不同价值成长阶段B2C电子商务平台服务定价策略研究

发布时间：2017-07-06 00:16

  本文关键词：不同价值成长阶段B2C电子商务平台服务定价策略研究

  更多相关文章： B2C 电商平台 动态最优控制法 双边市场 电商平台价值阶段

【摘要】：在网络经济时代背景下,网络购物成为人们重要的生活方式和消费模式。数据显示,2015年上半年我国网络零售市场交易规模占社会消费品零售总额的11.4%;2015年第三季我国B2C市场交易规模占整个网络购物市场交易规模51.8%。随着网络购物市场的不断发展,B2C电子商务平台呈现出自营型电子商务平台向开放型电子商务平台转变的趋势,作为具有双边市场特性的开放型B2C电子商务平台的竞争不断加剧。在这种背景下,开放型B2C电商平台如何通过良好的服务定价策略促进平台发展,增强平台竞争力,对于小型规模的平台或后进入的平台赢得市场具有重大意义。因此本文首先对双边市场理论和电子商务平台价值理论进行梳理。在此基础上将B2C电子商务平台划分为基本价值阶段和延伸价值阶段两阶段,并分析每个阶段影响平台服务定价的主要影响因素。随后分别在两阶段运用动态最优控制方法构建服务定价模型,分别讨论了影响因素在不同价值阶段对服务定价的影响。结果显示:在基本价值阶段,平台对消费者的定价与交叉网络外部性和价格敏感度负相关,与同边网络外部性正相关;平台对商家的定价与交叉网络外部性负相关,与同边网络外部性正相关,与价格敏感度的关系取决于价格敏感度的强度大小。在延伸价值阶段,平台对消费者的定价与交叉网络外部性和同边网络外部性的相关性与第一阶段一致,与价格敏感度的关系主要取决于价格敏感度的强度大小;平台对商家的定价与各因素的关系较为复杂,这与交叉网络外部性、负的同边网络外部性和价格敏感度的强度大小有关。从基本价值到延伸价值阶段,平台对卖方用户的定价不断提高,并且,在延伸价值阶段,增值服务覆盖率越高,平台对卖方用户的服务定价越高。最后,本文选取了天猫商城作为案例,着重分析其在不同价值阶段的定价策略以及定价方式的变化,借此佐证本文的理论模型。
【关键词】：B2C 电商平台 动态最优控制法 双边市场 电商平台价值阶段
【学位授予单位】：华侨大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2016
【分类号】：F724.6;F273.2
【目录】：

• 摘要3-4
• Abstract4-9
• 第1章 引言9-18
• 1.1 研究背景9-11
• 1.2 研究意义11-12
• 1.2.1 理论意义11
• 1.2.2 实践意义11-12
• 1.3 研究方法及技术路线12-13
• 1.3.1 研究方法12-13
• 1.3.2 技术路线13
• 1.4 研究对象、内容及框架13-16
• 1.4.1 研究对象13-14
• 1.4.2 研究内容14-16
• 1.4.3 研究框架16
• 1.5 研究创新点16-18
• 第2章 文献综述与理论基础18-27
• 2.1 国内外相关文献18-23
• 2.1.1 双边市场服务定价影响因素18-20
• 2.1.2 电子商务平台服务定价角度20-22
• 2.1.3 文献述评22-23
• 2.2 理论基础23-26
• 2.2.1 双边市场理论23-24
• 2.2.2 电子商务平台价值三阶段理论24-26
• 2.3 本章小结26-27
• 第3章 B2C电子商务平台双边市场特征与定价因素分析27-32
• 3.1 B2C电子商务平台双边市场结构27-28
• 3.2 B2C电子商务平台双边市场特征28-30
• 3.2.1 需求互补性28
• 3.2.2 网络外部性28-29
• 3.2.3 价格结构非中性29-30
• 3.3 不同价值阶段下平台服务定价影响因素分析30-31
• 3.3.1 基本价值阶段30
• 3.3.2 延伸价值阶段30-31
• 3.4 本章小结31-32
• 第4章 两价值阶段B2C电子商务平台服务定价32-60
• 4.1 动态最优控制方法32-34
• 4.1.1 动态最优控制方法介绍32-33
• 4.1.2 动态定价的优点33
• 4.1.3 动态最优控制方法的适用性33-34
• 4.2 B2C电子商务平台基本价值阶段服务定价分析34-44
• 4.2.1 动态最优控制模型假设34-35
• 4.2.2 平台最优控制模型的描述与求解35-38
• 4.2.3 平台最优控制模型的讨论38-44
• 4.3 B2C电子商务平台延伸价值阶段服务定价分析44-57
• 4.3.1 最优控制模型假设44-45
• 4.3.2 平台最优控制模型的描述与求解45-48
• 4.3.3 平台最优控制模型的讨论48-57
• 4.4 基本价值和延伸价值阶段的比较57-59
• 4.4.1 两阶段β、h_1、δ对p_1*影响的变化58
• 4.4.2 两阶段α、γ、对p_2 *影响的变化58-59
• 4.5 本章小结59-60
• 第5章 天猫平台服务定价案例分析60-65
• 5.1 天猫简介60-61
• 5.2 两价值阶段天猫定价方式与定价策略61-64
• 5.2.1 天猫平台基本价值和延伸价值阶段的划分61
• 5.2.2 基本价值和延伸价值阶段天猫平台定价方式演变61-63
• 5.2.3 基本价值和延伸价值阶段天猫平台的定价策略63-64
• 5.3 本章小结64-65
• 第6章 结论与展望65-68
• 6.1 研究结论65-66
• 6.2 研究建议66-67
• 6.3 不足与展望67-68
• 参考文献68-73
• 致谢73-74
• 个人简介74

【参考文献】

中国期刊全文数据库 前4条

1 张永林;张春杨;李晓峰;;市场信息集聚效应与交易效率的研究[J];管理科学学报;2011年11期

2 曲振涛;周正;周方召;;网络外部性下的电子商务平台竞争与规制——基于双边市场理论的研究[J];中国工业经济;2010年04期

3 张良卫;曹玉婷;;中介型双边市场中企业定价策略研究——基于收取会员费的双寡头竞争的视角[J];科学技术与工程;2008年21期

4 程贵孙;陈宏民;孙武军;;双边市场视角下的平台企业行为研究[J];经济理论与经济管理;2006年09期

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本文编号：524139