电子商务市场特征对产品创新影响的实证研究

发布时间：2016-08-07 09:11

  本文关键词：电子商务市场特征对产品创新影响的实证研究，由笔耕文化传播整理发布。

第２７卷第６期２０１４年１１月

管理科学　ＩＳＳＮ１６７２－０３３４Ｖｏｌ．２７Ｎｏ．６９０－１０２

电子商务市场特征

对产品创新影响的实证研究

郑称德，王　倩，刘涴潇，倪亮亮，吴宜真

南京大学商学院，南京２１００９３

摘要：根据电子商务价值理论，电子商务企业进行产品创新能有效提升或创造客户价值，但电子商务市场环境因素可能会影响电子商务企业的产品创新，而已有关于产品创新的研究大多聚焦于传统市场。依据电子商务客户价值、从众行为、多重创新、组织学习和信息过载等理论，以电子商务市场的两个主要特征市场信息和竞争强度为前导变量，构建它们对于电子商务企业产品创新倾向和电子商务企业绩效的影响模型，并提出变量间关系假设。通过收集中国最大Ｂ２Ｃ平台天猫商城内３０９家电子商务企业的数据，应用多元回归分析方法实证检验电子商务市场特征对产品创新的影响。研究结果表明，电子商务企业产品创新正向影响企业绩效；市场信息促进电子商务企业产品创新，但其效用受竞争强度的反向调节；竞争强度显著加强电子商务企业的产品创新倾向且不会影响企业创新绩效，因为在当前电子商务发展阶段和电子商务市场特性的作用下，产品创新能获得熊彼得租金，主导产品创新的是竞争脱离效应而非熊彼得效应。本研究结论对电子商务企业实践具有一定的指导意义。

关键词：电子商务；产品创新；市场信息；竞争强度；企业绩效；Ｂ２Ｃ开放平台中图分类号：Ｆ２７３文献标识码：Ａｄｏｉ：１０．３９６９／ｊ．ｉｓｓｎ．１６７２－０３３４．２０１４．０６．００８文章编号：１６７２－０３３４（２０１４）０６－００９０－１３

１引言

根据电子商务价值理论，电子商务企业的产品创

［１－２］

新能够为客户增加和创造价值。然而，在线市场相比传统市场有着巨大的差异。一方面，电子商务企业能获取更具深度和广度的市场信息，帮助企业了解客户需求以及竞争者和产品技术动态，发现市场机会，促进产品创新，并通过市场导向与竞争导向相结合提高创新成功机会；另一方面，电子商务企

［４］

业面对的竞争强度远超传统市场，很容易出现模仿品和替代品，使电子商务企业对能否获取产品创新的附加价值进而提升企业绩效充满未知，从而减

［５］

弱其创新产品的动力。因此，在在线市场中，在市场信息和竞争强度共同影响下，电子商务企业是否愿意进行产品创新以及产品创新能否提升企业绩

［３］

效，这些都是亟待解决的问题。

已有研究中，传统市场环境下市场信息和竞争强

［６］

度各自如何影响产品创新的研究成果颇丰，但鲜见探讨二者对产品创新的共同效应，对电子商务企

［６］

业的产品创新问题更是缺乏关注。Ｅｖａｎｓｃｈｉｔｚｋｙ等梳理了１９９９年至２０１１年２３３篇关于产品创新的实证论

［７］

文，没有涉及电子商务企业的产品创新；Ｓｔａｎｄｉｎｇ等回顾过去１０余年电子商务市场主流研究发现，电子商务创新问题的聚焦点还主要是商业模式创新、电子商务采纳对企业创新的影响和电子商务创新扩散

［８］

等主题；Ｆüｌｌｅｒ等认为，在线市场的产品创新问题似乎被那些仍然沉醉于传统市场的研究者们忽略。基于此，本研究拟以Ｂ２Ｃ平台中的企业为研究对象，采用实证方法，探讨在线市场的市场信息和竞争强度

