东风本田CR-V越野车媒介策略研究

发布时间：2019-09-25 22:33

【摘要】：在2004年之前，中国汽车市场对越野车的印象仅停留于粗线条、野外攀山越岭的“野兽级”汽车。同样地，当时中国汽车市场的媒介策略也是以粗放型的方式为主，以“投放=声量=关注=销量”的思路，简单以为投放增加即等于销量增加。在越野车市场竞争未充分阶段，投放与销量成正比。然而，中国汽车市场发展到今天，活跃的汽车品牌超过50个；而在越野车这个细分市场中，活跃的越野车品牌也超过20个，可见汽车市场媒介环境愈见复杂，竞争亦较以往更为激烈。在这种情况下，粗放型的媒介投放策略并不能满足企业需要。 东风本田CR-V作为越野车市场的领导车型，2004年进入中国市场，，2007年推出更新换代型产品“新世代CR-V”，进一步开拓“都市SUV”这个细分市场。随后，其销量从1500台/月，逐步攀升至15000台/月，确立了在中国都市SUV的王者地位。面对越野车市场的竞争越来越大，东风本田CR-V每年的媒介投放量亦仅为千万级，与竞争品牌的数以亿计的投放量相去甚远。然而，在媒介投放量远低于竞争对手的情况下，CR-V通过其独特的媒介策略，包括目标受众的选择、媒介的选择及组合，和根据媒介投放评估结果作出的及时反应，由此令到客户来电到店量和销量领先于越野车市场的各个竞争品牌。因此，研究成功产品的媒介策略，对帮助其他企业制定其产品的媒介策略，具有积极的借鉴作用。 本论文将会在基于东风本田CR-V的历史回顾和媒介传播介绍，通过第三方权威数据（CTR、艾瑞数据、Infosys、CMMS等）多角度以事实印证，再以RABOSTIC策划模型为研究的基础贯穿，从八个方面全方位融合： 1.前期的市场研究、人群洞察、预算及目标制定； 2.中期的战略制定及策略实施，包括媒介投放时期的电视、电台、网络等媒介考虑； 3.后期的传播方案控制包括效果分析； 4.最后由研究和思考中得出结论，东风本田怎样从洞察市场、竞争品牌、人群分析、媒介环境等方面考虑，得出效果最佳的媒介策略，助力CR-V销量持续领先于市场。
【学位授予单位】：华南理工大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2014
【分类号】：G206-F;F274;F426.471

【参考文献】

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本文编号：2541654