.1 研究背景11-12
• 1.2 研究意义12
• 1.3 研究内容及框架12-13
• 1.4 研究方法13
• 1.5 创新点13-14
• 第2章 相关理论概述14-19
• 2.1 电子商务理论概述14-15
• 2.1.1 基本概念14
• 2.1.2 分类14-15
• 2.1.3 特点15
• 2.2 B2C电子商务模式分析15-16
• 2.3 B2C电子商务市场的运营要素16-17
• 2.4 媒体与媒体组合概述17-19
• 2.4.1 媒体的基本概念和分类17
• 2.4.2 媒体组合的概念及相关研究方法17-19
• 第3章 电子商务企业媒体传播现状19-28
• 3.1 电子商务模式下的消费者特征19-21
• 3.1.1 消费者构成19-20
• 3.1.2 消费者行为模式转化20
• 3.1.3 电子商务品牌建设与用户量的关系20-21
• 3.2 中国B2C电子商务企业的宣传与推广的主要途径21-23
• 3.2.1 电子商务企业网络广告竞争状况21-22
• 3.2.2 网络广告传播的优势与劣势22-23
• 3.3 媒体发展现状23-26
• 3.3.1 媒体和受众碎片化23-24
• 3.3.2 媒体经营边界模糊24-25
• 3.3.3 消费者媒体接触模型25-26
• 3.4 B2C电子商务企业媒体传播上的突破26-28
• 3.4.1 媒体传播平台扩张26-27
• 3.4.2 媒体合作形式拓展27-28
• 第4章 B2C电子商务企业媒体组合传播分析和运用28-53
• 4.1 电子商务使用媒体组合传播的出发点28-29
• 4.2 媒体选择要素的选择与考虑29-30
• 4.3 影响B2C电子商务企业进行媒体选择的八个要素30-38
• 4.3.1 商品定位要素30-31
• 4.3.2 销售区域要素31-32
• 4.3.3 广告预算要素32-33
• 4.3.4 竞争对手要素33
• 4.3.5 消费者要素33-35
• 4.3.6 沟通内容要素35-36
• 4.3.7 媒体投资回报率要素36-37
• 4.3.8 媒体转化要素37-38
• 4.4 B2C电子商务企业的媒体组合原则及评估模型38-41
• 4.4.1 媒体组合原则38-39
• 4.4.2 B2C电子商务企业的媒体组合传播综合评估模型39-41
• 4.5 媒体组合传播对于B2C电子商务企业的作用41-42
• 4.6 媒体组合投放效果的衡量指标42-44
• 4.6.1 量化与质化指标42-44
• 4.6.2 跨媒体的投资回报率衡量44
• 4.7 提高投资回报率的方法44-47
• 4.7.1 媒体受众与目标消费者匹配44-45
• 4.7.2 媒体与创意文本的匹配45-46
• 4.7.3 提高媒体转化率46-47
• 4.8 其他媒体传播方式47-53
• 4.8.1 产品媒体化47-48
• 4.8.2 媒体渠道化48-50
• 4.8.3 交易平台社区化50
• 4.8.4 社会化网络营销50-51
• 4.8.5 官方微博营销51-53
• 第5章 案例分析53-59
• 5.1 F女性服装类B2C电子商务企业媒体组合投放案例53-58
• 5.1.1 F女性服装类B2C电子商务企业媒体组合投放简报53
• 5.1.2 F女性服装类B2C电子商务企业媒体组合策划与执行53-55
• 5.1.3 F女性服装类B2C电子商务企业媒体组合投放效果55-58
• 5.2 总结与改进建议58-59
• 第6章 结论与展望59-61
• 6.1 结论59-60
• 6.2 研究不足与展望60-61
• 参考文献61-63
• 致谢63-64

【引证文献】

中国硕士学位论文全文数据库 前1条

1 张红兰;贸易类企业电子商务网络营销实证研究[D];华东师范大学;2012年

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本文编号：438694