０５－３１　　修返日期：２０１４－１０－０３　收稿日期：２０１４－

　基金项目：国家自然科学基金（７０９７２０４０，７１４７２０８６）

　作者简介：郑称德（１９７２－），男，江西余干人，毕业于南京理工大学，获博士学位，现为南京大学商学院教授，研究方向：

商业模式创新、电子商务和产品创新等。Ｅ－ｍａｉｌ：ｃｄｚｈｅｎｇ＠ｎｊｕ．ｅｄｕ．ｃｎ

第６期　　　　　　　　　　　郑称德等：电子商务市场特征对产品创新影响的实证研究如何各自和共同影响电子商务企业的产品创新行为（产品创新倾向）以及产品创新是否能提升电子商务企业绩效。

２相关研究评述

［６］

Ｅｖａｎｓｃｈｉｔｚｋｙ等认为，通过理解产品、战略和组织流程等企业内部新产品开发成功因素获取竞争优势的潜力已经在逐渐削弱，因为这些因素的知识已被管理者所熟知，管理者们应认真考虑市场、竞争反应强度等外部因素对新产品开发的影响。在外部因素与产品创新关系研究中，讨论较多的是市场信息９１

电子商务市场不仅在市场信息和竞争强度上区别于传统市场，也有其独有特性（如产品排名机制），传统市场下的研究结论不一定适用于电子商务企业；②现有研究几乎没有探讨市场信息和竞争强度对产品创新的共同作用。企业在电子商务市场不仅能获得大量信息，市场进入门槛低也会使它们面对激烈的

［４］

竞争。竞争强度加剧意味着竞争者和竞争性产品的数量迅速增加，企业需要处理的信息量也大量增加，当信息量超过企业信息处理能力时，反而可能会降低市场信息对产品创新的效用。因此，在电子商务市场环境下，市场信息和竞争强度如何影响企业和竞争强度两个因素。

传统市场环境下市场信息和竞争强度如何影响企业产品创新已有大量研究，且已基本形成一致性

结论。Ｃｏｏｐｅｒ［９］

最早通过调查报告发现，市场信息是

影响新产品成功的关键。Ｏｔｔｕｍ等［１０］和Ｈａｎ等［１１］

进一步通过实证表明，市场信息与企业产品创新存在很强的正向关系，市场信息处理对于企业创新的重要性甚至要超过企业内部其他能力。竞争强度是指

企业在产品市场上所面临竞争压力的激烈程度［１２］

，竞争强度与企业产品创新关系一直存在着对立的熊

彼得效应和阿劳效应［１３］

。熊彼得效应认为，企业创新是为了获得垄断地位，具有垄断地位的企业面临低Ｒ＆Ｄ的不确定性，少，则会阻碍产投资回报，但如果竞争产品创新更品创新。阿加容易通过超额利润获得劳剧效，应企则业认获为得，的虽租然金占减据市场份额大的企业会先发创新，但行业市场竞争的

加剧会激发其他企业创新行为。Ｈａｓｈｍｉ［１２］

用竞争脱离效应解释了该争议，他认为在低强度竞争情况下，与竞争对手技术力量相似的的企业率先投资Ｒ＆Ｄ创新产品能够获得创新前后的差异租金，当落后者纷纷跟随进行产品创新时（即阿劳效应），会提高新产品市场的竞争强度而导致落后者的创新租金很低；率先创新者可将获得的创新租金继续投入Ｒ＆Ｄ，不断推出新产品，由此逐步拉大与落后者的技术差距，落后者由于所获租金不断减少将会放弃产品创新（即熊彼得效应）。

一些学者也探讨了竞争强度对企业产品创新绩

效的影响。Ａｇｈｉｏｎ等［１４］

认为，产品创新只是帮助企业暂时脱离创新前的竞争，竞争对手（尤其是那些行业中的齐头并进者）会模仿跟进。竞争强度越高，模仿者也就越多，创新产品形成的新市场将会重新在创新者、较少的行业排头兵和一些陆续进入的后进者间构成新的竞争态势，这意味着竞争强度会降低

企业的产品创新租金。Ｒｏｂｅｒｔｓ［１５］

对美国医药行业的研究证实了这点，该研究表明，即使持续的产品创新也不能真正摆脱竞争，创新者的市场份额和利润依

然会被不断跟进的竞争者所侵蚀；Ｔａｎｇ［１６］

对传统制造企业的实证研究也表明，当产品创新程度较低时，竞争对手的替代品会显著降低创新绩效。

然而，上述研究主要是基于传统市场，很少涉及电子商务市场环境，因此尚有以下两方面不足。①

产品创新和产品创新绩效仍有待揭示。

３３．１理产品创新倾向与电子论基础和研究假设商务企业绩效

产品创新也称为技术创新或设计创新，是技术、外观、品质和结构等设计属性相对于企业现有产品

的改变［１７］

。本研究将在线市场的产品创新定义为新产品与市场中销售过的产品在设计属性上的差异程度，与现有产品相似度越低，产品创新程度越高。企业的产品创新行为可以通过企业在一段时期内推出

的新产品数量或频率测量［１８］

，而这种数量和频率也

可称为Ｒｏｂｅｒｔｓ［１５］

提出的创新倾向，当新产品推出数量越多和频率越高，企业通过新产品创造的销售额占总销售额比重可能就越高，创新倾向就越高。

在传统市场，，产品创新有助于企业获得良好绩效

已经得到很多研究的证实［１５，１９］

。在电子商务市场，产品创新对企业同样非常重要。根据电子商务价值

理论，客户价值可以表示为产品属性的加权函数［１］

。电子商务企业可以根据客户目标重要程度的不同，通过产品创新改进目标权重大的产品属性和适当弱化目标权重小的属性，以提升客户价值。如果设计的是与现有产品具有不同属性的全新产品，则不仅能通过更好地满足客户现有的购物基本目标提升客户价值，还能以新产品为客户创造新奇型价值以吸

引其购买［２］

，甚至能以其新属性创造一个新的需求

市场［１］

。客户价值的提高能够显著增强在线市场客户满意度和忠诚度，进而正向影响网络购物者的用

户口碑和重复购买［２０］

。电子商务市场的正向口碑还能吸引其他客户，有效降低获取新客户和维持现有

客户的成本，提高企业销售额和利润［２１］

。因此，电子商务企业的产品创新能够通过提高客户价值强化客户满意度和忠诚度，提升企业声誉、浏览量和销售额，进而降低营销成本，增加企业利润率。

另外，在Ｂ２Ｃ电子商务交易平台，根据平台的产品搜索排名机制，创新产品获得的销量会提高其他非创新产品和店铺的搜索排名，从而增加其他产品销售量以及店铺流量和总体销售额；反过来，店铺总体流量和销量的提高又可增加创新产品的曝光率、市场份额和销售量。因此，创新产品不仅自身能获得较好的销售额和利润，也能整体性提高电子商务企业的店铺经营绩效，据此本研究提出假设。

９２管理科学（ＪｏｕｒｎａｌｏｆＭａｎａｇｅｍｅｎｔＳｃｉｅｎｃｅ）　　　　　　　　　　　　２０１４年１１月

在线市场的从众行为、新产品市场的需求规模增长、Ｂ２Ｃ平台搜索排名机制以及多重创新的绩效累积效应，具有高度产品创新倾向的电子商务企业仍能保持较好的销售额和利润。因此，本研究提出假设。

Ｈ３竞争强度不会负向调节产品创新倾向与电子商务企业绩效的关系。３．３市场信息与产品创新倾向

市场信息包括产品技术、消费者需求、竞争对手状况、市场规模和细分属性等多个市场特性数据，但与产品创新有关的主要是消费者、竞争对手和产品

［２３］［１９］

技术等几个方面。ＤｅＬｕｃａ等将市场信息分为Ｈ１产品创新倾向对电子商务企业绩效有正向影响。３．２竞争强度、产品创新倾向与电子商务企业绩效

电子商务市场目前仍处在快速发展阶段，据中国ＩＴ研究中心统计，２０１２年中国网络消费者达到２．５亿人，比２０１１年增长２５％，２０１３年仍在高速增长。网购消费者数量的增长带动了网络销售额的快速上升，如天猫商城，２０１１年销售额为１０００亿元人民币，２０１２年超过２０００亿元人民币，增长率为１００％。更夸张的是，整个淘宝网购平台在２００３年销售额为２０００万元人民币，但到２０１２年已经达到１．１万亿人民币，１０年内增长４万多倍。由于消费者的需求存在异质性，这些从传统市场转化而来的消费者不断扩大电子商务的市场空间，为企业提供了大量的产品创新机会。对于率先创新者，当创新产品被众多竞争对手模仿导致市场份额和利润率降低后，它也可以利用其丰富的产品线，在其他产品线引入满足不同消费者需

求的创新产品，使企业继续获得高利润。Ｒｏｂｅｒｔｓ［１５］

将这种多产品的创新策略称为多重创新。对于落后者，当新产品市场竞争加剧时，它也可以寻求新的市场机会进行产品创新。因此，在当前存在大量异质性需求的电子商务市场，无论是率先创新者还是落后者，都可能会随着竞争强度的加剧而转向新的利基市场进行产品创新Ｈ，据此本研究提出假设。

２竞争强度对电子商务企业的产品创新倾向具有正向影响。

虽然Ｒｏｂｅｒｔｓ［１５］和Ｔａｎｇ［１６］

发现竞争强度会降低产品创新绩效，但在电子商务市场，竞争者的跟随并不意味着企业产品创新绩效会像在传统市场那样下降。①当电子商务企业推出新产品时，较高的客户价值容易被客户感知并产生购买行为，同时面临竞争少，产品可获得相对较高利润和短暂的垄断地位，即获得熊彼得租金和竞争脱离效应。这个垄断地位能给先发者的创新产品带来较大的初始市场份额，虽然新产品市场的较高利润会吸引跟随者，但由于在线市场的从众行为，许多消费者依然会选择购买具有较大销售数量的先发者产品，而不会选择价格

更低但销售量少的跟进者产品［２２］

。因此，初始市场份额可对跟进者形成竞争抵御，使创新产品保持较长获利时间。②虽然竞争者进入创新产品所形成的市场会吸引一部分消费者，但电子商务市场的快速发展使新产品市场的需求规模也在不断增长，产品创新企业的销售额依然会不断提高。③由于先发的创新产品销售额高于后进的竞争者产品，Ｂ２Ｃ平台的产品搜索排名机制也会使其拥有更高的曝光率，从而获得更多的销售机会。④当新产品市场涌入过多的跟随者导致创新产品的销售额和利润下降时，创新倾向高的电子商务企业会面向异质性消费者需求实施多重创新策略。多重创新能使企业在产品层面获得一系列的较高销售量和短暂垄断地位，累积起

来可转化为企业层面的持续盈利能力［１５］

。因此，虽然产品创新企业会面临跟随者的激烈竞争，但由于

市场信息深度和市场信息广度两个维度。市场信息深度是指企业对所在市场的客户和竞争对手状况的掌握程度，它表示企业将反映客户和竞争者的关键信息要素进行相互关联的成熟度，这些信息要素包括客户需求、行为和偏好以及竞争者的产品和战略，反映了企业对所在市场的深刻理解。市场信息广度则是指企业对更大范围客户和竞争对手状况的熟悉程度，拥有较宽市场信息的企业能使用各种参数描述和评估不同细分市场下的客户和竞争对手。

在电子商务市场，根据组织学习理论［２４］

，电子商务企业会通过收集和整合海量的消费者、产品和竞争对手数据，通过数据挖掘技术精准地分析出企业竞争地位、竞争对手动向、消费者属性和购物行为以及行业发展状况，并通过在组织内利用和吸收这些信息精确地评估现有市场需求和发现新市场，增强组织感知和响应客户的能力，帮助企业发展具有竞

争力的新产品和服务［３］

。市场信息深度有助于电子商务企业针对所在市场的客户偏好、产品技术和竞争者策略进行产品创新，使创新产品与竞争对手产品更好地差异化。市场信息广度则能使企业更广泛地获取产品创新灵感，将其他市场和行业的技术引入产品设计，提高创新产品对于所在市场的新颖性；市场信息广度还有助于企业针对不同细分市场的特点，在不同产品线上推出满足消费者需求和与竞争对手相区别的新产品。综上所述，市场信息不仅能帮助电子商务企业提高创新产品的技术和质量，还能提高创新产品的多样化和数量。因此，本研究提出假设Ｈ。

４电子商务市场信息对电子商务企业的产品创新倾向有正向影响。３．４竞争强度和市场信息对产品创新倾向的共同效应

本研究使用竞争强度对市场信息与产品创新关系的调节作用体现共同效应。如上文所述，市场竞争加剧会促使电子商务企业纷纷寻找新的利基市场进行产品创新，从而压缩了产品创新空间，导致企业难以从市场信息中显性地发现市场机会。竞争强度越高，产品创新者也就越多，企业通过市场信息获取创新机会的难度也就越大，从而降低了市场信息对于产品创新的引导效用。

在Ｂ２Ｃ平台，如果某些企业信息处理能力较强，可以通过数据挖掘等技术寻找市场机会，但市场竞

第６期　　　　　　　　　　　郑称德等：电子商务市场特征对产品创新影响的实证研究争不断加剧可能会使信息处理量大于信息处理能力，导致信息过载。①Ｂ２Ｃ平台内充斥着众多的企业、消费者、产品和交易信息，竞争越激烈，这些信息量越大，容易引发数量上的信息过载；②由于平台内信息来源的多样性和广泛性，会劣化信息在重要性、精确性、效用和价值等维度的质量，即使采用搜索引擎和个性化定制等方式对信息过滤，也难以保证信息的有效性；③电子商务天然具备的高度动态性和互动性，大幅度提高了所产生信息的复杂性、密度、不确定性和模糊性，使所需处理信息超出电子商务企业的处理能力，从而导致信息过载；④电子商务市场的低进入门槛导致新的竞争者不断涌入，提高了信息的“陌生性”，加重了信息过载现象。因此，在低强度竞争环境下，互联网与通信技术能够帮助电子商务企业迅速获得和处理各类信息，帮助企业创新产品。但竞争强度不断提高会使所产生的信息量逐渐到达企业处理能力的临界点，超过该临界点的更多信息不再被加入产品创新决策过程而出现信息过载现象。这些过载信息不仅对于产品创新没有影响，还会导致员工花费大量时间处理无用信息，阻碍组织利用市场机会，甚至会扰乱创新者思维而影响

［２６］

其创新效率，限制企业的创新。因此，本研究提出假设。

Ｈ５竞争强度越高，市场信息对电子商务产品创新倾向的正向影响越低，即市场信息对电子商务企业产品创新的效用受到竞争强度的反向调节。

综合上述研究假设，构建本研究模型，见图１。４研究方法４．１样本和数据收集

本研究选择中国最大的Ｂ２Ｃ开放平台天猫商城上的电子商务企业作为研究样本。在中国网购市场，虽然还有多家Ｂ２Ｃ开发平台，如京东商城的品牌开放平台、腾讯公司的拍拍网和苏宁易购的供应商开放平台等。但根据２０１３年１月艾瑞咨询发布的枟２０１２年中国网购交易数据报告枠，２０１２年中国Ｂ２Ｃ网络购物市场上，天猫商城以５６．７００％的市场份额稳居Ｂ２Ｃ市场第一，处于绝对的领先位置。平台内的旗舰店或专营店均为在工商部门注册的正规企业，企业数量已超过７万家，整个商城按行业分为１９个经营类

［２５］

９３

目和８６个一级类目，每个经营类目下平均拥有超过３６００家竞争性企业。天猫商城年均交易规模增长超过１００％，在２０１３年１１月１１日，天猫商城的日交易量达到３５０亿元人民币，较之２０１２年同日的１９１亿元人民币增长８３．２４６％。可见，在天猫商城内，每个企业面对的市场信息均拥有很好的深度和广度，同时每个经营类目下竞争激烈，而销售量的快速增长意味着交易量、新消费者和新企业的不断增加。因此，天猫商城在市场信息和竞争强度上充分体现了电子商务市场的特点，符合本研究的要求。

通过３个步骤完成问卷设计。第一步，基于对现有相关研究和文献回顾，选择并修改用于电子商务网络环境下市场信息、竞争强度和产品创新等关键构念的测量量表，形成初步的调查问卷，研究团队根据电子商务环境对问卷进行修正；第二步，问卷初稿形成后，陆续征询３位资深的电子商务企业领导人和３位电子商务领域教授的意见，根据他们提出的建议和意见对问卷初稿进行相应的修改，形成问卷的第二版；第三步，研究团队收集３０份问卷样本进行预测试，并根据预测试过程中受访对象的反馈和预测试结果对问卷进一步修正，形成最后的问卷终稿。本研究问卷主要分为两个部分，第一部分是关于受访电子商务企业的基本情况，第二部分是关于电子商务企业外部环境和产品创新等主要变量的相关测量。本研究在天猫商城不同经营类目下随机选择电子商务企业，通过天猫商城提供的即时通信工具阿里旺旺与企业进行交流并发放调查问卷。数据收集自２０１２年１１月开始持续６个月，共发放问卷１０００份，收回３３２份问卷，其中有效问卷３０９份，有效问卷回收率为３０．９００％。４．２变量测量

借鉴已有研究，本研究采用７点量表对涉及的关键构念进行测量，１为完全不同意（或非常少），７为完全同意（或非常多）。对于多题项的构念，本研究采用传统的简单算术平均法对各题项的指标值进行平均，得出该构念最终的数值。４．２．１电子商务企业绩效

基于数据的可获性，本研究对电子商务企业绩效测量采用财务指标直接测量，同时考虑以下几点。①量表要能测量产品创新产生的业绩

，产品创新能

图１研究模型

Ｆｉｇｕｒｅ１ＲｅｓｅａｒｃｈＭｏｄｅｌ

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［１－２］

管理科学（ＪｏｕｒｎａｌｏｆＭａｎａｇｅｍｅｎｔＳｃｉｅｎｃｅ）　　　　　　　　　　　　２０１４年１１月

们是在同一个行业里；其次，同一个行业里企业生产

的产品也会不同，因而竞争市场也会有差异。尤其在电子商务市场，行业集中度并不能真实地反映竞争强度，如在中国家电Ｂ２Ｃ市场，京东商城、天猫电器城和苏宁易购占据了整个市场８０％的份额，但在赢家通吃这一电子商务经营定律指导下，整个家电Ｂ２Ｃ市场竞争依然非常激烈，相互间促销战不断。另外，在Ｂ２Ｃ平台内，行业具有很强的细分性，一个一级产品类目包括了很多二级、三级甚至更细的产品类目，一级类目的行业集中度很难反映二级和三级某个具体类目的竞争强度，即使直接测量各级类目的行业增加和创造客户价值，使企业产生竞争脱离效［１４］

应，摆脱同质竞争而取得比竞争对手更高的绩效。因此，产品创新绩效应该是个相对的概念，即与竞争对手相比较所取得的效益。②量表要能反映产品创新对店铺整体效益的带动作用，因为创新产品也会提高其他产品的销售量，使整个店铺产生幂律行为。因此，不能单独测量创新产品的业绩，而是要观察企业整体绩效。③测量指标要体现电子商务企业的特点，Ｂ２Ｃ平台内电子商务企业的绩效并不仅仅由一般企业的财务指标反映，还包括店铺流量、收藏量、声誉等级和行业内排名等。因此，本研究借鉴Ｌｉ等［２７］

的企业绩效量表，询问被试企业相对主要竞争对手取得的业绩。这种比较性测量较之直接测量电子商务企业财务指标能够更好地反映竞争脱离效应，也能体现在竞争环境下电子商务企业通过产品创新所取得的企业整体绩效。同时，本研究还借鉴天猫商城评价店铺经营效果的指标构建绩效量表。

最终本研究量表采用６个题项测量电子商务企业绩效，请样本企业通过与主要竞争对手的比较回答以下问题，①与同行业主要竞争对手相比，我们店铺的点击率／浏览量；②与同行业主要竞争对手相比，我们店铺的收藏量；③与同行业主要竞争对手相比，我们店铺的信誉；④与同行业主要竞争对手相比，我们店铺的销售额；⑤与同行业主要竞争对手相比，我们店铺的利润；⑥与同行业主要竞争对手相比，我们企业的市场地位／店铺排名。采用７点量表，１为非常低，７为非常高。４．２．２产品创新倾向

可以通过电子商务企业推出新产品的数量和频

率ｌａ测量产品创新倾向。本研究借鉴Ｒｏｂｅｒｔｓ［１５］

、Ｋａｔｉ－［２８］和Ａｔｕａｈｅｎｅ－Ｇｉｍａ［１８］对产品创新的测量方法构建量表，包括４个测量题项，即我们企业推出的产品／服务的种类越来越多、我们企业在不断的提高产品／服务的质量、我们企业的产品／服务所面向的客户群体越来越广、我们企业的新产品的技术在不断提高。让被试者对这些题项描述的同意程度进行打分，采用７点量表，１为非常不同意，７为非常同意。４．２．３市场信息

对市场信息的测量，本研究借鉴Ｔｒｏｙ等［２３］

的研究成果，主要测量企业在消费者、竞争对手、产品和技术等方面的市场信息可获性。该变量的测量量表包含５个测量题项，即在电子商务平台上能够获得关于顾客需求的信息、在电子商务平台上能够获得关于竞争对手的信息、在电子商务平台上能够获得关于产品本身的信息、在电子商务平台上能够获得关于产品技术的信息、您个人认为能够在电子商务平台上获得的市场信息。采用７点量表，１为非常少，７为非常多。４．２．４竞争强度

许多研究用行业市场集中度这一客观指标测量

竞争强度，但Ｔａｎｇ［１６］

认为这一测量方式存在缺陷。首先，不同企业感知到的竞争强度是不同的，就算他

集中度也很难反映其竞争强度，因为不同类目间还存在着产品交叉和重叠。

因此，考虑到电子商务市场和Ｂ２Ｃ平台的特点，

本研究借鉴Ｔａｎｇ［１６］和Ｋｉｍ等［２９］

的成果，使用企业感知的竞争强度作为测量变量，量表包含６个测量题项，即我们企业所在行业的竞争非常激烈、在我们企业所处的行业内有很多促销战、我们店铺能够提供的任何产品或服务竞争对手都能很容易模仿、价格战已经成为本行业的一个基本现象、几乎每天我们都能感觉到有新的竞争活动发生、竞争对手实力强。请样本企业分别对以上题项的同意程度进行打分，采用７点量表，１为非常不同意，７为非常同意。４．２．５控制变量

为了控制其他影响企业创新行为的变量，本研

究借鉴Ｋｉｍ等［２９］

的研究，控制企业经营年数、企业规模和企业差异化战略。前两个变量只有一个测量题项，企业经营年数根据天猫商城的发展历程设定（１年，２年～３年……），企业规模主要通过其销售额和

员工人数来测定。借鉴Ｆｒａｍｂａｃｈ等［３０］

的量表测量企业差异化战略，本研究请被试者通过与竞争对手的比较回答以下问题，①与竞争对手相比，我们总是第一个向市场上推出新产品；②与竞争对手相比，我们产品的技术总是领先；③与竞争对手相比，我们非常注重研究和开发新产品；④与竞争对手相比，我们非常注重产品的宣传。采用７点量表，１为非常低，７为非常高。

５５．１数据分析和假设检验样本描述性统计

表１给出根据企业经营年数、企业年销售额、企业员工人数和企业所处行业对３０９份有效样本进行的描述性统计。由表１可知，大部分企业经营时间为１年～５年，占总数的８５．７６０％，与天猫商城成立时间相吻合，而且相当一部分是１年～３年的新进入者，经营年数在７年以上者是因为原先在淘宝网经营一段时间后于２００８年再升级到天猫商城。企业年销售额和员工人数的分布说明中小企业构筑了天猫商城内各行业的“金字塔”底端。样本的行业分布符合艾瑞咨询对中国Ｂ２Ｃ行业的调查结果，服装箱包类、３Ｃ家电类、化妆品类、母婴类和图书音响类占据市场份额前５位。

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本文编号：87304